文前提要：以往，美國的銀行總是喜歡拿免費禮物和贈品來吸引消費者開戶，現在，他們又加大了誘人的籌碼，開始提供100美元、150美元甚至更多實實在在的現金返還。

　　文/ 季 戎

　　100美元——正面是本杰明·富蘭克林，背面是費城獨立紀念堂。這張美國人最熟悉不過的鈔票，如果送給你，感覺會怎么樣？

　　“太棒了，簡直是天上掉餡餅了！”新澤西州的瑪莎·路易斯驚喜地說，“要知道，100美元夠我買近一個月的食品了，能夠付3個月的上網費，甚至買上2瓶蘭寇眼霜呢！”

　　沒錯，“送你100美元！”這正是最近一段時間美國的一些金融機構競相推出的優惠促銷計劃。像美國銀行就規定，只要在2010年2月28日之前開立新支票賬戶，就可以獲得100美元的現金返還。

　　在這個經濟剛剛復蘇的時期，現金尤其顯得珍貴，這樣的促銷自然吸引了不少人前來開戶。

　　現金獎勵受到追捧

　　幾十年來，美國的銀行總是喜歡拿免費禮物和贈品來吸引消費者開設新賬戶，比如烤面包爐、喬治福爾曼烤架，甚至iPod和家得寶禮品卡等等。現在，他們又加大了誘人的籌碼，開始提供100美元、150美元甚至更多實實在在的現金。

　　比美國銀行促銷力度更大的是全美最大的發卡銀行Capital One，近期他們推出了一項優惠大行動，在2010年2月28日之前開設有獎支票賬戶的消費者，可以直接獲得200美元現金。而在此之前， JP摩根大通則給予任何在2010年1月15日前開設支票賬戶的人提供125美元。

　　現金獎勵，這雖然算不上什么新鮮事，但是在經歷了金融危機之后，美國人對于任何與饋贈有關的促銷活動都表現出特別濃厚的興趣。尤其是直接返還現金，比起并不實用的贈品，自然更能受到消費者的追捧。

　　JP摩根大通的發言人湯姆·凱利表示，當消費者開始收到長長的假日購物賬單，并開始盤算財務預算的時候，這樣的促銷活動會特別有吸引力。尤其是新的信用卡法案今年2月將生效，新規則對于銀行收取透支費用有所限制，因此銀行更愿意向新客戶提供這樣“美味的大餐”。

　　“銀行也在打算盤，靠什么新的辦法來彌補新法案帶來的收益損失，所以他們將支票賬戶和借記卡活動的收入為重點。”市場研究機構艾特集團的高級分析師羅恩·謝夫林說。

　　獲得返現設有門檻                            

　　不過，消費者最好不要還沒有閱讀那些精美的印刷宣傳品之前就興奮得跳起來。要知道，“天下沒有免費的午餐”，這在任何時候都是不能置之腦后的真理。

　　“這些活動看上去無疑有極大的吸引力，但同時也有對消費者行為的限制和要求。”謝夫林說，“一下子就拿到200美元的現金固然很棒，但你愿意付出200美元的ATM和安全存管費嗎？”

　　要想獲得現金獎勵也并非輕而易舉，因為很多銀行都設置了一定的門檻。比如要求消費者開戶時必須是直接存款，賬戶余額必須維持某個最低限度或者借記卡必須每月滿足一定的消費額度。

　　例如，為了符合Capital One或者摩根大通的促銷活動的要求，消費者必須要進行直接存款，股票、債券等投資性資金都不能包括在內。美國銀行則要求賬戶必須維持500美元的最低余額。

　　為什么要進行如此限制？自然是出于銀行的利益考慮，為了讓客戶使用賬戶的方式最大限度地滿足銀行的盈利要求。直接存款能確保消費者的資金留在銀行的時間，要求每月使用借記卡有一定的次數，則是為了確保銀行獲得一定量的交易手續費。此外，為了鼓勵借記卡的使用，許多銀行都提高或引入新的借記卡獎勵計劃。

　　可是，一旦消費者并不符合銀行篩選的標準，銀行的態度立刻就變得不那么慷慨了。根據第一曼哈頓咨詢集團的調查，在參與者促銷計劃的消費者中，只有20%～50%的人最終有資格獲得了返還現金的優惠。

　　重點是著力推銷借記卡

　　值得注意的是，在最近的這場促銷大戰中，銀行不再把重點放在信用卡上，而是著力推銷沒有透支功能的借記卡。

　　很多人認為，經濟危機下的美國，以信用消費為基礎的信用卡市場也出現信用惡化的嚴峻問題，由此帶來的惡果正四處蔓延。比如信用卡壞賬，就在2009年5月達到了歷史最高點。其中，美國銀行的信用卡壞賬率是最高的，從4月份的10.47%上升到5月的12.5%。而占據美國信用卡市場四分之一的美國運通公司的壞賬率也上升到了10.4%。如果2009年美國整個行業的信用卡損失超過10%，分析家和銀行管理專家預計貸款損失將達到700億美元。

　　在這種情況下，美國的銀行業改變了評價借記卡營銷損益的因素。簡單地說，只要借記卡的各種促銷手段能夠提高卡中存款余額，這種促銷投資就是值得的。據統計，平均來看，消費者一般每月使用借記卡消費4～6次，月消費額為200～300美元，顧客每月為銀行帶來的收入為1.5～2.5美元，扣除銀行每月運營該張借記卡的相關成本1～1.5美元，該顧客每月為銀行帶來的收益為0.5～0.7美元，年收益為6～9美元。而消費者的全部交易賬戶為銀行帶來的稅前平均年收益達220美元。因此，顧客借記卡交易收益與顧客全部交易賬戶的收益相比微不足道。

　　但對于身陷困境的美國銀行業來說，無論收益有多大，都需要通過各種各樣的誘人手段來留住現有顧客，吸引新顧客，因為顧客本身的潛在盈利性比借記卡的收益本身更重要。

　　小誘餌為銀行帶來大利益

　　可以肯定的是，銀行一定會認真對待這些獲得現金優惠機會的消費者，因為為了每個新的賬戶，他們平均需要花費200～300美元。

　　通常，他們使用先進的分析模型，利用調查結果和一些專業公司收集的數據，以確定其目標群體。比如像有人搬家、結婚或子女出生這些生活變化，“這種時候往往人們最有可能考慮換家銀行”，第一曼哈頓的執行副總裁大衛·特騰巴姆說，“力度最大的促銷活動，往往只針對很小的一部分目標人群。”例如，第一資本有針對性返還200美元現金的活動，只在紐約州、新澤西州、得克薩斯州和路易斯安那州這四個州內進行，而且只針對已經擁有信用卡的持有人。

　　“只需要兩三年時間，這些客戶就可以為銀行帶來盈利，尤其是當你在一開始時就拋出誘人的激勵時。Bankrate.com資深金融分析師格雷格·麥克布賴德說，“只要進了們，銀行就會忙不停地為你推薦很多的產品和服務，不管你是否真的需要。

　　表 近期美國一些金融機構提供的現金返還優惠促銷活動     

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