東西方時尚消費比較 奢侈節儉誰更有理

　　立刻注冊新浪免費郵箱，激活1G空間

　　旗艦店：奢侈品的發源地

　　近年來，世界頂級品牌爭先恐后地來中國拓展業務，旗艦店如雨后春筍般涌現。代表了品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點�？ǖ貋喗衲暧媱澰谥袊�再開7家專賣店，它們分別位于哈爾濱、廣州、深圳、杭州、上海和大連。除了卡地亞，一些世界頂級品牌也計劃在今后一年內在中 國大規模擴展業務。高檔女裝品牌普拉達(Prada)計劃在明年底之前新開15家旗艦店；男裝品牌Zegna計劃在其已有的42家零售店的基礎上，在十多個城市再開2家旗艦店和16家規模較小的專賣店；而全球最大奢侈品集團LVMH的子公司路易威登則計劃今年在中國再開4家旗艦店。

　　旗艦店最早發源于美國。眼下，在最繁華的地段開設旗艦店是國際流行的方式，這也是頂級品牌的通行做法。大批旗艦店的設立，是對中國高檔品牌市場的肯定。根據中國品牌戰略協會研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%。月收入2萬元到5萬元的這部分人，應該是比較典型的奢侈品消費者。到2010年，這個人群將增長到2.5億人。在國際咨詢行業享有聲譽的畢馬威咨詢公司，日前公布了一份針對中國消費品市場所做的調查報告，報告稱中國是蓬勃發展的消費品市場，報告還顯示受訪的絕大部分在中國經營消費品的外國公司都樂觀地預計，今后5年內將達到盈利階段。

　　在中國，花在奢侈品上的錢大約有90%是出自男性之手。但是，世界最大的精品公司LVMH(莫特-軒尼詩-路易斯-弗伊頓公司)在亞洲的投資公司卻認為，更多的中國婦女開始購買著名品牌的產品來顯示她們的獨立地位和良好感覺。中國品牌戰略協會認為，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對突然增加的財富時，便毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。

　　在中國，人們對奢侈品的態度與幾年前相比已發生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質的奢侈品。但當今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40歲-70歲的中老年人。摩根斯坦利的分析師克萊爾.肯特說，在西方，人們購買名牌十分謹慎，也只有那些“圈內的人”才能認出這是名牌，而在中國，人們對名牌趨之若鶩，到處炫耀，好像在說：“看，我是多么富有！”

　　在上海錦江迪生，經常會有顧客購買萊麗水晶(LALIQUE)飾品作為禮物送人。萊麗水晶對大多數人來說還不是熟悉的名字，但其價格卻令人咋舌：普通的一只酒杯要賣到四千多元，一個花瓶的價格可以上萬元，一套咖啡器具的價格則達到四萬多元。以往極少有人在送禮的時候，會把發票一起附上。但是，如果這禮物來自錦江迪生，送禮的人則多半會附上發票。

　　新節儉主義：一半奢侈，一半節儉

　　幾乎所有頂級品牌都來自歐美，但近年來這類奢侈品的主要市場卻移向了發達國甚少的亞洲國家。一位慷慨的英國商人給自己的中國太太買了輛奔馳跑車，卻不幫她買頂級時裝，“在英國，要猜一個人的富裕程度，先問他住在哪里，再看他開什么車，但絕不會看他穿什么。”他們認為，如果一個人沒房沒車，卻穿著名牌到處招搖，簡直太傻了！而頂級奢侈品也只會在頂級社交圈中出現，一般的老百姓根本不會去追求——自己賺不來這些閑錢，就別瞎折騰，還是量力而行，乖乖買房買車，保障生活便利舒適才是第一。

　　這種新節儉主義如今也被越來越多國人所接受。在消費總量沒有變化的前提下，通過轉移消費重點，優化配置自己的貨幣收入，實現了局部消費水平的升級換代。中山大學社會學系教授將這些人稱為“兩棲消費者”：“他們分別在不同的消費領域運用了不同的消費預算策略，并用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費，從而順利實現了局部消費水平的提高。他們猶如兩棲動物，在水域和陸地分別按不同的規則來生存�！痹谕馄笞鲂姓�工作的陳陸收入中等，但是她卻是名牌服飾“鋇萱”的忠實客戶。她說，雖然每件“鋇萱”售價要上千元，但每件都很漂亮，而且每種款式一般只做3件�！拔颐考局毁I一套這樣的衣服，減少其它衣物開支，算下來一年名牌服飾的開支也就相當于我一個月的收入，而這些服裝卻可穿三四年不落伍�！标愱懸郧耙仓恢�道追逐便宜的東西，但后來仔細觀察發現，這種消費其實頻率更高，自己總在不斷買東西，總在追逐一些瑣碎的事物，但最終被一堆雜物所湮沒。而我們為堆放這些雜物又付出了空間，代價是昂貴的，非常不經濟。

　　為政府打工的遲先生認為衣服不必件件名牌，但家居用品美觀實用是必須的，在這方面他善于發現，也舍得花錢。今年他剛剛搞完新屋裝修，光是陽臺的晾衣架就投資了400多元。他說：我用的是“好太太”晾衣架的新一代產品，純銅，永不生銹，而且保值。以往晾衣服得用叉子往上舉、或者踩著梯子送上去，遇著大風天衣服還會被吹得到處跑，又累人又麻煩，而且把陽臺搞得像個“萬國旗”展館。這回好了，手搖開關上下自如、固定的鎖圈讓衣服不再亂跑，還有專門的滑桿曬被子、床單……遲先生說我太太現在都把晾衣服當成享受了，這種消費也是超值的。

　　廣告公司的藤小姐也選擇了這種較低消費頻率和單次較高金額的消費，她挎了一只上千元的Ferragamo白色挎包，為了買這個包，她兩個月沒有買一件衣服，還經常吃盒飯，但是她覺得這只包買得劃算：“相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且挎上后整個人的氣質就不一樣了。”

　　有人認為，一半奢侈，一半節儉的“兩棲消費”，是一種強調務實、簡單、隨便的消費觀，符合小康階層的生活特征，也是對社會發展可持續性的一種比較積極的反映。

　　新奢侈主義：拼命賺錢，使勁花錢

　　為時尚奢侈品而“排除萬難”，思考盡可能多的花錢理由和形式付諸實施，并使自己最終獲得某種程度上的滿足，已經成為都市年輕人的必修課，以至于有些人還獲得了諸如“月光女神”、“負翁”這樣的雅號，叫人不得不感嘆于他們全新的花錢觀念。

　　雖然在事業上很成功，但孫菁的愛情到現在還沒有著落。時間久了，她發現能排解郁悶的辦法只有兩個——一是拼命賺錢，二是使勁花錢�！斑@兩件事最能使我體會到自己存在的意義，既然精神訴求永遠高不可攀，那就用物質消費來加以宣泄！”。

　　一到假期，孫菁就會自費出門旅行，亞歐大陸她已經跑了一大半，上個月甚至宣稱要去南極長城站。她可以買一萬元一件的MaxMara參加酒會，因為對著一幫只認衣服不認人的太太小姐，這種感覺很“有趣”。對著衣柜里扔滿的各式各樣只“武裝”過自己一次的LV、Chanel、Cindy故作咬牙切齒狀說：“如果哪天我被炒魷魚了，就回來吃它們！”

　　社會發展到今天，消費早已不再只是滿足生存需要了，如果花錢可以讓自己的生活更充實、更有質量、更容易得到滿足的話，那對許多“潮流中人”來說，仍然是件值得去做的大好事，而這也就成了“大把花錢不后悔”的新消費觀念的“理論基石”。

　　出身尋常人家的劉丹丹本來具有一切“平民階層”小姑娘的特質——精打細算，穿300元以下的衣服，時常逛外貿店。但經過3年的職業熏陶，從外婆那里傳下來的“實惠”生活觀發生了切切實實的“突變”，“優雅”、“品位”已成了她的口頭禪。

　　這種改造是從外而內發生的——彩妝從美寶蓮過渡到蘭蔻，逛街地點從廣百、天河城到友誼商店、花園酒店……迄今為止，她最驕傲的大手筆就是買了一個1500元的GUCCI包包。

　　盡管常常出現“財政赤字”，劉丹丹也從不后悔，“這身行頭是貴了點，可我的氣質指數也相應在上升��！現在不管走到哪里，我都會抬頭挺胸，這種自信是從來都沒有過的！再說，辦公室里的‘名牌比拼’那么激烈，花大本錢維護住自尊，這也是形勢所逼呀！”

　　過去提起奢侈兩字，會令人聯想起毛皮大衣、勞斯萊斯和勞力士手表。而近些年來，在后工業化和后物質化的西方國家，奢侈卻被賦予了新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時難得收獲的生活體驗。

　　如果朋友聚會，周圍的人更多地會被你最近到不丹的旅行經歷所打動，而不會再像以前那樣羨慕你泊在門口的名牌轎車或是穿在身上的Prada時裝。奢侈的經歷也并非一定要高人一等，有時候很可能只是一種自我實現的感覺，不管是出外旅行、在農場逍遙數日、陶醉于藝術或是僅僅與家人共享天倫之樂。

　　其實，奢侈的定義總是相對的，既取決于社會的平均收入水平，也取決于每個人的心理感受。