門派不同招數各異 商場返券想說愛你還需細思量

　　歲末年初，商場促銷手段層出不窮，你全部商品降價30%，我就全場五折起，你滿200返80購物券，我就滿200返80元現金，你滿200返200券，我就滿200返300券。其中的數字游戲讓不少消費者暈頭轉向，也讓政府部門開口講話：將出臺政策予以規范，特別是對返券促銷活動。但業內專家指出，“規范”倆字說起來容易，操作起來卻困難重重，是否“惡意欺詐”，消費者自有判斷，是否拖累商家，商場與供貨商自有選擇，市場行為可能由市場來規范比較好。記者在調查中也發現，返券也許是多數商場在經歷了諸多促銷嘗試后，選擇的“迄今 為止最好的促銷方式”，它對商場可謂好處多多，對消費者來說也并非那么讓人討厭，尤其是在春節將至、有著大量購物需求的時候。

　　最有效的就是最好的

　　“如果一家商場是直降50%，一家商場是滿200返200，你會選擇哪一家？”中國商業聯合會副秘書長王耀博士問記者。

　　王耀認為，絕大多數消費者會選擇后者。他說，以前商業聯合會都提倡直降促銷，但效果并不好，后來返券促銷愈演愈烈，原因之一就是力度較大的返券優惠能吸引更多顧客，并能促使單個顧客購買更多商品。其實滿200返200，最高折扣也就5折，但從消費者的心理來說，付出200元，再返回200元，感覺好像比五折更優惠。商場正是利用顧客的這一心態，越來越多地采用了返券促銷。王耀舉例說，一個2000平方米面積的商場，在沒有任何促銷活動的情況下月營業額為200萬元的話，返券之后的營業額可以翻上2-3倍，即400萬-600萬元之間，而相同力度的打折卻遠遠達不到這樣的效果。這樣看來，返券是最能聚積“人氣”的。

　　另外，返券看似促銷力度大，但仔細算算就會發現，它的優惠程度并不像它看上去得那么驚人。拿近日京城幾家商場的返券來講，滿200返80，最高折扣為七一折，滿200返100，最高折扣為六六折，而返券數額與消費數額相同的則最高折扣為五折，如滿100返100，滿200返200等等。而在現實中，消費者很少能得到這樣高的折扣，因為大多數商品并非都是100或是200的整倍數，如一件衣服標價380元，在滿200返80的商場只能返券80元，在滿200返200的商場，則只能返200元，剩下的180元是屬于不能返券的。這時衣服的折扣就只有八二折和六五折。能使商場獲得比相同額度打折更高的利潤，正是商家將返券進行到底的又一重要原因。

　　王耀認為，相比其它促銷方式，返券應是商場目前最行之有效的促銷方式：抽獎，由于機率小，獎品沒有選擇性，早已對消費者失去吸引力；直降，力度太大，商家承受不了，太小，消費者不買賬，另外，直降是“一次性消費”，不如返券能留住顧客在商場多次消費。

　　“只要不過分，返券對商場與消費者來說，是都樂意接受的促銷方式。”王耀說。

　　底線在哪里

　　王耀所說的“過分”是指返券數額超過消費數額的，“比如滿200返300，這樣返券的最高折扣為四折，商場與供貨商的利潤會降到最低，除去其它開支后所剩無幾。”這時商家就可能會使出一些“花招”。

　　花招一：商家規定“單張發票滿100”或者“單張發票滿200”等條件，消費者才能獲得返券。因為設置了這些整數關，商家往往把不少暢銷商品的標價定在99元、199元等。

　　花招二：設定時間限制，有的是規定返券只能當天使用，顧客為了把返券用掉，只能在商場不知不覺中買了自己并非需要的商品；有的將返券分為幾類，每類返券都在不同時間使用。最典型的就是今年十一期間北京安貞華聯滿200返300的活動，300元的返券中200元可當天使用，50元在兩周后使用，另外50元在三周后使用。多數人都不可能為了用券消費，在三個不同時間段跑到商場，有的選擇了放棄。而那些在兩周后來到華聯的人竟然發現，自己手中的券在商場根本買不到什么東西，因為商場又開始了另一場促銷，以前的券只能在極其有限的滯銷貨中使用。失望以至憤怒的消費者將華聯列為惡意促銷的典型。

　　花招三：讓利顧客為名，傾銷庫存為實。由于供貨商在商場的返券促銷活動中無法保持適當利潤，只得將積壓、過季或斷碼產品擺出來銷售，而把應季商品或暢銷商品抽走。

　　另外，如促銷之前提高價格、新產品不參加活動等也是有的商家慣用的手法。

　　王耀認為，這些情況在正常額度的返券中并不常見，在返券“過分”時，就“不好說了”，而返券的“惡名”也正是由此而來。“因此我們提倡在利潤底線以上進行返券促銷，否則只能適得其反”。

　　王耀介紹，返券促銷一般由供貨商與商場共同承擔利潤損失，在服裝、鞋帽等商品平均五折的情況下，商場與供貨商還有5%左右的利潤，這種返券力度可以算做促銷底線。

　　以時下北京商場采用最多的滿200返200的促銷來看，平均折扣絕對達不到五折，另外，有的新款服裝利潤在10%以上，有的名牌產品還不參加返券，因此，商場與供貨商的利潤也絕對在5%以上。這種力度的返券能使三方“周全”：消費者認為合算，在利潤得到一定保證的情況下，商場人氣增加，供貨商資金運轉加快。

　　北京西單商場總經理毛平接受記者采訪時也說，盡管現在的折扣看似已經很低，但是商家還是盈利的。隨著春節的來臨，商場的促銷力度肯定還要加大。

　　據了解，國慶、元旦、春節三節的整體銷售額通常占到一般商場全年銷售額的1／3多，而春節又在其中占到了1／3多，因此現在是眾商場促銷最不遺余力的時候。

　　門派不同招數各異

　　打折返券可以聚積最多的人氣，但卻必然導致商場利潤的降低，但在“不打折無疑是等死的年代”，一般的商場是無法“另類生存”的。北京阜成門華聯商廈企劃部李麗說：“所有零售企業概莫如此，沒轍，都在打折促銷，你不跟進都不行。商場當然希望利潤越大越好，但激烈競爭的市場環境逼迫著你必須加入到打折返券的汪洋大海中。”北京君太百貨企劃部畢兆軍則說：“不打折、不返券，商場甭開門了。”

　　但這一鐵律也有商場并不買賬，這些商場大多“定位高端”，都是些愿意賺一次消費1萬元的單個顧客的錢，卻不愿賺一次消費100元的100個人錢的主兒，在北京，賽特、國貿、豐聯等是其中的代表。豐聯廣場推廣部的高景東說，他們已經不再搞返券活動了，平常則以人性化服務吸引消費者，比如在年底組織PARTY服裝搭配講座，甚至進行陪購。這些商場從不打折，是因為出沒在他們周圍的都是些有錢、沒時間、有品位、愛面子的消費精英，西單、中友返券打折時人頭攢動的情景在這里是無法想像的。這種“不求最好但求最貴”的經營模式，除了這些“高端”外放到哪個山頭都沒戲。

　　而對于位于大型居民區的商場來說，經常性的返券促銷就會適得其反了，因為這些商場的客源都是相對固定的，因此培養周邊群眾的慣性購物模式，才是重中之重。

　　當然，說位于商業繁華地帶的商場適合返券促銷，指的是大城市，在中小城市，這種方式的效果恐怕將大打折扣。首先，中小城市消費能力有限，返券中能使得單個消費者多次消費的優勢難以發揮，另外，中小城市消費者的生活節奏相對較慢，有的是時間去計算如何返券才能達到最高折扣，這樣一來，返券比打折給商場帶來的更高利潤也就談不上了。