奢侈不等于富足 誰在為奢侈的感覺買單

　　奢侈是否帶來富足現(xiàn)在不得而知，但對絕大多數(shù)消費(fèi)群體來說，帶來的更多的是虛榮心的滿足。雖然奢侈消費(fèi)未必是虛榮心消費(fèi)，但虛榮心消費(fèi)卻幾近是奢侈的，那么，我們身邊，誰又在為奢侈的感覺買單呢？

　　A.一張會員卡=一張“身份名片”

　　外資公司公關(guān)策劃　shelly

　　工資收入　8000元/月

　　【奢侈消費(fèi)占收入比例】50%【奢侈級別】★★★★☆

　　【奢侈代表人群】25-35歲中高收入人士，尤以單身女性為主

　　28歲的shelly對她的形形色色的會員卡頗為得意，粗粗一看，從健身俱樂部鍛煉卡到商場消費(fèi)金卡，從飯店定位卡到高檔會所會員卡，還有許多筆者聞所未聞的卡，總數(shù)不下10張，據(jù)說因?yàn)榈胤接邢蓿�還有許多卡一般不會隨身攜帶。

　　疑問自然是是否真的有必要辦這么多卡，而且這些卡的利用率又是多少？shelly說：“辦這些卡其實(shí)代價(jià)不小，比如像有些高檔服裝品牌的折扣金卡或是俱樂部會所的會員卡，都是要一次性消費(fèi)一筆較大的數(shù)額，或者一次性繳納可觀的會費(fèi)才能取得的，這樣做常常會打破當(dāng)月的收支平衡，產(chǎn)生赤字，當(dāng)然有時(shí)候用信用卡消費(fèi)比用現(xiàn)金，也難免會‘豁邊’的。”

　　shelly坦言，這些會員卡的確需要一大筆開銷，但相對那些辛苦供車、供房的“負(fù)翁”同事們，她寧愿享受這種令人刮目相看的感覺，因?yàn)樗�覺得會員卡有時(shí)候不僅是一張卡，還暗示了身份和品位，而且接觸高層次的人的機(jī)會更多。

　　B.名牌=身份的直觀標(biāo)簽

　　公司創(chuàng)意總監(jiān)　潘小姐

　　工資收入：4500-6000元/月

　　【奢侈消費(fèi)占收入比例】75%【奢侈級別】★★★★☆

　　【奢侈代表人群】22-35歲追求品質(zhì)和個(gè)性的時(shí)尚高收入人群

　　潘小姐的衣柜里掛滿了名牌衣服，DKNY，CHAN鄄NAL，BABAL，GUCCI，從她的衣柜里簡直可以縱觀整體流行趨勢。她從頭到尾，從上到下，從里到外都是名牌，她對于過時(shí)的東西處理方式就是送人，一點(diǎn)也不留情。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性，也不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌所實(shí)現(xiàn)不同的自我，像潘小姐是為從屬某一群體而消費(fèi)的“出眾動(dòng)機(jī)”。而更高一層境界的品牌消費(fèi)者是從來不買打折商品的，這就印證了PRO.DUN-CAN.SIMESTER在《哈佛商業(yè)評論》里的一句話：“顧客往往把折扣解讀為需求疲軟的信號。這可能會引起他們對質(zhì)量的懷疑。”現(xiàn)在人們的“求新動(dòng)機(jī)”、注重商品的造型美和商品的驚險(xiǎn)性以及藝術(shù)美的“求美動(dòng)機(jī)”，越來越成為人們的消費(fèi)趨勢，過分的追求讓人們喪失了原有的判斷力和審美觀念。就像《大腕》里的一句臺詞：“我不要最好的，只要最貴的！”

　　C.“境外游”=見多識廣

　　公司職員　江小姐

　　工資收入8000-9000元/月

　　【奢侈消費(fèi)占收入比例】60%　【奢侈級別】★★★☆☆

　　【奢侈代表人群】25-35歲中高收入人士，追求冒險(xiǎn)，新奇的的高收入人群

　　隨著近年來的旅游趨勢發(fā)展和周圍朋友選擇旅游路線的變化，江小姐的活動(dòng)也隨之產(chǎn)生了“連帶效應(yīng)”，從國內(nèi)轉(zhuǎn)到了國外。談起國外旅游時(shí)的所見所聞，她臉上寫滿了自豪和快樂，還展示了從各個(gè)國家所帶回的紀(jì)念品，大都價(jià)格不菲(現(xiàn)在只是擺設(shè)品)，她認(rèn)為所花的錢都是值得的(國內(nèi)：1000-1500元，國外：10000-15000元)。

　　從江小姐的例子來看，好像不僅限于單純的旅游愛好者，更多是為了滿足自己的時(shí)尚感覺，認(rèn)為從別人眼中看到的自己是多么見多識廣而產(chǎn)生一種極大的虛榮心滿足。像江小姐這樣的旅行者不在少數(shù)，其特點(diǎn)就是：大部分人都不是自愿選擇國家進(jìn)行旅游，往往都是聽某些人去過或炫耀過，自己充滿好奇或攀比心理作祟才選擇的路線，就是心理學(xué)一般說的“求奇心理”和“求譽(yù)心理”的消費(fèi)群體。

　　D.演唱會、首映式=被羨慕的感覺

　　律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師　張灝然

　　工資4500元/月

　　【奢侈消費(fèi)占收入比例】：55%【奢侈級別】：★★★★☆

　　【奢侈代表人群】：25-45歲追求新鮮、重文化消費(fèi)的人士

　　張小姐的觀點(diǎn)是：“每當(dāng)我跟人談起我買了1600塊的票子去聽‘花蝴蝶’瑪麗亞·凱利的演唱會，等黃牛票看多明戈的上海大劇院音樂會，一個(gè)人連看9個(gè)小時(shí)的《指環(huán)王》首映式，別人就會對我另眼相看，我喜歡這種被羨慕的感覺。”

　　因?yàn)槲幕�消費(fèi)消費(fèi)的都是無形產(chǎn)品，所以如果真的有“虛榮心”的成分摻雜其中，應(yīng)該算是最奢侈的時(shí)尚感覺消費(fèi)。

　　E.吃不飽=享眼福

　　公司經(jīng)理　周先生

　　工資收入10000-15000元/月

　　【奢侈消費(fèi)占收入比例】46%【奢侈級別】★★★☆☆

　　【奢侈代表人群】23-45歲，注重環(huán)境因素和氛圍的商務(wù)人士和“小資”們

　　周先生應(yīng)酬多，一個(gè)月下來花在用餐上的開支要20000-30000元之間，乍聽之下，嚇人一跳，這么大的開支是否有必要呢？周先生說了一件很有意思的事情，一次有香港的客人來上海，他請他們?nèi)チ恕靶绿斓亍钡摹癝TMK”。進(jìn)去之后，感覺非常好———?dú)馀珊廊A，一切裝飾都是巧奪天工，服務(wù)生像是皇宮里的仆人一樣打扮，香港客人贊不絕口，周先生自然非常驕傲。等到上菜的時(shí)候，周先生和客人門開始皺眉頭，這個(gè)菜的味道怎么有點(diǎn)怪怪的……買單的時(shí)候一共4000多元，但是感覺卻是什么也沒有吃，回家之后又吃了一碗咸泡飯。事后，客戶說就算是到皇宮里做了一趟旅行，吃不吃得飽已經(jīng)不重要了。

　　因商務(wù)活動(dòng)而出于無奈的商業(yè)人士或者只是單純地追求情調(diào)的小資們，同樣的生魚片，他們寧愿選擇480元而不愿選擇100元，從心理學(xué)來講，他們都出于“情感動(dòng)機(jī)”消費(fèi)心理，夾雜著“情感動(dòng)機(jī)”和“情緒動(dòng)機(jī)”，帶有一定的虛榮心消費(fèi)色彩。餐飲店的老板說：“現(xiàn)在菜式都差不多，要想吸引顧客的眼球只有靠菜譜的新穎和環(huán)境的個(gè)性了。”當(dāng)然無可否認(rèn)，正是有這樣的消費(fèi)群體才帶動(dòng)了餐飲業(yè)一定的“繁榮”，滿足了餐飲老板的錢袋子。