中國(guó)大學(xué)生：我的地盤聽我的

　　作者：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 孟麗君?編輯：范衛(wèi)華

　　21世紀(jì)迎接的第一批大學(xué)生，他們都出生于上個(gè)世紀(jì)的80年代。并軌、擴(kuò)招、自主擇業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、全球化、E時(shí)代，時(shí)代給他們打上了鮮明的烙印。在他們的世界中，他們渴望成為有獨(dú)立風(fēng)格的人；他們追求經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，享受自主消費(fèi)的滿足，擁有日漸強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；他們相信能力與知識(shí)主導(dǎo)未來(lái)，積極通過(guò)學(xué)習(xí)、額外培訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐等各種途徑鍛造 自身。

　　上述結(jié)果源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的“21世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究(CUS21)”報(bào)告。從CUS21可以看出，中國(guó)大學(xué)生有著以下的消費(fèi)和生活形態(tài)：

　　消費(fèi)，由我做主

　　5年，從108萬(wàn)人到1700多萬(wàn)人，這是從1998到2003年中國(guó)大學(xué)生總?cè)丝谧兓�的�?shù)據(jù)。中國(guó)“十五”計(jì)劃的目標(biāo)是：到2005年實(shí)現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率15%以上。大眾化教育階段的到來(lái)，帶來(lái)的是基數(shù)迅猛增長(zhǎng)的21世紀(jì)的大學(xué)生群體。處在一個(gè)世紀(jì)的起點(diǎn)，21世紀(jì)最早的一批大學(xué)生最典型地表現(xiàn)出新世紀(jì)新世界的特色。

　　敢于做“負(fù)翁”

　　21世紀(jì)大學(xué)生的自主消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。盡管學(xué)生身份在一定程度上制約了他們的消費(fèi)能力，但他們已經(jīng)開始積極自發(fā)地選擇喜歡的產(chǎn)品，如IT／數(shù)碼產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、額外的教育培訓(xùn)等等。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)大學(xué)生每學(xué)期的平均收入已達(dá)4919元。在此前提下，不少高端消費(fèi)品正越來(lái)越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)圖譜：60.4%的人擁有手機(jī)；27%的人擁有個(gè)人電腦；19.6%的人擁有PDA；11.9%的人擁有MP3；6.6%的人擁有數(shù)碼相機(jī)；阿迪達(dá)斯、耐克在大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均超過(guò)了10%(見圖1)。

　　在強(qiáng)烈的自主消費(fèi)欲望的驅(qū)動(dòng)下，21世紀(jì)大學(xué)生積極尋求收入增長(zhǎng)的途徑。大學(xué)生透支消費(fèi)日漸增長(zhǎng)并被接受，自籌收入比重和總量迅速增長(zhǎng)。10.48%的大學(xué)生需要經(jīng)常性借款，在收支有結(jié)余的情況下，他們消費(fèi)的首選是IT／數(shù)碼產(chǎn)品和額外的教育培訓(xùn)。21世紀(jì)大學(xué)生自籌收入平均水平已經(jīng)達(dá)到491元，獎(jiǎng)學(xué)金為374元，占據(jù)大學(xué)生每學(xué)期收入的18%。與此同時(shí)，大學(xué)生的兼職打工場(chǎng)所也從校內(nèi)走向校外，從家教走向?qū)懽謽�，從打工走向自主�?chuàng)業(yè)。

　　“品牌因我們而增值”

　　CUS21指出，21世紀(jì)大學(xué)生具有明顯的品牌偏好?更加“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，而非“單純追求流行、時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。他們心目中的先鋒品牌都帶有青春氣息和躍動(dòng)因子，索尼、IBM、網(wǎng)易、TOM、動(dòng)感地帶、聯(lián)想、康師傅、伊利、諾基亞、統(tǒng)一、脈動(dòng)、雀巢、匯源、飄柔、百事可樂、農(nóng)夫山泉、小護(hù)士、美寶蓮、龍卡、阿迪達(dá)斯等品牌成為他們的至愛。

　　大學(xué)生的品牌意識(shí)最直接的體現(xiàn)就是他們?cè)诟鱾�(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)中形成了較高的市場(chǎng)集中度(見圖2)，其中不乏快速消費(fèi)品、IT／數(shù)碼產(chǎn)品、金融服務(wù)業(yè)等等。如方便面，大學(xué)生最喜歡的品牌有高達(dá)48.4%的人選擇了康師傅(見圖3)。

　　大學(xué)時(shí)代是一個(gè)品牌在未來(lái)漫長(zhǎng)的消費(fèi)周期中，形成其品牌忠誠(chéng)用戶的最佳時(shí)期。面對(duì)一個(gè)還有著數(shù)十年的購(gòu)買生命周期的群體，一個(gè)容易形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)的群體，一個(gè)在收入稍稍許可的情況下便會(huì)將對(duì)品牌的喜好轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的群體，一個(gè)代表著未來(lái)新富源泉的群體，一個(gè)誕生未來(lái)社會(huì)意見領(lǐng)袖的群體，任何一個(gè)明智的商家，都不敢掉以輕心。

　　多彩世界，由我選擇

　　21世紀(jì)的大學(xué)生，他們的世界很大，他們的空間很��；他們的夢(mèng)想很多彩，他們的選擇又很簡(jiǎn)單；他們的視野很廣闊，他們的愛好又很集中。他們關(guān)心國(guó)際政治，關(guān)注臺(tái)海關(guān)系，關(guān)心國(guó)家經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也關(guān)心自己的就業(yè)和專業(yè)的發(fā)展，關(guān)注生態(tài)環(huán)境的健康。他們的目光會(huì)投向不同的空間，但他們也在選擇和構(gòu)建自己的世界。

　　21世紀(jì)，集體生活的密集接觸和象牙塔那道高墻的阻隔，加上網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等現(xiàn)代通訊工具在大學(xué)生中的普及，使得任何一個(gè)小小的漣漪都有可能在大學(xué)生中迅速引爆，擴(kuò)大成一股巨大的浪潮，沖出象牙塔的高墻之外。他們使用著共同的新興語(yǔ)言，如“偶”、“FB”、“老板”、“稀飯”、“醬紫”；他們也會(huì)跟風(fēng)消費(fèi)，我們稱之為潮汐消費(fèi)：松糕鞋高潮、BP機(jī)高潮、手機(jī)高潮、寄托高潮、電腦高潮，我們也在等待下一個(gè)高潮；他們掀起一輪輪的焦點(diǎn)娛樂話題，從《大話西游》到周星星熱，直至周星馳被聘為西南民族大學(xué)和人大商學(xué)院客座教授；一部《我的野蠻女友》，讓男生們突然開始拼命炫耀起自己被“野蠻女友”欺負(fù)的幸福歷史；他們熱衷于各種傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，而新時(shí)代的攀巖、街舞、賽車、高爾夫也進(jìn)入了他們的視野。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，媒體多元化的構(gòu)架，通訊工具的日益先進(jìn)快速，讓高墻內(nèi)的大學(xué)生擁有了最方便的信息渠道。在眾多的信息渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生獲得信息來(lái)源的首要渠道，同學(xué)／朋友的介紹傳播，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志也依然保持著對(duì)大學(xué)生的重要影響(見圖4)。而大學(xué)生通常是在這幾個(gè)渠道中補(bǔ)充和印證自己獲得的信息的準(zhǔn)確性。

　　在多元的信息渠道中，大學(xué)生的選擇又非常集中。網(wǎng)絡(luò)除了成為他們主要的信息渠道外，也成了他們首要的休閑渠道，其作用已經(jīng)超過(guò)了信息渠道這一單一的意義，但即便如此，網(wǎng)絡(luò)渠道不是保障營(yíng)銷成功的充分必要條件。如圖5所示，大學(xué)生最經(jīng)常上網(wǎng)從事的活動(dòng)是各類新聞、MP3／電影、休閑娛樂體育信息和電子書籍等。同時(shí)影響力相對(duì)小的媒體不一定就意味著絕對(duì)弱勢(shì)的影響力。例如，在大學(xué)生信息渠道排列中稍后的電視媒體，其部分節(jié)目類型和頻道對(duì)大學(xué)生有著相當(dāng)高的凝聚力，大學(xué)生最喜歡看的是體育節(jié)目、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞，其次是港臺(tái)電影電視、音樂節(jié)目。

　　我的世界，因我而動(dòng)

　　21世紀(jì)的大學(xué)生正在以越發(fā)強(qiáng)大的自我力量塑造和影響著這個(gè)新的時(shí)代。

　　他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的應(yīng)用已經(jīng)在悄然改變一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言，引發(fā)了社會(huì)的普遍爭(zhēng)議，以及對(duì)這些新語(yǔ)言規(guī)范的默認(rèn)與接受。21世紀(jì)的大學(xué)生們，我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強(qiáng)”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問題”縮寫成RPWT；“FAINT”縮寫成FT；女孩變成了MM；漂亮變成了PP；請(qǐng)客吃飯變成了FB……

　　大學(xué)生追求個(gè)性釋放的思想改變了我們對(duì)時(shí)尚的定義，大學(xué)生更“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，而非“單純追求流行、時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。迎合著21世紀(jì)大學(xué)生代表的青春力量，品牌們開始重新思考選擇它們的廣告訴求。阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)變成了“沒有什么不可能”；動(dòng)感地帶替所有的用戶喊出了“我的地盤，聽我的”；百事可樂高唱著自己就是“新一代的選擇”；安踏在暗示每個(gè)大學(xué)生“我選擇，我喜歡”……他們選擇的形象代言人必須閃耀著個(gè)性、獨(dú)立的人性光輝，諸如劉翔、周杰倫、“野蠻女友”全智賢等等。

　　象牙塔的高墻配合現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)通訊讓21世紀(jì)大學(xué)生為自己打造了一個(gè)信息迅速傳播的空間，這個(gè)空間高度的趨同性、強(qiáng)大的引爆力和輿論導(dǎo)向力也已經(jīng)開始吸引商家的眼球，激發(fā)了商家的靈感，拓展了他們的營(yíng)銷視野。動(dòng)感地帶M-Zone在大學(xué)校園掀起了火熱的街舞挑戰(zhàn)賽；李寧、飛利浦給大學(xué)生冠名了盛大的足球聯(lián)賽；康師傅、統(tǒng)一贊助的歌手、樂隊(duì)大賽如火如荼；紅牛、匡威的標(biāo)志飛揚(yáng)在大學(xué)籃球聯(lián)賽的賽場(chǎng)上。這些校園活動(dòng)獲得了大學(xué)生非同一般的關(guān)注度。

　　如果說(shuō)上個(gè)世紀(jì)的大學(xué)生在觀念上還深受前輩的影響，21世紀(jì)的大學(xué)生則是高度追求獨(dú)立的一代。如果說(shuō)大學(xué)生在剛剛走入大學(xué)校園、沒有走出象牙塔前，還在經(jīng)濟(jì)上受限于家庭的背景，那么，四年的大學(xué)生活、增強(qiáng)的自籌收入能力和獨(dú)立意識(shí)，已經(jīng)讓大學(xué)生顯著地踏上自主奮斗的道路。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)中。

　　伴隨而來(lái)的是，大學(xué)是在經(jīng)濟(jì)上尋求自主意識(shí)的增強(qiáng)，71%的大學(xué)生開始擁有自籌收入，大學(xué)生目前平均的自籌收入和獎(jiǎng)學(xué)金已經(jīng)覆蓋其支出的18%。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)的背后是21世紀(jì)大學(xué)生獨(dú)立與個(gè)性的釋放。未來(lái)世界，我們做主

　　調(diào)查顯示，21世紀(jì)大學(xué)生相信，自己未來(lái)的成功與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最關(guān)鍵的還是在于自身，在于個(gè)人的能力與知識(shí)，而不是首推金錢、權(quán)力、名聲(見圖6)。他們?cè)趯�業(yè)學(xué)習(xí)之外，盡一切可能提高自己的能力，或通過(guò)兼職打工、或通過(guò)社會(huì)實(shí)踐、或自掏腰包接受額外的教育培訓(xùn)。

　　他們的自主意識(shí)引發(fā)了象牙塔內(nèi)的變革。大學(xué)教育體制已經(jīng)改變，大學(xué)教師也面臨著末位淘汰制，大學(xué)可以用高考來(lái)選擇學(xué)生，學(xué)生也要求用能力來(lái)考核老師。象牙塔外也在跟著變。在21世紀(jì)，大學(xué)生指引的是一個(gè)青春潮流涌動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。今天，他們崇尚的時(shí)尚不是粗淺的時(shí)髦、流行，而是個(gè)性與獨(dú)立的內(nèi)核，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求。于是，品牌在重塑自己，以“我”為核心的理念大行其道，“我做主”、“聽我的”、“NOTHING IS IMPOSSIBLE”，等等。

　　背景資料：有關(guān)CUS21

　　“21世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究”(Consumption and Lifestyle Study on 21 Century Chinese Undergraduates? CUS21)是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(Sinomonitor International)與中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司(Zeitgeist)合作進(jìn)行的專門針對(duì)中國(guó)大學(xué)生群體進(jìn)行消費(fèi)趨向、品牌觀念、媒介接觸、價(jià)值觀念、生活形態(tài)的年度連續(xù)性調(diào)查研究。

　　CUS21目標(biāo)對(duì)象是中國(guó)分眾市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)潛力群體——當(dāng)代大學(xué)生，覆蓋中國(guó)34個(gè)重點(diǎn)城市、126所高校、近萬(wàn)名大學(xué)生，研究結(jié)論可推及34個(gè)城市約1000萬(wàn)大學(xué)生。