《環(huán)球企業(yè)家》記者 林仲旻

　　賣出一部飛機(jī)有多難？廖學(xué)鋒可以用他過去16年在中國推銷公務(wù)機(jī)的經(jīng)歷細(xì)數(shù)其中的艱難。他是中國第一個(gè)賣公務(wù)機(jī)的人。但今天他的感受卻是“容易”：現(xiàn)在賣飛機(jī)比過去容易，在中國賣飛機(jī)比在國外容易。

　　這一改變的過程，基本與以2008年為起點(diǎn)的金融危機(jī)同步。2000年至2008年，交付給中國的商務(wù)機(jī)數(shù)量不超過50架；但從2009年到2011年，交付數(shù)量已經(jīng)超過80架，兩年時(shí)間就遠(yuǎn)超此前近十年的訂單總和。這段時(shí)期，全世界飛機(jī)廠商都發(fā)現(xiàn)原來的歐美主力市場訂單稀少—美國曾多年維持70%至80%的私人飛機(jī)市場份額，但現(xiàn)在來自亞洲的訂單卻已升至40%，其中80%至90%來自中國。2009年底到2011年初，亞洲客戶購買飛機(jī)的比例已經(jīng)占到60%了，其中90%是賣給中國人。

　　中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，讓越來越多的中國企業(yè)家不滿足于普通商業(yè)航班的速度。一位公務(wù)機(jī)買家說：“我要更快！”在強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的中國商界，老板往往需要親自到場與地方官員、合租伙伴會(huì)面，他們希望每天連續(xù)飛往四五個(gè)城市，這一點(diǎn)商業(yè)航班也無法滿足。他們購買的私人飛機(jī)利用率很高，在上海浦東、虹橋機(jī)場，2011年中平均每天都有10架左右私人飛機(jī)起降，這兩個(gè)機(jī)場預(yù)計(jì)今年的起降總數(shù)還會(huì)繼續(xù)增長10%至15%。

　　公務(wù)機(jī)公司對(duì)中國市場的亢奮也顯而易見，在它們眼中，中國低空“印滿了鈔票”。它們頻繁地來中國參加航展、宣傳，并建立起本地銷售渠道。為了快速搶占中國市場，巴菲特旗下私人飛機(jī)運(yùn)營商耐特杰(Net Jets)甚至一口氣買下120架龐巴迪飛機(jī)—這是私人飛機(jī)史上最大的一筆訂單。在3月底，耐特杰與聯(lián)想控股下屬的弘毅投資等公司在中國成立合資公司來銷售或出租這些飛機(jī)。全球最大公務(wù)機(jī)公司龐巴迪當(dāng)然樂于見到中國市場的爆發(fā)，這家公司預(yù)計(jì)未來20年，中國將新增2360架公務(wù)機(jī)，平均每年達(dá)118架，而龐巴迪每年在全球的銷量在150架左右。曾擔(dān)任龐巴迪公務(wù)機(jī)中國區(qū)銷售事務(wù)董事總經(jīng)理的廖學(xué)鋒則決定利用自己對(duì)本土市場非常了解的優(yōu)勢，創(chuàng)辦了私人飛機(jī)銷售公司中國公務(wù)航空集團(tuán)。

　　中國富人的消費(fèi)總是極具特點(diǎn)，這讓原來習(xí)慣與歐美客戶打交道的公務(wù)機(jī)公司有點(diǎn)措手不及。美國國家公務(wù)航空協(xié)會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官艾德·博倫(Ed Bolen)告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“中國客戶買飛機(jī)通常都很急，看準(zhǔn)了馬上就要買。”廖學(xué)鋒認(rèn)為，公務(wù)機(jī)公司需要為中國市場制定專門的銷售、服務(wù)策略，因?yàn)樗麄冊(cè)诠珓?wù)機(jī)最成熟的美國市場獲得的經(jīng)驗(yàn)在這里不會(huì)管用：“中國和美國公務(wù)航空初期的發(fā)展是絲毫沒有相似性的，美國的公務(wù)航空發(fā)展是從無到有，從小到大。而中國是一下發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)高檔的公務(wù)航空階段。”當(dāng)然，他們對(duì)此并無怨言，而是迅速采取了行動(dòng)，比如在本土經(jīng)銷商的建議下專門在一些型號(hào)上安裝了麻將桌等中國商人喜愛的設(shè)施。

　　突破僵局

　　公務(wù)機(jī)公司的銷售競賽，也是對(duì)中國富人消費(fèi)心理了解的競賽。他們紛紛開始在中國建立辦公室，并在中國推出營銷活動(dòng)，常用的方法是在媒體上進(jìn)行曝光，使得潛在的顧客能夠知道并且了解到自己的品牌；其次，從各種渠道，如私人銀行等，收集到一個(gè)客戶信息數(shù)據(jù)庫，然后盡可能地向他們傳送更多的關(guān)于品牌的信息。“最有效的活動(dòng)是讓客戶親自體驗(yàn)飛機(jī)。”豪客比奇的亞太、歐洲、中東及非洲區(qū)總裁Sean McGeough已經(jīng)獲得了一些收獲。所以，這些廠商樂于參加飛機(jī)公務(wù)站，或者進(jìn)行飛行表演。

　　和任何行業(yè)的銷售一樣，在中國，公務(wù)機(jī)的銷售中不只是產(chǎn)品的比拼，也隨時(shí)帶著人情維系，只有做本土化的銷售才能真正打動(dòng)客戶。賽斯納飛機(jī)公司北亞地區(qū)副總裁吳景奎在一個(gè)周末經(jīng)歷了從波峰跌到波谷再迅速拉升至波峰的心理歷程。他原本談好的一位客戶，在樣機(jī)中由于違規(guī)舉動(dòng)遭到禁止而感到非常不悅，當(dāng)即要求取消一張價(jià)值2000萬美元的合同。吳景奎怎么勸解都沒有用，憑著多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，吳景奎發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶還是想要買飛機(jī)的，于是，他向客戶推薦了另一款飛機(jī)，最終成交了這筆訂單。

　　但在更早的時(shí)期，在中國找到一個(gè)愿意花2000萬美元購買飛機(jī)的人要更難。中國第一架私人飛機(jī)的出售，是在1996年。當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)大集團(tuán)的董事長張躍一口氣買下了5架賽斯納品牌的飛機(jī)，一個(gè)是獎(jiǎng)狀560，一個(gè)是獎(jiǎng)狀CJ，還買了3架172。前兩架為輕中型公務(wù)機(jī)，后三架為小型活塞飛機(jī)。但當(dāng)時(shí)中國公務(wù)飛機(jī)的配套基礎(chǔ)設(shè)施可以用“荒蕪”兩個(gè)字來形容。申請(qǐng)一次公務(wù)飛機(jī)的起飛需要一周的時(shí)間，也沒有公務(wù)機(jī)托管公司。張躍只能自己建機(jī)庫，招聘飛行員，甚至在公司里面成立了航空部。在這樣的大環(huán)境下，他的飛機(jī)在媒體喧鬧的報(bào)道之后大部分時(shí)間滯留在了機(jī)庫里。影響更深遠(yuǎn)的是，這一次的購機(jī)“失敗”給中國公務(wù)機(jī)市場留下了一大段空白。

　　8年后的2004年，情況稍許有所好轉(zhuǎn)，海南航空(微博)已經(jīng)成立了金鹿航空公司，可以為中國公務(wù)機(jī)的買家提供托管服務(wù)。但是大部分的有財(cái)力的買家仍然不了解“公務(wù)飛機(jī)”為何物。公務(wù)機(jī)在中國市場銷售停滯的僵局，也在這一年被廖學(xué)鋒打破。他結(jié)實(shí)了當(dāng)時(shí)道遠(yuǎn)集團(tuán)的裘德道，試圖向他出售私人飛機(jī)。裘德道是對(duì)于如何利用交通工具來發(fā)展事業(yè)非常有心得的企業(yè)家。他是杭州最早買轎車的企業(yè)家，也是由于這輛轎車的原因使他的生意越做越大，轉(zhuǎn)而，他對(duì)公務(wù)飛機(jī)表現(xiàn)出了興趣，但是還夾雜著更多的猶豫。

　　為了讓裘德道有更感性的體驗(yàn)，廖學(xué)鋒邀請(qǐng)他去了新加坡航展。在這次航展上，裘試飛了雷神公司(后來改名為豪客比奇)的首相一號(hào)，一架6座的中型飛機(jī)。一開始，裘嫌飛機(jī)小，還有飛行員太年輕—一個(gè)30歲的女飛行員—這讓他覺得不安全。但是卻沒有想到，飛機(jī)飛起來之后卻非常的平穩(wěn)。裘的眼睛一下子亮了起來，下了飛機(jī)之后，他告訴廖學(xué)鋒，要訂購兩架飛機(jī)，一架自己使用，一架送給朋友。回去之后，裘德道告訴他朋友自己簽署了購買飛機(jī)的意向書，朋友們都質(zhì)疑他的決定，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有人知道買來飛機(jī)之后該怎么樣讓飛機(jī)飛起來。裘猶豫了，又向廖表示想暫停購買飛機(jī)。

　　好在廖學(xué)鋒對(duì)于這種拉鋸戰(zhàn)早已有心理準(zhǔn)備。5個(gè)月之后，他借裘到北京出差的機(jī)會(huì)約了他在機(jī)場見面，想和他繼續(xù)交流一下買飛機(jī)的想法。那天裘德道原本準(zhǔn)備從北京去長沙，而當(dāng)天的兩個(gè)航班都被取消了。裘無奈地給對(duì)方接待他的人發(fā)了一個(gè)短信，說抱歉今日來不了了，航班取消了。而未曾會(huì)面的對(duì)方卻誤會(huì)了他，回復(fù)短信說：“你買不起土地的話不來沒關(guān)系，不要借口說航班取消了。”裘德道哭笑不得，把短信拿給了在身邊的廖學(xué)鋒看。廖當(dāng)即說：“那不行，我們得想點(diǎn)辦法。”他馬上給金鹿公司公務(wù)機(jī)部打了電話。正巧，當(dāng)天有一架飛機(jī)在北京，廖通過金鹿的朋友給裘安排了一架專機(jī)飛到長沙。對(duì)方一看裘是坐專機(jī)過來的，當(dāng)下不再懷疑他的實(shí)力。有了這次經(jīng)歷，裘決定立即執(zhí)行上次簽訂的購機(jī)合同。

　　在當(dāng)時(shí)，按照民航飛行秩序的規(guī)定，私人飛機(jī)的使用需提前13天申請(qǐng)用機(jī)時(shí)間。另外，飛機(jī)跨省飛行還是會(huì)牽涉到一大堆問題。

　　直到2009年中國公務(wù)機(jī)的需求出現(xiàn)直線增長，在此之前的大部分時(shí)間，各大公務(wù)機(jī)公司的戰(zhàn)略都處于市場教育階段，通過各種方式來宣傳產(chǎn)品概念和公務(wù)機(jī)產(chǎn)業(yè)。吳景奎也是前期“傳道授業(yè)”的一分子，他在2007年加入公司之后，推動(dòng)公司出版了三套11本通航叢書，從飛行員的選拔與培訓(xùn)，飛機(jī)的選擇到包機(jī)公司的應(yīng)用等內(nèi)容都包括在內(nèi)。另外，賽斯納在中國幾個(gè)著名的航空大學(xué)設(shè)立了獎(jiǎng)助學(xué)金，以鼓勵(lì)中國通航人才的培養(yǎng)。

　　除了公務(wù)機(jī)公司的投入之外，和其他各種行業(yè)一樣，促成公務(wù)機(jī)市場的繁榮，并非只是一方之力。最大的改變是中國的基礎(chǔ)設(shè)施這5年的發(fā)展非常快。在過去的幾年中，中國建設(shè)了97個(gè)機(jī)場，到2020年中國機(jī)場的數(shù)量將從147個(gè)增加到244個(gè)。同時(shí)，境內(nèi)注冊(cè)飛機(jī)的起飛申請(qǐng)時(shí)間從1個(gè)星期縮短到了2個(gè)小時(shí)。

　　誤解

　　與其他行業(yè)一樣，拓荒時(shí)期，外國公司多使用的是代理。這些代理大多有著香港的背景。龐巴迪的代理商華翔航空的曹其敏的父親曹光彪是香港港龍航空的創(chuàng)始人，在航空行業(yè)中有非常深的人脈。除了必備的行業(yè)資源，這些代理商也被嚴(yán)格地進(jìn)行篩選。吳景奎介紹說，首先公司要成立三年以上，有良好的經(jīng)營，包括有良好的營業(yè)記錄和遵守法律法規(guī)的記錄。公司會(huì)請(qǐng)外部的法律事務(wù)所來進(jìn)行背景調(diào)查，確保嚴(yán)格合法。另一方面看他們團(tuán)隊(duì)建設(shè)有沒有達(dá)到要求，需要有相應(yīng)的市場宣傳計(jì) 劃。

　　當(dāng)時(shí)更多的公務(wù)飛機(jī)的訂單是和類似于金鹿公務(wù)機(jī)有限公司這樣的企業(yè)簽訂的，他們通常一次性購買多架飛機(jī)用于包機(jī)服務(wù)。

　　2006年，達(dá)索獵鷹的國際銷售總裁賈可博來到中國簽訂的第一筆訂單，就是與這樣的大公司。而一簽好這個(gè)訂單協(xié)議，賈可博就急著趕回家。因?yàn)榫驮诤炗営唵蔚哪且豢蹋�他位于新奧爾良的家中正遭受著卡特里娜颶風(fēng)。他的妻子在電話中大叫，“快點(diǎn)回來！”隨后，賈可博從香港坐了15個(gè)小時(shí)的飛機(jī)回家，發(fā)現(xiàn)家里狼狽不堪，非常多的樹栽倒在鄰居的庭院里還有家中的游泳池里。剛簽完上億美金訂單的賈可博花了好幾夜才把家中的水舀出去。這段經(jīng)歷使賈可博充分體會(huì)到了“悲喜交加”這個(gè)詞語的含義。更使他難忘的是，簽下這張訂單幾乎花了10年。“客戶在這方面沒有經(jīng)驗(yàn)，他們最擔(dān)心的是，如何去使用飛機(jī)，如何維護(hù)飛機(jī)。”賈可博說，“最簡單的方法就是交給管理公司，他們會(huì)打理一切，甚至?xí)�在飛機(jī)上給你提供茅臺(tái)。”

　　這趟行程雖然折騰，但對(duì)于賈可博來說，卻是值得的。因?yàn)閮H僅在三年之后，中國公務(wù)機(jī)市場出現(xiàn)了迅速的增長。達(dá)索獵鷹計(jì)劃把公司的資源挪到這片充滿奇跡的土地上。2010年9月，賈可博被派來中國并在北京建立辦公室，有了之前的中國之旅，建立辦公室這樣的麻煩事也不那么困難了。

　　然而，在中國大部分人還認(rèn)為私人飛機(jī)是奢侈炫耀的物品的時(shí)候，美國的使用者早已把其當(dāng)作是一個(gè)財(cái)富增長的工具。“No plane, no gain” 是美國公務(wù)航空提出的一個(gè)口號(hào)。 “中國民營企業(yè)創(chuàng)立之初在小地方，但是做大了之后都會(huì)搬遷到大城市。沃爾瑪是在美國阿肯薩州的很小的城市里面，并且做大之后也沒有離開過家鄉(xiāng)，這促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是沒有公務(wù)機(jī)的話就做不到。”艾德·博倫說。

　　中國公務(wù)飛機(jī)市場的繁榮是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的全球化順勢而起，但極具區(qū)域市場的特色。在美國，民用航空的飛機(jī)數(shù)量是最少的，而大多數(shù)的飛機(jī)是用作救援或者私人愛好。而中國卻恰恰相反。所以，相對(duì)于美國人對(duì)于天空的親近感，中國客人對(duì)于飛機(jī)的安全性要求非常高。金鹿航空成立之初購買的第一架飛機(jī)是豪客400公務(wù)機(jī)，6座的輕型飛機(jī)。結(jié)果金鹿好不容易說服了一個(gè)客戶來包機(jī)，但是客戶看到飛機(jī)那么小，覺得小飛機(jī)不安全而不愿乘坐。

　　中國富人對(duì)大的公務(wù)機(jī)非常熱衷。一位山西某集團(tuán)的副董事長在一次的飛機(jī)航展上就表示，自己前期已經(jīng)和幾個(gè)飛機(jī)制造商有過接觸，這次特地到現(xiàn)場看飛機(jī)。“發(fā)現(xiàn)幾個(gè)機(jī)型都顯得小了，目前看上龐巴迪一款4000多萬美元的寬體公務(wù)機(jī)，內(nèi)部寬敞，適合公司人一起出行，如果色彩、裝飾和保養(yǎng)方式等都確定，將立即下單。”

　　由于大部分的中國買家是初次購買飛機(jī)，而并非如美國的買家是更換飛機(jī)的需求，因此中國買家很難耐心等待2年直到飛機(jī)到手。這給廖學(xué)鋒新創(chuàng)辦的中國公務(wù)航空集團(tuán)帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。新公司不只代理一個(gè)品牌的飛機(jī)，而是可以根據(jù)客人的需求出售更多品牌的飛機(jī)—只要他找得到貨源。“我們有其他不同的渠道去幫助客戶縮短這個(gè)過程，最快可以做到一個(gè)月的時(shí)間。”廖學(xué)鋒說，“我們有很多國外國內(nèi)的合作伙伴。”有的買了飛機(jī)，公司情況發(fā)生變化決定不要飛機(jī)，或者調(diào)整到一個(gè)更大或者更小的飛機(jī)，或者有些人就是在做這個(gè)生意，他們看到飛機(jī)價(jià)格便宜，就跟廠商達(dá)成了一個(gè)大的協(xié)議，買了若干架飛機(jī)，再在合適的時(shí)間賣出去。

　　多久才能賣出一架飛機(jī)？這并沒有一個(gè)定數(shù)。廖學(xué)鋒與中國善爾健康集團(tuán)的董事長翟家華相識(shí)十多年了，2000年翟家華原本希望購入一架豪克800XP飛機(jī)，但是由于機(jī)上裝有臺(tái)灣雷達(dá)而未獲批準(zhǔn)。這筆訂單丟失之后，廖學(xué)鋒花了十年才獲得來自翟家華的一張5架龐巴迪的飛機(jī)訂單。這十年，他們之間一直保持著朋友的關(guān)系，這也是廖獲得了翟家華完全信任的原因。為了易于管理，翟家華的這5架飛機(jī)都是買的龐巴迪品牌。從確定品牌到內(nèi)飾裝配，都是廖學(xué)鋒給到他作的建議。“他是行業(yè)里的專家，推薦購買的機(jī)型組合非常好。”翟家華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　也有越來越多的中國客戶在看到其他人購買私人飛機(jī)而自己找上門來。廖學(xué)鋒說，他目前的客戶通常是通過曾經(jīng)的客戶口碑傳播介紹過來的。

　　而近一年來，隨著消費(fèi)者更加理性成熟，市場對(duì)于公務(wù)機(jī)的型號(hào)需求也出現(xiàn)了多元化。專注于輕中型公務(wù)機(jī)系列的賽斯納公司發(fā)現(xiàn)，兩年以前，很多購買公務(wù)機(jī)的私人用戶和包機(jī)公司的關(guān)注重點(diǎn)為豪華、超遠(yuǎn)程的機(jī)型。而在今年的ABACE航展上，幾乎所有的國內(nèi)包機(jī)公司都到賽斯納的展臺(tái)詢問飛機(jī)價(jià)格。這些包機(jī)公司也面臨競爭價(jià)格的壓力——過去幾年他們的客戶不問價(jià)格，而現(xiàn)在卻要問機(jī)型、價(jià)格，根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇合適的飛 機(jī)。

　　目前中國有9家包機(jī)公司在運(yùn)行，同時(shí)有48家在申請(qǐng)審批過程中。“結(jié)果不難預(yù)見，誰能為客戶提供最優(yōu)的、高性價(jià)比的產(chǎn)品，誰就能贏得市場份額；誰抱著高價(jià)不動(dòng)，誰就會(huì)被淘汰。”吳景奎說。

　　但是羅馬并非一天建成，至今在豪客比奇的亞洲市場排名中，中國僅名列第三，第一是印度，第二是日本。印度和中國的情況很相似，十年前剛剛起步，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，所以發(fā)展更快。

　　中國民航總局不敢把步子邁的太大，擔(dān)心一下子會(huì)涌入太多的飛機(jī)以至于不能管理。剛把飛機(jī)的縱深間隔從600米降到300米，而國外的飛機(jī)間隔只有150米左右。如何使間隔更近的飛機(jī)保證安全，對(duì)管理者的水平也是挑戰(zhàn)。“中國應(yīng)該開放更多的民航領(lǐng)空。”Sean McGeough說。

　　而飛機(jī)專業(yè)維修人員的缺失是另一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在香港專業(yè)公務(wù)機(jī)維修公司Metrojet，一個(gè)技術(shù)工人拿到一個(gè)型號(hào)的公務(wù)飛機(jī)的證書需要1到4年不等的時(shí)間。而中國，這個(gè)行業(yè)才剛剛起步。

　　盡管各個(gè)飛機(jī)公司都對(duì)中國市場表現(xiàn)出了積極的信心，然而其實(shí)中國的公務(wù)機(jī)市場才剛剛開始。“很多人都會(huì)蜂擁而來，覺得這里是流著牛奶和蜂蜜的地方，但是根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)那么簡單。但是從長遠(yuǎn)來看，中國公務(wù)機(jī)發(fā)展成熟需要10年或者20年的時(shí)間。”Metrojet行政總裁藍(lán)彼安表達(dá)了他并不樂觀的看法，“公務(wù)機(jī)公司當(dāng)然想很快地賺錢，但是需要做好長期、持續(xù)戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。”