文/曾碩

　　電子商務已經成為一股無法忽視的力量，深切介入到現代社會的方方面面。與此同時，一直處于電子商務交易后端的銀行也開始發展電子商務：建設銀行“善融商務”、交通銀行“交博匯”、農業銀行“e管家”……熱鬧背后，應怎樣看待銀行涉水電商的舉動？銀行究竟要不要做電商？銀行應怎樣做電商？

　　跨界涉水電商意欲何為？

　　銀行跨界涉水電商，究竟是互聯網金融大勢的題中應有之義，還是銀行在電子商務大潮下的不得已而為之？這一直是業界爭論不休的問題。

　　一方面，第三方支付、網絡信貸與眾籌融資的興起，正改寫金融領域的格局。銀行作為金融中介的天然職能領域受到侵蝕，作為支付中介的地位受到嚴重沖擊。在通過提升產品與服務的質量、拓寬營銷渠道來捍衛金融行業支撐地位的同時，銀行也意識到了互聯網的巨大作用，并開始改變對互聯網的渠道定位傳統，從行業的視角與高度審視這一巨大的變革力量�；ヂ摼W金融應運而生。銀行系電子商務，成為銀行挺進互聯網領域的突破口。

　　另一方面，我國電子商務經過了十幾年突飛猛進的發展，已經形成了較為明朗的，以B2B、B2C為主的格局與發展趨勢。

　　B2B的發展趨勢主要有四個：第一是B2B與B2C將融合發展。二者融合的結果，原本存在于產銷之間的各級渠道將被抹平，而代之以廠商直銷；第二是信息服務向在線的交易在延伸。也就是說，未來B2B電子商務會從以信息服務為核心走向在線交易服務為核心；第三是線下支付向線上轉移。雖然目前我們能夠聽到的業務還是線上信息線下服務的模式，但未來，由于企業會對線上支付產生巨大需求，再加上第三方支付商的介入，與銀行形成優勢互補的競爭格局，B2B電子支付市場將會被更加深度地挖掘�？傊�， B2B線上與線下渠道的融合將進一步加劇；網絡融資將成為B2B一個新的增長點。當中小企業的融資需求遇上B2B平臺服務，便衍生出了一片藍海——網絡融資。不管是互聯網企業也好，銀行也好，均瞄準了這一領域，試圖有所作為。

　　B2C的發展特征則是：自營渠道型電商(如蘇寧易購[微博]和京東商城[微博])逐漸向平臺型電商(以淘寶網[微博]為典型代表)轉型。目前的電商群體，從自身的網絡設計到商品種類再到客戶的購物體驗都存在一定程度的雷同，目標市場的重疊度很高，客戶忠誠度比較低，所以電商大戰最主要的手段和形式還是價格戰。

　　由于B2C層面的價格戰打得異常慘烈，各大商城紛紛試圖通過平臺化轉型逃離惡性競爭的紅海。在這種激烈的競爭態勢中，銀行發現自己完全處在戰場的外圍，難以介入到互聯網金融發展變革的浪潮中來。銀行做著成本最高、監管最嚴的業務，比如建設網點等；而最活躍、增長最快的業務卻不在銀行的手上。

　　從這個意義上來說，銀行發展電商確實是互聯網金融時代、電子商務大潮下的一種必然選擇。

　　銀行發展電商的優勢

　　銀行必須承認他們缺乏互聯網的基因。在發展電子商務時，這種缺失更加突顯，如嚴格的監管邊界、相對保守的經營理念等等。

　　然而，我們同樣不能否認的是，銀行也具有發展電子商務的得天獨厚的優勢。

　　首先，我們根據B2B的實際現狀可以得出非常清晰、毋庸置疑的結論：構成B2B電子商務的主體資源仍然在銀行手里。和主流(或者規模型企業)的簽約關系、支付結算關系，主體的構成還是和銀行之間締結的。所以對于互聯網企業來說，當它發展到一定規模的時候，在開展B2B業務時，雖然銷售和結算與企業自身的經營是相關的，但涉及到實際結算，絕對離不開銀行的支持。

　　除此之外，銀行具有互聯網企業不可企及的公信力。這種公信力的背后，既有銀行在處理業務時的審慎態度，又有多年來的安全管理與風險控制意識。

　　再次，經過多年的發展，銀行已經建立起了龐大的網點體系，以及與之對應的軟硬件資源，再加上每一個網點周圍輻射分布的實體商戶。一家互聯網企業要建立起這么龐大的資源體系，絕非一日之功。而這些落地的資源，是銀行發展電商的堅強后盾。

　　自建商城是最優選擇嗎？

　　各家銀行都在斥重金建設自己的商城，也確實取得了可喜的成績，但筆者還是對自建商城為銀行發展電商的最佳方案打一個大大的問號。

　　為什么這么講？首先，自建商城要面對規模與成本的考驗。以主流電商的運營規模和收入模式來看，天貓[微博](Tmall)以六千人的規模投入，支撐著目前整個天貓平臺上的商品、訂單數以及龐大的交易額。而銀行花巨大資源建設起來的商城，理論上也應擁有一個龐大的后端來支撐，可事實卻只有百十人組成的專職團隊在做整個商城的運營管理，且還只是停留在系統的修補以及需求的傳遞層面。

　　其次，從微觀層面來看，銀行在電商業務上很難形成并實現完整、齊備、周全的運營�；ヂ摼W電商企業摸索了很多年、持續投入了很大的力氣，才形成了如今的產業生態。因為要讓一個電商平臺正常的運轉，不能單純地考慮發展了多少商戶，而是這個生態是不是健康的，是不是合理的，是不是有序的，是不是可持續發展的。

　　淘寶的“淘拍檔”專門為賣家提供服務，服務內容包括代運營、渠道托管、客戶外包、店鋪的整體托管等等。因為在這個平臺上，賣家才是實際上的服務提供方，如果賣家的品質不夠，數量不夠，積極性不夠，這個商城不可能有一個好的生態；而京東商城從2012年嘗試轉向平臺模式至今，已經擁有200多家為賣家服務的機構、企業，在支撐著賣家往前走。那么，銀行也要做這些事情嗎？

　　當然，不管是投入還是經營模式，再或者是平臺生態，即便銀行把整個電商體系都搭完以后，最重要也是最關鍵的問題是：客戶為什么要來銀行自建的商城買東西？

　　整個互聯網、金融市場和電子商務都有一個共性，就是供求關系的撮合。但這個撮合關系如何在銀行的自建商城里實現？對于商城的建立者來說，他們需要建立完備的支撐體系；而對于購買方來說，他們為什么要來這里購買而不去淘寶？現在提到淘寶，很多人腦子里就蹦出兩個概念：第一，“便宜”，第二，“全”。所以，在一個競爭非常慘烈的大餅上面，銀行商城憑什么在這張餅當中分出一塊來？銀行商城的流量從何而來？銀行商城吸引流量的價值究竟是什么？

　　銀行發展電商的三大原則

　　基于此，筆者以為，銀行發展電商應當本著三個原則。

　　第一，跟銀行的業務價值對接。舉個例子，筆者去年給某國有商業銀行產品創新部做電子商城分析的時候，主要就是圍繞一個問題展開：X行如果做電商的話，如何定位才能突顯自己的優勢？當時我們也提到了跟業務價值去對接，比如說大額商品(如汽車)的團購，因為第三方支付還是活躍在額度相對較低的領域里，而大行卻可以與其身份對等的寶馬、奔馳直接洽談業務合作。這也是我們當時提出的，在細分業務方面抽取具有典型價值或典型競爭力的、可以與銀行的存貸等現有業務做對接的設想。

　　第二，和銀行的客戶群體對接。銀行在發展電商的時候強調的是發展商戶，筆者認為銀行應該更重視實體商戶。但這里提到的實體商戶跟銀行的實體商戶強調的東西不一樣。銀行為自己的商城發展商戶理論上都是實體商戶，銀行要與之簽約，要對其進行審核，那這家商戶一定是經過工商注冊登記的。而我們所謂的實體商戶更著重強調的是什么？這個商戶群體首先應該是對于銀行來說有價值的客戶群體，或者是銀行的傳統業務所熱衷的客戶群體。也就是說，銀行的重點不應該是為商城去拓展商戶，而是說在拓展商城商戶的同時，恰巧發展了銀行本來就迫切需要的客戶群體。

　　第三，與銀行的發展策略對接。脫媒、大數據、智慧化都是比較時髦的東西。銀行在應對這些時髦事物時的策略，會直接影響到其發展電商的策略。目前來看，銀行發展電商基本上是B2B與B2C兩手抓，兩手都要硬。對于這種做法，筆者既同意，也反對。

　　一方面，銀行發展電子商務，B2B、B2C都要做，因為要試錯，這是合理的。但反過來說，之所以出現這種情況，是不是因為銀行在嘗試探索電商領域之前，并沒有明確自己的發展策略？銀行有沒有弄清楚電子商務在整個銀行的未來業務發展策略之中應當處于一個什么樣的位置？

　　基于這三個原則，筆者提出銀行做商城的簡單思路，作為一個引子，權當拋磚引玉。

　　目前的銀行系電商，作為B2B平臺的優勢應該遠高于B2B商城。而它最主要的價值應當體現在溝通、協同、完成撮合并有少量支付這樣的環節當中。在已有的互聯網B2B中，現在還看不到在這幾件事情上面有更出色的做法：我們可以看到消息系統、即時通訊系統或者郵件系統等，卻看不到嚴謹的事務處理、洽談的云存儲等服務。也就是說，在整個的洽談過程當中，沒有一個機制把銀行的服務有效并有機地融合起來。

　　所以，B2B不應該是簡單到仍然還用一種傳統的、具象的、并不完善的、沒有閉合的體系去支撐，而是應該嘗試新的模式。

　　在B2C層面，可以借鑒日本Seven Bank的案例。

　　Seven Bank成立于2001年，隸屬于日本大型零售商“7-11”旗下。因為沒有網點，這家銀行在日本的金融牌照里被定義為虛擬銀行，它是利用全日本幾萬家7X24小時店來做經營的。每家店里會有一個全功能的存款機，在這個存款機上操作，從申請賬號，到賬號開通可以使用只需要5到10分鐘的時間。人們可以通過三種方式在這臺機器上對自己的帳戶進行管理。第一種是NFC手機，只要把手機放到這臺機器上面，便可以進行與賬號相關的操作。第二種方式是用銀聯卡實現與其它銀行的資金劃轉。第三種方式是用現金給帳戶充值。

　　Seven Bank的例子證明，對銀行真正有價值的制勝之道在于發展實體商戶，同時擁有一個好的支付產品、一個線上線下的閉環。

　　回到國內銀行的角度，既然發展電商已成為必然的趨勢，那如何布局符合銀行自身發展狀況、能夠承載銀行現有業務價值并為其提供增值空間的電商發展策略，在同質化的競爭中打造出獨具優勢與競爭力的電商品牌，從而與銀行的自有品牌形成互補促進之勢，就成為一個深遠而有意義的命題，也是需要銀行界同仁們共同負擔的使命。

　　作者簡介：

　　曾碩，資深銀行互聯網化專家，2012年度十大金融科技杰出人物�，F任中國網上銀行促進聯盟秘書長、北京宇信易誠網絡技術有限公司董事長。