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呼吁拍賣業(yè)要走創(chuàng)新之路——舉拍賣槌要學(xué)會“無中生有”
本版撰文 時報記者 徐毅兒
最近一段時間，拍賣業(yè)再度成為人們關(guān)注的焦點，先是行內(nèi)人士自曝拍賣會的種種“黑幕”，再就是廣東省高級人民法院宣布5家拍賣行違規(guī)操作，其中3家拍賣行被永久取消拍
賣省內(nèi)法院委托標(biāo)的資格……
統(tǒng)計顯示，廣東全省有400多家拍賣行，激烈競爭下拍賣行不惜使出違規(guī)招數(shù)，項目靠“飯桌”吃來的狀況持續(xù)了20年！現(xiàn)在，市場越來越規(guī)范，靠人情關(guān)系的傳統(tǒng)做法讓大家吃盡了苦頭。拍賣行究竟如何突圍，日前，記者邀請了三位專家作客時報“高端對話”，對此問題進行了一番探討。
會診：不求創(chuàng)新導(dǎo)致危機爆發(fā)
記者：日前，廣東省高級人民法院將省內(nèi)5家存在違規(guī)操作行為的拍賣企業(yè)踢出局，請問該事件對我國的拍賣行業(yè)有何影響？事件發(fā)生，有人責(zé)怪協(xié)會，有人責(zé)怪規(guī)則，請問，您認為危機爆發(fā)的真正原因是什么？
季濤：事件對行業(yè)影響很大。我認為準(zhǔn)入門檻過低、僧多粥少都只是危機爆發(fā)的借口。最重要的是企業(yè)一窩蜂扎堆入市，并且只盯著幾項傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)，而不求創(chuàng)新，這是企業(yè)經(jīng)營無以為繼、危機發(fā)生的根本原因。
李沙：行業(yè)協(xié)會的確有規(guī)范企業(yè)行為的職責(zé)，但是怪人不如怪己，一直以來，我國的拍賣企業(yè)從上至下都認為人情關(guān)系第一，打根底沒有認識到創(chuàng)新、策劃的重要性。我國拍賣企業(yè)的策劃水平普遍偏低，全國范圍內(nèi)，認識到策劃重要性的企業(yè)不到10%。
你看，我國拍賣業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了20年，拍賣專業(yè)教科書也已經(jīng)出了8年，直到今年第5版出爐才真正把拍賣策劃列入必修課，而且篇幅很小。可見大家對拍賣業(yè)的認識非常有限，甚至可以說是膚淺。
季濤：近幾年來，銀行、資產(chǎn)管理公司的不良資產(chǎn)項目在尋找拍賣公司時已不再憑熟人介紹拍賣公司了，而逐漸采取對拍賣公司進行招標(biāo)的方式進行，要求拍賣公司提供項目運作方案以應(yīng)標(biāo)。政府及社會各界委托的拍賣項目在眾多拍賣公司的圍攻下自然也只好以策劃書的水平高低來選擇拍賣行。empty
把脈：拍賣業(yè)進入策劃時代
記者：也就是說，真正的突圍方法是拍賣企業(yè)提高自身策劃能力。那么是不是說我國的拍賣業(yè)進入了拍賣策劃時代？
李沙：對。具體地說，應(yīng)該是從人情關(guān)系時代到拍賣策劃時代的轉(zhuǎn)變。這是一個艱難蛻變的過程，是一個行業(yè)轉(zhuǎn)折點。
季濤：過去在飯桌上“吃”來的項目現(xiàn)在要以寫標(biāo)書去爭取。如何爭取到好的拍賣項目，在社會上尋找到新的拍賣標(biāo)的，提高拍賣公司項目策劃水平至關(guān)重要。
陳少湘：洗禮過程是巨痛的，卻是必經(jīng)的。一個健康規(guī)范的市場，最后的贏家不是憑拍賣行規(guī)模大小、資格高低來定，是看那一家拍賣行的拍賣策劃方案被市場接納。可以肯定的是，我國的拍賣行業(yè)將變得成熟與規(guī)范。
李沙：從上世紀(jì)90年代末起，不良資產(chǎn)拍賣躍起，之后逐漸成為今天的拍賣業(yè)務(wù)主力軍。我做過統(tǒng)計，1999年，我國四大金融資產(chǎn)管理公司先后浮出水面，并計劃在10年內(nèi)處理掉我國金融體系內(nèi)的1.4萬億元不良資產(chǎn)，到了2003年，我國金融體系又凸現(xiàn)了2萬億元不良資產(chǎn)，預(yù)計到目前，我國金融不良資產(chǎn)仍然有超過1萬億元未得到處理。雖然對拍賣業(yè)來說，金融不良資產(chǎn)這塊“肥肉”依然豐厚，但是“不好賣”、“賣不動”也同樣令拍賣企業(yè)“吃不飽”。
處方：要用“創(chuàng)意”開拓新市場
記者：我國拍賣業(yè)停步不前的癥結(jié)已經(jīng)得出，那么如何突破它成為了關(guān)鍵問題，請各位拍賣業(yè)專家為我們的企業(yè)指指路。
季濤：拍賣的策劃往往要打破常規(guī)的銷售模式，標(biāo)新立異、出其不意，在平凡中發(fā)現(xiàn)熱點，并且緊緊抓住銷售中的稀缺、優(yōu)質(zhì)或者可贏利的特性部分，策劃出拍賣項目來。拍賣公司的策劃人員要直接面對市場，開發(fā)市場，進行拍賣市場的預(yù)測和分析，及時發(fā)現(xiàn)普通銷售中的“創(chuàng)意點”，發(fā)現(xiàn)拍賣的可操作性。然后對項目進行包裝和整合，確定能為委托方帶來“名”、“利”雙收的效果拍賣品。
用一句話總結(jié)：就是“無中生有”，在市場中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出拍賣項目，為企業(yè)開拓新的市場。
陳少湘：我認為，拍賣過程其實就是一個策劃過程、決策過程，它包括拍賣事前準(zhǔn)備、場上控制、風(fēng)險防范、客戶回訪等方方面面。企業(yè)講“誠信”，也就是講“策劃”。沒有經(jīng)商頭腦，沒有好的市場策劃，別人憑什么相信你，憑什么將業(yè)務(wù)交給你？
記者：道理現(xiàn)在是明白了，但是，如何操作呢？請各位專家為我們列舉一些實例，以讓我們從中得到收益。
李沙：2004年7月，在深圳舉行的“2004年中國城市土地運營博覽會”就是一個非常好的拍賣業(yè)營銷策劃實例。其“國有土地使用權(quán)異地拍賣”的策劃意念令人耳目一新，不僅讓各地的國有土地資源得到很好的風(fēng)貌展示，還使國有土地資源得到有效的增值。
記者：據(jù)我了解，“國有土地權(quán)異地拍賣”是陳少湘先生一手策劃組織的，請問陳先生是如何想到這一理念的？
陳少湘：提供一個良好的交易平臺，把不同城市的土地在異地進行聯(lián)合拍賣將會是未來的一種趨勢。這種拍賣形式能在全國范圍充分利用好有限的土地資源，也能在更大的范圍內(nèi)體現(xiàn)土地價值，使交易更加公開、公平，房地產(chǎn)企業(yè)也有了更多選擇。
季濤：對，這就是我想特別推薦的“策劃拍賣”理念。它與“拍賣策劃”相似但又有所不同，是更高層次的策劃手段。
“拍賣策劃”是對拍賣業(yè)務(wù)進行營銷策劃，如拍賣公告的編寫、招商方案的擬定、拍賣過程的控制、拍賣師的選擇等等，其存在于拍賣過程之中。而“策劃拍賣”則是先有“策劃”，再有“拍賣”。
陳少湘：我認同季老師的觀點。我認為拍賣的策劃應(yīng)該包括兩大方面，一是提高專業(yè)水平，為業(yè)務(wù)委托方提供專業(yè)的技術(shù)支持；二是擴大業(yè)務(wù)范圍，進行多元化經(jīng)營。
相關(guān)報道 拍賣業(yè)三大成功策劃案
在本次訪談中，三位權(quán)威專家不僅為我國的拍賣業(yè)把脈會診，還帶來了成功的、經(jīng)典的拍賣策劃實例。
案例一：前期方案細致全面
北京市大興區(qū)黃村一號地塊使用權(quán)拍賣，人稱“世紀(jì)第一拍”。2003年12月8日，該地塊以4.3億元起拍，經(jīng)過眾競買人67回合競價，以9.05億元成交。
季濤指出，北京國土部門從數(shù)十家競爭拍賣行中最終選定廣東省古今拍賣有限公司負責(zé)這個拍賣項目，是因為古今的拍賣策劃方案非常細致和全面，如地塊上空的高壓電線處置，地塊上的墳?zāi)惯w移，地塊下是否有文物遺址等問題都被周全地考慮到。此外，古今公司還向北京國土部門提出了很多有效的建議，為該次拍賣提供了法律依據(jù)和明確的技術(shù)參數(shù)。
案例二：無底價拍賣意念新穎
2003年，甘肅陽光商鋪無底價拍賣會，被業(yè)界公認為全國首創(chuàng)的商鋪無底價拍賣會。陳少湘認為，其意念非常新穎，以不設(shè)保留價為拍賣亮點，不僅吸引了眾多市民競拍，還為委托方——陽光置業(yè)贏足了宣傳機會。
案例三：企業(yè)強強聯(lián)合共贏
2006年，惠州9宗國有土地使用權(quán)拍賣。惠州市拍賣行聯(lián)合廣東省古今拍賣有限公司和深圳智幫地產(chǎn)策劃公司這兩家中拍聯(lián)集團成員，成功奪標(biāo)。據(jù)李沙介紹，其策劃方案不僅有針對性地提出了地塊推廣原則，還為擬拍賣地塊細致分析了定位問題。�
相關(guān)鏈接 拍賣業(yè)之種種怪現(xiàn)狀
●我國拍賣企業(yè)無淘汰機制，年遞增率達30%
●貶低同行、免收傭金等惡性競爭層出不窮
僧多粥少，明爭暗斗……這些詞語屢屢被用于形容我國拍賣行業(yè)的現(xiàn)狀。與拍賣師站在臺上叱吒風(fēng)云相比，拍賣業(yè)的風(fēng)光背后隱藏著無奈和危機。
拍賣行數(shù)量年增3成
據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有拍賣企業(yè)5000多家，僅廣東省就有414家，廣州市更多達137家！我國拍賣企業(yè)的逐年遞增率達到30%。業(yè)內(nèi)人士紛紛抱怨“僧多粥少”。
據(jù)了解，我國拍賣業(yè)準(zhǔn)入門檻很低，只要擁有1個拍賣師，有一定規(guī)模的拍賣場地，有100萬元的注冊資本便可成立拍賣公司，并且拍賣公司屬于中介投資機構(gòu)，不存在負債情況，因而，即使沒有標(biāo)的物進行拍賣，也不會關(guān)門倒閉，這直接造成了我國的拍賣企業(yè)保有量只增不減。
雖然近年來，各地拍賣的委托方都在不同程度上提高選擇拍賣行的門檻，但是仍對該行業(yè)的優(yōu)勝劣汰作用不大。一些業(yè)內(nèi)人士認為，實施了多年的拍賣“搖珠”方式(即不講究企業(yè)的大小和業(yè)績，均享有相同的權(quán)利)，在一定程度上抹殺了拍賣企業(yè)的積極性和主觀能動性。不過，也有行家認為，除了“欠公平”，“搖珠”分標(biāo)的方式貢獻還是非常巨大的，其在一定程度上避免了諸如人情交易、暗箱操作等行為發(fā)生。
為生存甚至放棄傭金
拍賣企業(yè)不斷增多，然而，拍賣行業(yè)賴以生存的不良資產(chǎn)(金融不良資產(chǎn)，比如債務(wù)人抵債的房地產(chǎn)等，是目前我國拍賣企業(yè)最為主要的拍賣業(yè)務(wù))卻隨著金融市場的不斷規(guī)范而逐漸縮減，在這種情況下競爭更加激烈。
我國的拍賣業(yè)有一個眾所周知的傳統(tǒng)做法，就是靠人情關(guān)系“打天下”，諸如權(quán)色交易、金錢交易、人情交易等種種“暗箱操作”行為，推陣出新。并且，在這種激烈競爭下，行業(yè)“內(nèi)訌”行為尤為嚴(yán)重，明爭暗斗無處不在，有人四處惡言貶低同行，有人為求生存不顧《拍賣法》規(guī)定，自愿降低拍賣傭金甚至不要一分錢傭金。記者在采訪過程中就了解到這樣一個例子，2003年，頗有名氣的廣東某拍賣行為求得一項金額不菲的標(biāo)的，向委托方拋出放棄拍賣傭金的“承諾”。雖然這種“義務(wù)勞動”的不規(guī)范行為在行業(yè)中備受指責(zé)，但是面對如此激烈的競爭環(huán)境，似乎又顯得無奈。
嘉賓簡介
●李沙
全國典當(dāng)拍賣教材編委會主任、北京華融天成典當(dāng)拍賣研究中心主任。對典當(dāng)與拍賣有十分深入的研究，10余年來先后出版多部專著，如《當(dāng)鋪》(1993年)、《拍賣行》(1995年)、《拍賣實戰(zhàn)168》(1996年)等。
●陳少湘
中拍聯(lián)集團董事局主席、廣東省古今拍賣有限公司董事長。從1996年開始從事拍賣活動，先后在全國主持各種拍賣會500多場。著作良多，如《國有土地使用權(quán)拍賣問答》(2003年)、《中國拍賣手冊》(2004年)等。
●季濤
北京哲誠拍賣學(xué)研究中心主任、研究員，北京天問國際拍賣有限公司總經(jīng)理。1995年進入拍賣業(yè)，策劃、組織過上百場各類型拍賣會，1996年3月赴新加坡主持藝術(shù)品拍賣會，成為內(nèi)地拍賣師在海外主持拍賣會之第一人。
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