汽車的性能與價格 天平的兩端一樣的為難

　　——從價值工程管理看車型的配置

　　“君威3.0的巡航裝置不太適合中國，如果能去掉這個裝置，對車的性能不會有什么影響，但可以省不少錢。”一位君威車主告訴記者，“君威3.0的銷量比2.5少多了，主要是價格高。”如果真是這樣，君威3.0能否去掉一些作用不是很大的裝置，降低成本和價格，以吸引更多的消費(fèi)者呢？

　　“高爾是一輛不錯的車，可惜上市時推出的‘裸車’配置，不太符合中國人現(xiàn)在的消費(fèi)需求。”

　　“伊蘭特賣得好，關(guān)鍵在于價格低、配置全。”

　　“夏利2000上市時不成功與沒有助力轉(zhuǎn)向、窄胎有關(guān)；賽歐上市時取得的成功與ABS和防撞氣囊有關(guān)。”

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　　經(jīng)常有些業(yè)內(nèi)人士評價汽車配置的得失。汽車廠家推出的每一款車型，配置是不是最合適？這些配置的性能和成本比是不是最大的？這些配置是不是很好地滿足了消費(fèi)者的需求？

　　管理學(xué)中有一個分支叫功能成本分析，專門研究功能取舍的問題，是價值工程學(xué)的一部分。通過一番調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)在價值工程方面存在一些問題。

　　汽車廠家：選擇配置，是否應(yīng)用了價值工程

　　價值工程學(xué)就是研究產(chǎn)品功能與價格關(guān)系的學(xué)科。運(yùn)用價值工程的管理方法，就是要對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，使產(chǎn)品以最低的總成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值(價值=功能/成本)。也就是要使消費(fèi)者覺得花這么多錢買這樣的功能最劃算。日本豐田公司是價值工程成功運(yùn)用的典范，在上世紀(jì)70年代曾經(jīng)以低價格大量向美國出口汽車。

　　“價值工程企業(yè)必須做，一汽所有的產(chǎn)品都要做，而且是持續(xù)地做。不然怎么能達(dá)到最大的性價比呢？”一汽集團(tuán)宣傳部副部長沃仲聲肯定了價值工程在企業(yè)中的應(yīng)用。

　　北京現(xiàn)代公關(guān)科科長孫振杰認(rèn)為，價值工程是一種成熟的管理技術(shù)，幾十年前國外就開始使用了，現(xiàn)在大多企業(yè)應(yīng)該都會使用這種技術(shù)，以尋求產(chǎn)品功能和成本的最佳結(jié)合。“北京現(xiàn)代一直都在應(yīng)用這種技術(shù)來取得最好的產(chǎn)品價值(功能成本比)。” 孫振杰很熟悉北京現(xiàn)代的產(chǎn)品和運(yùn)作：“我們通過市場調(diào)查，了解用戶對于汽車功能的不同需求，由此確定車型的配置和價格，然后再倒推成本。根據(jù)市場對汽車功能需求的變化，每種車都會不斷調(diào)整配置。比如說，2003年年底推出的索納塔增加EF款；2004年3月，索納塔減掉了一些配置，同時也降低了價格。這些都是為了求得整個汽車產(chǎn)品的價值最大。”

　　江淮汽車在康鈴汽車的廣告中，明確宣稱江淮汽車“充分運(yùn)用價值工程學(xué)原理，創(chuàng)造最佳的性能價值比”。

　　但對很多汽車廠家而言，價值工程本身似乎并不是很有“價值”。有業(yè)內(nèi)分析師指出，在引進(jìn)的轎車產(chǎn)品上使用價值工程的意義不大，因為產(chǎn)品的功能和價值80%在設(shè)計階段就已經(jīng)決定了。有的企業(yè)人士也告訴記者，他們引進(jìn)的產(chǎn)品，在配置上基本都與原裝產(chǎn)品一樣，針對中國的消費(fèi)市場改變的配置不是太多。只有比如懸掛系統(tǒng)等，會根據(jù)中國的實際路況作一些改變。

　　專家：選擇功能，更多依靠價值觀

　　北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長阮平南教授認(rèn)為，價值工程作為一種先進(jìn)的、科學(xué)的管理手段，任何一個現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)廠商都會運(yùn)用，但最終產(chǎn)品采用什么樣的配置，實現(xiàn)什么樣的功能，純粹與價值觀有關(guān)，而與是否實現(xiàn)了價值工程的管理方式無關(guān)。

　　“各個汽車廠家的產(chǎn)品差別不在于有沒有采用價值工程的管理方式，而在于他們怎樣認(rèn)識這些功能的價值。”阮平南舉了一個車身鐵皮例子，“有的廠家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用厚一點(diǎn)的鐵皮，這樣比較耐撞一些，但有的廠家就認(rèn)為薄一點(diǎn)的鐵皮雖然對安全性有影響，但很小，而對省油和成本降低卻有很大幫助。因此，這兩個廠家雖然選用不同厚度的鋼板，但他們都認(rèn)為這樣做最有價值的。”

　　阮平南特別強(qiáng)調(diào)，各廠商的價值觀、企業(yè)文化和合資方的國家文化有密切關(guān)系。各個生產(chǎn)廠商在確定車型的配置、功能和實現(xiàn)方式時，都有自己的價值判斷。

　　阮平南的這些觀點(diǎn)，得到了上海大眾公共關(guān)系經(jīng)理顧煥的認(rèn)同。他說，上海大眾不會去用差一點(diǎn)的配置替代好一點(diǎn)的配置，即使這樣做會使價格降低不少(這是價值工程管理的一個方面)。上海大眾基本沿襲了德國大眾的風(fēng)格，干事情力求完美。比如說ABS防抱死裝置，雖然都是ABS，但是還有“代數(shù)”區(qū)別的，最新的第6代會比現(xiàn)在很多車上使用的第2代成本高很多，但上海大眾卻堅持用第6代產(chǎn)品。

　　企業(yè)的價值觀：是否應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者一致

　　有些廠商按照價值工程原理實現(xiàn)了價值最大化，而且工廠生產(chǎn)效率也很高，服務(wù)也很完善，車的技術(shù)含量也被很多專家認(rèn)可，可是為什么車型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高爾夫，全球銷量超過3000萬輛，為何在中國掀不起高潮？阮平南認(rèn)為，不能說這種車沒有進(jìn)行價值工程分析，只能說制造者和很多消費(fèi)者的價值觀不同。制造者認(rèn)為很有價值的東西，消費(fèi)者不感興趣；消費(fèi)者看重的價值，制造者沒有提供。

　　消費(fèi)者想要的汽車功能可能會有很多，可是在一定的價格內(nèi)，這些功能不可能全實現(xiàn)，這就是熊掌和魚翅不可兼得。比如消費(fèi)者想買10萬元價位的車，如果ABS用了最好的，那么就可能無法安裝倒車?yán)走_(dá)。如果車體的鋼板用了厚的，可能就會費(fèi)油，而且鋼板的成本上升又有可能會降低其他配置，比如CD機(jī)無法安裝了，電動玻璃和中控門鎖也享受不到了。在這些功能的取舍上，就存在一個選擇的標(biāo)準(zhǔn)問題。是以制造商的好惡為標(biāo)準(zhǔn)還是以消費(fèi)者的好惡為標(biāo)準(zhǔn)？

　　父母與孩子在找對象的問題上可能會存在很大差別，父母見識很多，社會閱歷也很豐富，可能對人的認(rèn)識也比孩子深，可是最終選擇誰做配偶，還是應(yīng)當(dāng)孩子說了算。父母所能做的，應(yīng)當(dāng)是給孩子更多的信息和建議，幫助孩子分析，而不是替孩子選擇。那么廠商是不是應(yīng)當(dāng)也這樣呢？給消費(fèi)者更多的宣傳，告訴消費(fèi)者，什么才是真正有價值的東西，什么才是消費(fèi)者需要的東西。而不是不顧消費(fèi)者和廠商的知識、信息差別，不顧消費(fèi)者的喜好，一味按照自己認(rèn)為“最好”、“最值”的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

　　用物美價廉的東西，誰都會這么做。那么物美價又貴的東西，該不該用呢？選擇好的配置，實現(xiàn)優(yōu)的功能的同時提高了車的價格和成本，提高價格或者犧牲其他的功能值不值？做這樣的取舍判斷，處在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期和不同的文化傳統(tǒng)，對汽車產(chǎn)品的價值判斷可能相差很遠(yuǎn)。 因此，國外引進(jìn)的車型，即使是非常暢銷的車型，在中國都有可能不被消費(fèi)者買賬。因為這種車型是按照國外消費(fèi)者的價值觀來看達(dá)到了價值最大，但中國消費(fèi)者卻不一定會這么看。因此，無論是引進(jìn)車型的選擇，還是引進(jìn)后對配置和功能的選擇，如果想要取得很好的銷售業(yè)績，如果想要取得市場成功，都應(yīng)當(dāng)按照中國消費(fèi)者的價值觀進(jìn)行判斷和取舍。

　　信息不對稱：價值工程的絆腳石

　　如果生產(chǎn)廠商和消費(fèi)的信息是完全對稱的，也就是生產(chǎn)廠商用什么東西，怎樣生產(chǎn)，消費(fèi)者完全都知道，那么消費(fèi)者的價值判斷就是完全符合消費(fèi)者自身利益的，生產(chǎn)廠家的價值工程也就是“雙贏”的。但這是不可能的。理論上講，只有生產(chǎn)廠商最清楚自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能獲得和生產(chǎn)廠商一樣多的信息。在這種情況下，消費(fèi)者就會作出“逆價值”選擇，消費(fèi)者最終選擇的并不是對自己最有價值的產(chǎn)品。

　　很多廠商利用消費(fèi)者的信息不足這一特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者作出“誤選擇”。尤其是中國的消費(fèi)者，信息更加缺乏(這里包括汽車知識)。很多消費(fèi)者只是憑借廣告、車的外觀、內(nèi)飾等一些眼睛看得到東西來判斷車的價值。這種情況往往會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”———很多廠商都降低一些客戶看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的東西———這樣選擇的結(jié)果就是很多買這種車的消費(fèi)者，沒有取得自己希望的最大價值。這種廠商隱瞞降低配置和功能行為，即使不是一種“欺詐”，也是一種“不誠信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市場。

　　防止這種現(xiàn)象，就是盡量給消費(fèi)者多一些的信息。廠家應(yīng)當(dāng)把看不到的優(yōu)點(diǎn)更多地傳達(dá)給消費(fèi)者。“酒香也怕巷子深”，會造車也要會吆喝。如果有的廠商放棄當(dāng)前的市場，指望著“回頭客”和“口碑效應(yīng)”贏得以后市場的想法是不實際的。這樣不但會犧牲一些當(dāng)前消費(fèi)者和自身的利益，而且不一定會贏得以后的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者只是買了一輛車，沒法進(jìn)行比較。在買第二輛車的時候，還是不了解你的車，很多消費(fèi)者買車跟著別人學(xué)。因此，只顧眼前利益，損害消費(fèi)者利益的“隱瞞”做法不可取，但把寶都押在將來，輕視當(dāng)前的市場宣傳和培育同樣不可取。

　　價值工程(相關(guān)鏈接)

　　價值工程又稱為價值分析，是一門新興的管理技術(shù)，是降低成本提高經(jīng)濟(jì)效益的有效方法。它20世紀(jì)40年代起源于美國，麥爾斯是價值工程的創(chuàng)始人。1961年美國價值工程協(xié)會成立時他當(dāng)選為該協(xié)會第一任會長。

　　在二戰(zhàn)之后，由于原材料供應(yīng)短缺，采購工作常常碰到難題。經(jīng)過實際工作中孜孜不倦地探索，麥爾斯發(fā)現(xiàn)有一些相對不太短缺的材料可以很好地替代短缺材料的功能。后來，麥爾斯逐漸總結(jié)出一套解決采購問題行之有效的方法，并且把這種方法的思想及應(yīng)用推廣到其他領(lǐng)域，例如，將技術(shù)與經(jīng)濟(jì)價值結(jié)合起來研究生產(chǎn)和管理的其他問題，這就是早期的價值工程。1955年這一方法傳入日本后與全面質(zhì)量管理相結(jié)合，得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，成為一套更加成熟的價值分析方法。麥爾斯發(fā)表的專著《價值分析的方法》使價值工程很快在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。

　　所謂價值工程，指的是通過集體智慧和有組織的活動對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，使目標(biāo)以最低的總成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。價值工程主要思想是通過對選定研究對象的功能及費(fèi)用分析，提高對象的價值。這里的價值，指的是反映費(fèi)用支出與獲得之間的比例，用數(shù)學(xué)比例式表達(dá)如下：價值=功能/成本。

　　提高價值的基本途徑有5種，即：(1)提高功能，降低成本，大幅度提高價值；(2)功能不變，降低成本，提高價值；(3)功能有所提高，成本不變，提高價值；(4)功能略有下降，成本大幅度降低，提高價值；(5)提高功能，適當(dāng)提高成本，大幅度提高功能，從而提高價值。 麥爾斯在長期實踐過程中，總結(jié)了一套開展價值工作的原則，用于指導(dǎo)價值工程活動的各步驟的工作。這些原則是：(1)分析問題要避免一般化，概念化，要作具體分析。(2)收集一切可用的成本資料。(3)使用最好、最可靠的情報。(4)打破現(xiàn)有框框，進(jìn)行創(chuàng)新和提高。(5)發(fā)揮真正的獨(dú)創(chuàng)性。(6)找出障礙，克服障礙。(7)充分利用有關(guān)專家，擴(kuò)大專業(yè)知識面。(8)對于重要的公差，要換算成加工費(fèi)用來認(rèn)真考慮。(9)盡量采用專業(yè)化工廠的現(xiàn)成產(chǎn)品。(10)利用和購買專業(yè)化工廠的生產(chǎn)技術(shù)。(11)采用專門生產(chǎn)工藝。(12)盡量采用標(biāo)準(zhǔn)。(13)以“我是否這樣花自己的錢”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這13條原則中，第1條至第5條是屬于思想方法和精神狀態(tài)的要求，提出要實事求是，要有創(chuàng)新精神；第6條至第12條是組織方法和技術(shù)方法的要求，提出要重專家、重專業(yè)化、重標(biāo)準(zhǔn)化；第13條則提出了價值分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)。(姚蔚)