討論實錄：基金營銷服務為投資者創造價值

　　

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　　主持人：各位來賓各位朋友下面就要開始基金營銷策略主題的討論，參與本場討論嘉賓來自于境內外不同的基金管理公司，他們中有的人兼具臺灣香港大陸兩岸三地成功基金營銷的經驗，有的人會聚了東西方基金市場的精髓，有人伴隨著基金市場發展一路走來，讓我們歡迎五位嘉賓到臺上來。他們是荷銀投資管理(亞洲)有限公司中國區行政總裁章嘉玉女士、匯豐晉信基金管理有限公司總經理李選進先生、南方基金管理有限公司副總經理許小松先生、華寶興業基金管理有限公司副總經理陸云飛先生、上投摩根基金管理有限公司副總經理傅帆先生。我們今天會和大家分享在基金營銷領域的一些經驗。首先請大家討論的話題是在各地進行基金營銷有沒有行之有效的手段？有哪些成功的關鍵因素？

　　章嘉玉：我想今天大會準備的主題是東西方的差異，我想在這里提供一些和大家做參考，先從東西方的營銷上的差異說一些我個人的看法。很多人都認為到大陸來經營只要把西方的經驗拿進來就可以成功，那么我想這個答案對我來講是不盡然的，東西方在發展進程上不一樣，自然市場的參與者、程度、角色、行為都不會一樣。我們的法律環境也不盡相同，因此在行銷上很難把西方世界的一些模式搬到大陸來。今天我們在這里最關注的是如何在大陸可以把營銷做好。

　　我想先就這個背景部分做一些簡單的討論，在西方是整個市場發展得非常成熟，參與者的角色也非常多元，目前我很明顯看到在大陸市場上參與的角色仍然局限在有限的參與者，對我們的行銷來講很重要的是作為一個基金公司我們的目標對象是誰，一位有名的行銷大師說過，行銷并不是用聰明的方法把東西賣出去就好了，我基本上并不認為有任何一個單一好的行銷聰明的方法，行銷其實是一個藝術跟科學，它必須是針對目標的對象，透過創造、溝通跟傳遞客戶的一個價值去爭取維系以及增加客戶的藝術跟科學。很多的東西可能都必須花很長的時間去經營，所以我們在市場上看到很多成功的案例，譬如說上投已經在市場上占有一定的領導地位，另外也有一群的基金公司我相信很多都在爭取，真正的勝負到現在沒有看到。在臺灣也好在香港也好在國際市場上也好，有很多我尊敬的競爭對手，可能各位有人知道我是在臺灣從最早開始做的，元老級的，那時候的一些競爭對手斯藍科林尼復等等，尼復也曾經接受過像斯藍科林等等強大的挑戰。成功的關鍵有幾項，第一要想清楚什么東西不要做，集中你的資源，把你要做的做好，也就是行銷學上的第一個我們的定位我們的目標客戶，可能是所有的市場參與者。現在絕大多數的人都想做所有的事，所以在行銷上的方法、策略非常相似，很少能夠真正找出他們的差異化。我想這也很自然，因為這是市場在發展，但是我覺得到這個階段最重要的問題你只能做幾件事情，把這幾件事情做得非常好。金融業其實是服務業，我覺得服務業的本身沒有其他的東西，只有兩個字，就是“服務”。很多人會談產品的創新，行銷的創新，我個人認為在營銷上最重要的一件事情是服務，怎么樣把這個東西做好，才能真正創新。做了一個簡單的引言。

　　李選進：先和大家分享一些在市場上總結的經驗，因為我過去也是在海外負責亞太區新市場經營的拓展，在9.11的時候，這在美國歷史上是很重要的時刻，開放式基金在那個時候推出，從那之后基金營銷運營帶來了大幅度的成長。荷銀在發行我國第一個轉型基金的時候剛好是美國在伊拉克開的第一槍，這是很有趣的關聯。在亞洲各個市場發覺他每一個發展過程里面經歷了幾個階段，一個是市場上初期大家沒有品牌沒有業績的情況下，通過非商業化的手段營銷，可以簡單歸納為行政命令主導的基金營銷。每一個市場開展初期都是這樣，大家都沒有品牌沒有業績的指引。之后會很快進入第二個階段，就是單純以業績導向為主的階段。隨著經驗的發展，從沒有品牌沒有業績到有一些公司脫穎而出，投資者也開始成熟了，有業績的公司確實比較好。這是所謂的第二個階段，就像吃飯一樣，剛剛找到一個東西是好吃的，也不會看這個餐廳食物怎么樣，

裝修如何，有沒有放添加劑，只要好吃，裝修服務各方面不重要，就是能好吃最重要。我們看到這個階段也會持續一段時間，可是會發生很快的變化進入第三個階段，第三個階段是以品牌為主，當也許的差異化，因為剛開始有一些經營者跑出來，到了第二個階段業績的差異化就很明顯。剛才理柏的周經理在介紹說大家打開中國證券報第五版，我有看過，剛才這個字是越來越小，我相信以后的字會更小，現在是半版以后是整版。每一個基金他在不同的時期會有不同的表現，每一個公司都有相對自己的優勢，當業績無法去區分的時候，就進入第三階段，就是品牌。當然品牌是結合了業績，結合了宣傳營銷以及服務，那么回到我們談的今天的主題上，基金營銷，我認為我們要做基金營銷的話，章嘉玉總裁也說了，營銷是要堅持，有一些理念要堅持。在一個市場剛開始做的時候，個人認為比較好的手段是開始做投資者教育，通過投資者教育伴隨著投資者的成長，從第一階段到第二個階段進入第三個階段，這里理柏也可以做一個教導，讓大家怎么更好地去看待。要了解到底怎么樣看這個東西，另外就是一些投資的領域投資的概念，通過這種教育達到營銷的手段我覺得是一個比較有效的，因為一方面培養客戶，第二方面建立本身公司在投資者項目的品牌。當然其他幾個環節也是很重要的，業績、服務等等。

　　許小松：我基本同意他們的觀點，作為進入中國基金業比較早的，第一批開放式基金我也是參與開發的，回顧一下中國基金營銷市場，市場比較有比較新奇的東西，一開始從開放式基金剛剛開始的時候，實際上中國的營銷是一片空白，當時在此之前的封閉式基金的認購都是超過十幾倍、幾十倍的認購，不存在這種問題。絕大多數經理都不知道基金是怎么回事，是什么東西，怎么去賣，所以當時營銷的重點是培訓客戶經理，讓他們知道什么是基金，基金是干什么的，為什么基金是安全的，這種最基本的概念去給他們講清楚，然后通過他們去向客戶傳導。這個過程整個基金業經歷了發展轉到現在，現在的問題是客戶開始覺醒，產品開始越來越多，基金公司的競爭越來越激烈，怎么辦？要積極地營銷，要開始直接面對客戶，直接為他們提供服務，向他們灌輸基金的投資理念。所以我們也開始大規模從營銷的方向上面開始轉向了這樣的過程。在這一點上面實際上對于客戶對于我們的營銷來講主要的就是一個長期的不斷的理念的灌輸和品牌的宣傳，我覺得開始轉入這樣一個過程了。現在短期的業績基本上主導了基金市場的銷售，但是這個過程我個人認為，這個過程在慢慢轉變。正像我們前一段比較低迷的時間內，整個低風險產品和保本產品銷得很火，但是一旦市場發生變化，風險收益基金就銷售得比較好。我覺得這是比較根本性的轉變，從這一點上面再延伸下去，在內容上面我們現在已經不能再局限于發哪一支產品我們就去推薦，以前都是這么做的，最先開始做的平常看不到基金管理公司的人出現，客戶和基金管理公司的人中間有還隔著一個渠道，現在另外一種轉折就是持續地不簡短地理念的培育和基金品牌的推薦，是一個長期的過程。不能再局限于單個產品的營銷。我的理解是咱們正在發生巨大變化的這種基金營銷手段上面，這兩點是我們下一步必須要走好的。

　　傅帆：在座的都是行業的前輩，在海內外的基金管理市場有很多經驗，我自己的經驗其實跟上投摩根一樣，大概兩年多的時間，這個行業我當時第一個比較新的概念，接觸到這個概念是，基金行業是把投資者利益最大化作為公司的目標，和我原來十幾年金融行業的經驗來看是有很大的差距。一般的公司都是把股東利益最大化放在首要的位置。我想現在大家對這個行業做得時間比較長的話，通過各方面的經驗教訓認同這一個概念，如果做好營銷和做好這一個公司，能不能把這個目標或者這樣一種原則落實在你整個經營的各個環節，公司做每件事情是不是首先考慮到想過這樣一個問題，我做這個決定能不能為我的投資者創造更大的價值，若干年后，三年五年之后會不會覺得后悔，當時考慮得太片面，是不是給投資者帶來長期的回報。如果你做每一個決定之前先問自己這個問題，公司會犯錯的概率會小很多。上投摩根這兩年間對我們有很多評論，從這次的四月份的雙利也是在市場剛剛開始起步的時候縮短發行期，最近也是在這個市場上銷售得很好。我們當初做這個決定還是比較多地考慮了公司投資的時機和規模，考慮了投資者的利益。我們公司在年初的時候20多億的基金管理規模，這種壓力我想大家都理解。你當時守住了這樣的底線接下來的就是回報和收獲，回到營銷這一塊很多記者問過我，因為我一直在外面跑市場，基金公司是不是需要銷售？市場好基本上通過渠道可以賣得好，市場不好下了很大力氣也賣不好，是不是需要營銷？從基金公司來看如果我們堅持投資者利益最大化的話營銷是關鍵因素之一，投資者利益最大化要給投資者創造利益，其實來自兩個方面，第一個是要資產保值增值，為什么投資者自己不買股票要來買基金，是需要我們專業的團隊幫他把資產管理好，創造更大的價值。另外一個是我們基金公司能夠為投資者所做的就是盡量提升他的投資理念，提升他的投資技巧，培養他的

理財觀念，這個我想主要是通過我們的服務，通過我們的營銷實現這樣的目標。所以我們公司的話應該說在營銷這方面特別關注服務這一點，其實要做到這一點我覺得堅持了投資者利益最大化并不是很難，你有這樣的目標，然后有比較科學可行的實施計劃，有很強的執行力，八九不離十可以達到這樣的目標。大家看到我的時候就是發基金的時候，平常都在外面跑。原來我們的計劃都是很早就制訂的，對市場的承諾就是對投資者的承諾，這些事情做完之后，發完之后就可以呆在辦公室里，很多人笑我就可以呆在辦公室數錢了，還要決定什么時候公報。要做好投資者服務的話，公司有一個非常明確的統一的目標，大致上的一個計劃，有很強的執行力，我的團隊來說整個過程也是跟著市場，因為確實是非常辛苦的工作，特別市場不好，你又是小公司，你持續不斷投入大量的財力人力，更貴的可能是人力，投入大量的資源做這些基礎工作，半年一年之內看不到效果。好日子來得也是比較快，大概一年半左右的時間，我想這個給大家帶來了不單單是規模擴大或是財務狀況的改善，更多的是帶來的信心。我們當時堅持走得這條路，把業績做好服務做好，達到了我們的預期。現在很多教育活動，摩根基金大學基本上就是我們自己制訂計劃自己去做，因為他知道最后給他帶來回報會體現在他的業績之中。應該說其實現在大家都開始做這個事情，而且非常高興看到很多公司在做，而且有些做得比我們更好，也是我們非常希望看到的。因為中國的基金市場非常有潛力，但是整個的教育過程確實非常長，我們希望整個的行業能力熱起來，多做一些市場的培育，大家共同把這個市場做好，大家再發揮自己競爭的優勢。謝謝大家。

　　陸云飛：同時我想來談幾點特別是關于中國市場的特點，我覺得中國的營銷市場現在是在一個轉折點上，我在中國是只工作了三年，但是比一比在三年之前的情況，現在實際上我們的市場是一個牛市，看基金規模的話，從05年的年底到今年的4月份，這個市場是增加了50%，現在的情況非常清楚，就是同樣的這些客戶他們就是在做一些交易，我們必須要理解這些營銷渠道的他們的激勵措施，對于經理們的激勵措施是非常短期的。前面有一大筆的認購費，在一次發行認購完了之后，可能會去鼓勵有一些客戶賣掉基金再買一些新的基金，我覺得這個問題非常大。我是來自華寶興業基金管理有限公司，我們希望建立培育一些長期的投資理念，我們希望能夠給我們的客戶提供持續的穩定的回報，希望能夠幫助中國的資本市場的穩定發展，幫助中國經濟的長期的發展。但是現在的客戶確是非常的短期，以短期為目標，非常短視。有一些咨詢管理公司他們可能也是只重短期，這是非常危險的，因為今天這個市場還是牛市，問題還不大，反正人們投進來的錢很多，你會看到有很多的基金的首發。但是到哪一天這個業績不佳，業績下滑的時候，那些客戶可能就會離開，也有可能他們以后再也不會買基金了。這個時候我們這個行業很難獲得新的客戶的信心，就是說是非常容易喪失客戶的信心的。我想我的各位同事也是和我有同樣的看法，因此我們覺得基金的營銷是要跟那些散戶做好工作，還有一些機構的投資者，機構的投資者也在買基金。剛剛我講這么多基本上都是講的散戶，一些普通的基金購買者，這個問題是涉及到我們所有的基金管理公司，這個問題也是關系到監管者，不光是涉及到證監會，也涉及到銀監會，涉及到中國的各方的監管者。所以我們要加強投資者教育，要教育投資者必須長期投資。可是大家看過去兩年實際上也是在市場上有一些投機，因此目前的這種狀況是到了一個非常危急的時刻了。

　　主持人：下面我想把我們討論的話題轉向將來，請各位嘉賓預測一下未來幾年在大陸市場基金營銷的趨勢？

　　章嘉玉：我想基金業在大都的發展還是它的初期，其實我剛才聽到我們的與會嘉賓討論，我有一個感想再進一步討論一下。剛才我們聽到上投的副總談到他們的理念，跟我一開始討論的問題或多或少有接觸，因為大家都知道我是頤復出來的，我對他們的策略很清楚。大部分的基金公司在市場上開始經營都在2003年，所有的開放式基金2004年，我的第一個提醒做營銷的人是什么東西不做，我們有非常多的同業很多都想做，包括我自己的基金公司，曾經希望有越多銀行托管我們的產品越好，希望把我們的基金在所有的銀行都可以托管，所有的券商都可以賣。我的同業不是這樣，有的只在一家銀行，跟頤復是一樣的，我們在臺灣那時候只有一家農業銀行，但我們做得非常深。我們訓練我們的人員怎么技做細，我們很多的營銷都非常粗放，也是剛才與會嘉賓談到的一個問題。發行基金的時候才是營銷的開始，實際上營銷可能真正要回到我剛才的第三個結論，就是“服務”，無時無刻把這個事情當成一個長久的堅持，任何時間都是在做營銷，而不是在發基金的時候。我覺得會有越來越多的同業理解這件事情，然后我們會看到，越來越多的基金公司進入所謂的差異化，越來越多的基金公司會真心坐下來想一想什么東西我不做。上投的案例也很清楚，我發一個基金多大之后就不做，這是一個很難的決定，對很多我們的同業而言，但是確是現在要深思的問題。我同時要呼應在過去我們花了很多努力去營造一個基金業可以同步發展健全發展的環境，但是也因為我們成長的很快速，所以有非常多的營銷手段進入所謂的惡性競爭。我覺得還是一樣，基金公司可能都要問自己什么東西不做，行銷的目的去避免價格競爭，行銷的目的不是去增加價格競爭，那當然我們也會期望主管機關能夠讓我們在有序的行銷環境里面，讓一些有理念的基金公司去避免價格競爭。

　　可能剛才也談到所謂的現行機制都比較是短期或者投機，這個我也想分享一下我的經驗。其實現在很多代銷渠道在發展上還屬于嬰兒期，因為周圍還有很多投資者不知道基金是什么，包括線上網點上的銀行從業人員們，中國人的文化跟西方的文化是不全然相同的，中國人的信任需要長久的建立，不是一次的建立，那中國人也比較投機，我想這是事實。我們在發展的過程當中，怎么通過文化的變遷和環境的成熟透過你的營運模式慢慢進展到和西方成熟國家的狀況去接軌，這是需要一個歷程的，否則我們會非常快速進入到另一輪的價格競爭，我認為行銷的目的是要避免價格競爭，只要輪到說多給，到最后這個市場沒有辦法繼續做了。我還是要強調現在最大的問題是什么東西不做。

　　李選進：剛才也聽了幾位嘉賓的發言，我個人覺得這個市場還是會慢慢朝著第一個階段去發展。市場的總規模沒有成長，提到總結構的問題。投資者交易的過程在這里呼吁同行，而且越來越多的同行在做這方面的工作，而且我們中國的基金業監管機構給了我們很好的環境和平臺，相對來說做基金業是金融行業里面比較規范創新的步伐走得比較快的，我相信結合我們進行投資者教育培養的話，這個發展會加速我們整個行業朝下一個階段走的速度，有一天我們看到我們的同行不再重視首發規模，我想我們的工作可能就是進入了一個新的領域。因為現在大家都知道，基金發行之后就沒有事了，這個證明我們還有很多的教育工作要去做。投資人到目前來說基金還是當做一種資產來做，凈值高的話就比較貴，比較高的凈值代表了過去的管理能力管理水平，投資者不是這么認為的。另外一個我們這個行業基金數量越來越多，也是和本身投資者在獲得了短期的收益之后，覺得說還不完全認同資金作為一個長期穩健投資品種本身的效益。我想在這里有很多的工作要去做，我們同行包括上投摩根在這里做了很多業績，摩根解決大學，我們匯豐晉信也是在做，通過不同的手段來培育市場，因為最終能把市場培育好的話我們作為業者就有很好的發展空間。另外在剛才也了對渠道部分大家的想法，我個人預測，未來來說，這個渠道在未來兩年會發生一個比較大的變化，我知道有銀行的朋友在這里，我還是要說，渠道會發生什么變化呢？我自己印象很深刻，我在上一個月的時候我剛好在香港，參加了一家上市銀行的股東大會，如果各位沒有參與過的話我建議各位去感受一下。我們這一波所有的銀行他代銷渠道來說上市之后有一個很大的變化，這個變化在于在以前在過去沒有統一的標準衡量到底哪一家做得好，當上市以后投資者的問題是非常尖銳的，而且這個來說每個不同的銀行本身經營水平各方面也一個統一的標準，這個標準不僅僅是股價，還有市盈率。投資者會問為什么這家銀行投資者只給你這樣的市盈率，另外一家給更加的溢價，更高的溢價反映了管理水平，給股東帶來的投資回報以及未來成長的情況。這個最終我相信會從配合上市公司高官激勵以及各方面的激勵政策，在銀行里有壓力，包括里面的考核體系，獎勵的措施，會發生很大的變化。因為如果在上市以后這些企業對經營方面，尤其是基金代銷這種中間業務或者個人的個性業務發展來說，會有更加大的重視程度。前陣子我們公司也在發基金，我跑了很多，跟很多銀行的聊天，他們說你說得一點沒錯，我們已經感受到壓力了，我們的指標不得了，各式各樣的任務指標。跟以往最大的差距，這是來自于市場化之后，上市之后，股東以及整個市場因為有了一個統一的評價標準所帶來的沖擊。這是一方面。第二方面的沖擊是來自外部的，大家都知道咱們國家加入WTO之后，外資銀行進來的競爭，在國外基金經銷是比較開放的，在這個領域要做一個好的渠道的話，我們都知道獲得渠道三個方面關鍵因素很重要，第一個是產品，第二個是服務，第三個是價格。如果百貨公司都賣差的產品是不會做下去的，當然服務也很重要，這里只提產品。基金的銷售里面還發生一個托管主導代銷的局面，這個我想是歷史問題造成的，可是最終如果渠道本身來自于上面TOP DOWN壓力的話，對整個銷售平臺發生結構性的變化。如果采取考核體系，獎勵機制，都是比較市場化的手段，那么自自然然在一線銷售人員會問，為什么我們這個渠道不可以賣一些好的產品？為什么我們只要賣這些(可能是托管的產品)？我提到了考核體系獎勵機制沒有完全市場化，所以沒有這個激勵。在座很多經驗了，去做培訓有些行員是非常敬業專心在聽，有的在后面就睡覺了，這完全是一個任務，對他來說考核獎勵各方面就是完成任務。來自內部產生的壓力以及競爭產生的壓力和他完成目標產生的壓力會讓他發生變化，外資進來產生開放式平臺的沖擊，未來我們在渠道方面會有很大的變化，我們要做好準備，未來在進入第三階段，這個品牌涵蓋業績、服務以及營銷方面做好準備才能迎接這個時間段我個人認為他會來得非常快。在同時也要做好本身的營銷工作，這個營銷工作我想很重要的一環還是投資者教育。

　　許小松：回到未來發生什么這個話題，我覺得三個顯著的變化，第一個渠道越來越多樣化，華夏已經有了網點，網上交易很多公司做得不錯，獨立的基金銷售機構現在也紛紛出來，有些沒有在證監會拿到牌，只是做委托，有這種情況，在未來兩三年里面渠道的多樣化，渠道之間的競爭會越來越激烈，本來在銀行里面為了搶一個好的公司一個好的產品，銀行已經在搶了。線上的銷售起來了，獨立的基金銷售起來了，還有小客戶直銷也起來的，這是一個顯著的變化。第二個顯著的變化就是我們的服務，貼心的服務會更加深化更加深入人心，像我們也是從走進西部到烏魯木齊然后到南邊的廣州，上個星期在上海，走到了真正的老百姓中間，給他們提供服務，介紹基金的理念，越來越多，這也是一種趨勢，未來兩三年里面會相當普及。第三一個顯著的變化競爭，營銷的競爭。剛剛章總講了什么能做什么不能做，我個人感覺在渠道在基金銷售這一塊這種競爭，尤其是在勢力比較強的基金管理公司的競爭會加劇，包括給銷售機構的優惠政策，這些個市場化行為。比方講你這家公司給我銷售多少，我怎么樣獎勵你，你這家證券公司我怎么樣給你簽訂合約，或者獨立的銷售機構。我感覺到這種經營的競爭，這是一個市場化的必然結果，當然可能會最后走向一個規范，最后走向一個統一，但是要在一個競爭到一定程度基礎上的結果。我個人覺得這三個方面將是未來兩三年中國基金營銷所發生的大的變化。

　　傅帆：剛才聽了幾位嘉賓的意見對我很有啟發，很多提到上投實在是受之有虧。有一句話說前途是光明的，道路是曲折的，為什么這么說？從這段時間如果在這個行業內大家做都明顯感覺基金的賺錢效應，基金的市場影響力比04年的行情更明顯，這是大家看得到的。第二個我們感到投資者經過多年的市場磨煉和被教育的過程也是越來越理性，會判斷基金公司會判斷基金。確實還是像剛才陸云飛說的有很多投資者愿意買便宜的，有的還是認高凈值的投資基金，這是非常可喜的變化。陸總提到的這個過程在我們公司也碰到過，去年的時候剛剛開始上來的時候，到1.05、1.08的時候社會壓力很大，如果你能夠對投資者有長期的教育，及時的溝通，把消息及時傳遞給投資者是能賺大錢的，像一些零售機構賺錢很少。經過這樣一個過程之后，我們知道投資者是可以被教育的，只是需要過程。從前景上看我們對基金市場都是很看好，之所以大家在這個行業里面做下去是把他作為一種職業發展，就是因為看法了市場的前景，但是整個的過程特別對營銷來說工作還是非常辛苦。上投摩根在這一方面我們也做了一些探索，也愿意和同行多做一些合作和交流，希望大家共同把市場培育好。因為剛剛提到為投資者創造價值來自于兩個因素，第一是投資管理的能力，第二來自于營銷服務。基金公司與基金公司之間我覺得投資管理這一塊恐怕競爭會更多一些，因為都要排名，但是在服務這一塊我覺得我們有很多大家可以相互溝通，相互交流，共同把這個行業做好。第二個最大的區別就是基金公司建立自己的段對，經過市場的磨煉可以不斷提高，但是永遠沒辦法承諾他在這個行業里面排名老大，基金的業績是沒法承諾的，我們對投資者回報是沒有辦法承諾的。但是我們對投資者的服務，我們服務的標準這一點可以承諾，也希望和大家一起努力多做一些探索，把這個市場培育做好，我想這是營銷能夠創造價值最根本的因素。

　　陸云飛：我覺得關于中國基金市場營銷的一個重要趨勢是在于一個更加機構化的市場，現在我們既是面對散戶，同時也是面對大的客戶或者是面對那些機構的投資者，我覺得將來我們是會有更多的產品，對不同的客戶來說營銷策略也是不同的。對于這類客戶來說當然是提供高質量的客戶服務，到底是要提供什么樣的報告呢？到底是要怎么樣去提供一些滿足他們要求的報告？在接下去的幾年當中必須對這一類投資者更好地做好服務，有些投資經理可能更加面向于散戶投資者，還有一些投資經理更加面向機構投資者，就像李總剛說的，我們不可能同時把所有的事情都做好，只能夠有一個戰略，同時就是要去依循這個戰略執行下去，要做好品牌宣傳。可是在世界上各地都是會產生各式各樣的問題，在中國特別重要的一點，至少在我看來就是在于把這兩個零售市場跟機構市場去清楚區分開來。

　　周良：在結束我們臺上的討論之前我想請每一位嘉賓用一句話概括自己對基金營銷戰略的觀點。

　　章嘉玉：我覺得我要感謝主管機關，因為比如在臺灣做了很久才有新的業務，但是我們在很短的時間發現我們的基金管理業務可以參與的業種真的是越來越多了，所以我還是在說我們有沒有想清楚，我們的目標客戶到底是誰，我們的競爭優勢到底是什么。剛才選進也談到行銷渠道的變化，行銷渠道的多元化，同樣我們站在行銷渠道的立場去想，也不可能真正賣所有的產品，即使今天在美國在歐洲在香港，每一家銀行都幾乎是百貨公司了，但是他也有他的聚焦。我覺得對營銷最難的是你不做什么，然后你選定你做的東西把他做得很深很細才能成功。我跟很多同業討論的時候他們挑戰我，說我這樣子不可能成功，因為可能所有的人都說要有巨大的渠道最多的人員才容易成功，我想說的是用NIKE的廣告詞，他說任何事情在我們現在看到認為是不可能的事情，只要你想清楚，很聚焦地專著去做，一樣可以成功。

　　李選進：我想對營銷來說市場都是很基礎的，是需要長期的，堅持的，有耐心的，有信心的，還中國還要補充是需要有體力的，要去跑。我覺得整體來說中國的市場發展肯定是很迅速的，現在從整個規模來說中國經濟發展短短五年來已經超越了印度、新加坡，甚至臺灣，我套用一句話，就是基金中國生機無限。

　　許小松：一句話談營銷其實很難，我轉過來也不是太久，我感覺堅持服務魏本，持續地有耐性的營銷一定會取得豐碩的成果。因為這個市場太廣大了，太大了。

　　傅帆：我想我還是回到我們這個行業大家共同的宗旨，為投資者創造價值。特別是希望通過體現營銷體現價值，因為如果投資者他被培養成一個比較好的投資習慣，或是比較長期的投資理念的話，就比較容易接受短期的波動，今天這個市場的話很明顯一個現象就是說我們在跟投資者做一些溝通的話，大家往往把今年上半年的行情，或是幾支基金70%、80%的回報作為非常合理的預期，這是對我們很大的挑戰。徐總也是投資管理的專家了，不知道正常的股票基金的回報一年是多少。我們定位在15%大概是比較合理的預期，市場總體來說很看好，基金公司也看好后市，都是在期待向上的快樂的空間當中。怎么樣使你的客戶接受這種長期投資的理念，而不是把他放在口頭上，是在真正的操作過程當中愿意和你渡過一個短暫的或者說半年一年的熊市，或者說是一次調整，等待下一次牛市到來使他的資產升值，我想更多是通過我們的營銷，通過我們的服務來幫助客戶實現，所以我想我最后一句話還是應該說“營銷服務為投資者創造價值”。

　　陸云飛：的確用一句話總結太難了，要去建立長期的合作伙伴關系，跟營銷渠道營銷商建立長期的伙伴關系。這些營銷渠道的客戶當然也是要能夠對他們的基金投資結果是滿意的。

　　周良：感謝臺上嘉賓的精彩發言，我們留了一些時間給臺下的嘉賓，因為臺下的嘉賓也是業內的專業人士，具有豐富的經驗，如果您需要提問臺上嘉賓或是需要發表自己的觀點都可以，如果有需要請舉手示意一下。

　　提問：想問兩個具體的問題，因為在座很多是業內人士，第一個問題問上投摩根傅總，因為他是市場上的大明星，這個問題是這兩支成功基金的發行上投摩根有沒有做具體的總結為什么發行得這么好。有一句話是魔鬼在細節當中，比如你們當時的業績記錄，規模的限制這些事后有沒有做具體的成功的經驗跟我們在座分享一下。第二個問題問荷銀的章總，因為您境外的經驗很多，對渠道未來的看法做一些評述，因為現在所有的基金在渠道上很依賴，他未來的走向。謝謝。

　　傅帆：基金發完之后我們都做總結，幫助我們發現問題，以后做進一步改善。這兩支基金的話我覺得更多是體現的營銷的價值，因為我們發兩支基金時間差不多，業績的話兩支老基金的業績投資者比較關注過往的，差異不是很大。可能更多是體現在一些平時的營銷準備工作，包括一些預熱的工作，包括媒體這方面做的投入，因為我們想，我們跟渠道的合作其實希望是一個共同成長的過程，而不單單是基金銷售的過程，我們希望我們的客戶經理能夠提高他的技能，大家共同發展。所以在推動渠道銷售比較少動用行政的力量，更多是通過市場的行為，讓他認識我們公司認識我們的基金，同時做了大量的投資者的宣傳與教育工作，現在很多網點都是投資者比網點客戶經理早知道要賣我們的基金。如果你能夠把你的客戶主動推到銀行這一邊，基本上銀行做你的生意很愿意。這樣大家會建立長期的合作關系。你提到

匯率結構的問題是商業秘密，我想經過幾年的耕耘，基金公司不斷發展，跟銀行之間跟渠道之間的一些商業條件也可以在這之間能夠得到一些體現。我能講得大概這些。

　　章嘉玉：我其實覺得大家自今年以來都非常關注上投摩根的發行，其實是一個非常好的案例，我可能是有比較深的了解，但是我也很愿意跟各位分享。各位可以仔細去看一看為什么可以成功的原因，我相信跟他來的目標對象的設定有非常清楚的界定，也就是說，以前我在臺灣做的話我非常清楚知道行銷的目的不是為了做價格的競爭，所以我們的目標對象都會是散戶市場，然后我們會選定一個機構，把他做得非常仔細，然后透過這個機構，最終的目的是面向散戶。非常多現在銀行行銷，就是我們基金公司的行銷仍然停留在第一層，也就是我們的目的是銀行的行員，我們的目的是銀行的總行，我們的行政命令。所以最主要是要問自己什么時候決定不做什么事，開始去專著真正該做的事。另外一個您剛才談到價格的問題，我還是說行銷的目的不是在于價格的競爭，如果你能夠讓客人愿意走到一個做指名的購買你完全不犧牲價格，早期我們在做投資的時候不跟券商往來，我們不賣給他們，他們也不買我們的產品。當然每一個市場有他發展的階段，我覺得基金公司最重要的事情是了解你的自己的定位，你的目標客戶是誰，然后很專著地做。再回答您第二個問題是有關渠道的發展，我想剛才幾位與會嘉賓討論到了，渠道我相信很清楚會看到，一個渠道慢慢都會走向“百貨公司”的方向，但是百貨公司是表面的，我們做基金公司最主要的是找到定位，每一個也要在想渠道在想什么，渠道不可能找五個長的一樣的，這回到了最前面的問題，請問基金公司你要做什么。然后有你自己獨特的一個地位。第二個我也非常同意剛才徐總談到的渠道多元化，下面對基金公司的挑戰是除了渠道之外我們還有什么選擇，我們在營銷上還有什么選擇。有些人是做直銷，有些人是做Internet，有的人做所謂的機構市場，還是一樣，回歸到基金公司你自己的定位我覺得是最根本的問題。現在基金公司絕大多數都是想做所有的事，對我們最困難的，從現在來看也是你只選擇做幾件事，然后非常專著地做你才容易成功。絕大多數關注的市場都跟渠道信息相關，我們說主力戰場，上海、北京、廣州等等的主力現場，行至罕見之地，比如跑到南方四川，也是思維的突破，行銷最好玩的地方是他有最多的可能性，理解你自己的優勢劣勢，發展的長期戰略，找出可以匹配的營銷模式。

　　主持人：時間有限再多問一個問題。

　　提問：很感謝幾位老總在這方面做了很多工作，我是一位記者，想請教各位老總，搞了一個投資基金，我覺得有一個細節方面的問題，投資者在起步階段一下子輸了0.8以上的收益。開放式基金是沒有意義的，投資者可以通過贖回的方式，他沒法按照自己的預計投資。這一塊基金公司有沒有什么表示？我想請教一下基金公司的老總結合這兩個案例說一下。

　　許小松：作為基金管理公司來講，其實是希望手續費稍微低一點比較適中一點，為什么推出這個基金是因為他有這個條件有這個規模，是你持續的規模，歷史的業績，還有你的期限等等這些條件都滿足以后你才能進行復制復制的意思就是你的歷史比較好，才讓你復制，在這樣一個前提下面，你不是不想去買1.4、1.5的基金嗎？你剛才講到0.6，1%，我想告訴你如果這支基金采取同樣的投資目標，這個基金1塊錢賣2%的手續費，還有一個母板基金0.6但是1.4，你可以買這個，但是也是對投資者教育的一種方式，你剛才講輸掉了，我強制你去這么做可能是輸掉了，也是幾個方面的想法要求，不是你公司最后自己來確定匯率問題，事實上運作下來的情況你說那種情況沒有出現，現在應該說復制的基金收益率比較高，兩個月下來百分之五點幾，投資者收益率比較高的。這個是他當時確定了一個標準，你要來做可以，但是不要再打匯率仗，你有業績為什么要復制？基金部首先要問你為什么要復制你覺得你歷史比較好，你根正描紅才去復制。是這樣一種考慮。關于封閉式的問題。在座是不是只有我有封閉式？看來是針對我的問題。你說這種情況是這樣，事實上我們研究的解決是封閉式基金比較高的至少一部分原因是產品的治理借給，產品實際的缺陷，這個缺陷主要問題就是分紅，你不能指望四年前產品的設計看到今天的這種狀況，在基金企業明確有一條，本基金一年分紅一次，分紅實現收益的90%，有這樣的一個契約規定，契約就是賣身契了。對基金管理公司來講不是太在意分紅，在目前這個時點上面對于分紅在持有人那實際上是有分歧的，我是個人做過調研，我去問過有這個散戶的投資者，有機構的投資者，有的機構告訴我，今年收益已經夠了，你要再分召開持有人大會，有的跟我講你這么高了還不分，應該分，一年最好分四、五次，把收益都分完。昨天剛剛提交了一個這種報告，關于封閉式基金的這種改善改造，改善他治理結構這方面的事情。我們在積極推動，有一個契約在這里的時候存在一個比較大的困難，不是說今天決定明天就分紅，我的收益在那里完全可以做到。

　　章嘉玉：我們今天還是在討論營銷，我想有最后一點是我個人的觀察，我覺得未來很重要的事情不只是做投資者教育，今天大家都有共識，而且我深信在未來的時候非常多都會開始做投資者教育。在這投資者教育之前我們對內部營銷人員的教育也很重要，我們有非常多的同業里面很多營銷人員仍然停留在解釋所謂的關系行銷上的定義，我們大家都同意金融服務業已經逐步從以產品為中心的行銷逐漸轉向以關系以及服務本質這個方面去行銷，可是我們這個行業需要長久更穩健有效的發展，很重要的是我們所有在這個行業里的營銷人員有一個正確的觀念，如果我們的營銷行為仍然存在是跟營銷伙伴喝酒，建立關系我想他都是很短暫的。我也聽過我的同業在過去一段時間跟我講我的業務人員都認為我們是賣基金的，我覺得必須從根本上的思維邏輯改變。我工作十多年到現在，我一直認為我從事的行業是改善別人生活的行業，是提升別人生活品質的行業，是為跟我接觸的人帶來價值的行業，我不是在賣基金，我是在行銷一個夢想，行銷他可以人生改變的夢想。如果我們基金業所有的從業人員愿意從這個角度去想，他第一件事情是充實他本身的專業知識，真心為別人帶來利益。我相信我們的內部行銷做好了，自然就比較容易在我們的渠道在面對散戶的時候真正有那個熱情去做，思維改變你的行為，行為改變你的習慣，最后就有好的回報。

　　主持人：感謝臺上嘉賓精彩的觀點，安排了五分鐘的茶歇時間，五分鐘之后繼續開展討論，內容同樣精彩，請大家期待。