文/董希淼

　　產(chǎn)品是商業(yè)銀行提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合體，是服務(wù)客戶、獲得收入的載體和手段。如果沒(méi)有產(chǎn)品，銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)就失去了基礎(chǔ)和支撐，無(wú)從談起。市場(chǎng)和客戶每天都在變化，商業(yè)銀行的產(chǎn)品當(dāng)然不能一成不變。因此，為滿足市場(chǎng)和客戶需求，銀行往往希望通過(guò)改變金融要素的搭配和組合，提供比現(xiàn)有產(chǎn)品性能更好，業(yè)務(wù)流程更優(yōu)，質(zhì)量更好的新工具、新業(yè)務(wù)和新服務(wù)，這就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　零售銀行業(yè)務(wù)更是基于關(guān)系和產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品對(duì)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售產(chǎn)品種類繁多，既有儲(chǔ)蓄存款、結(jié)算支付、貨幣兌換等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也有消費(fèi)信貸、投資理財(cái)、私人銀行等新型業(yè)務(wù)。另一方面，零售銀行產(chǎn)品多數(shù)缺乏特點(diǎn)和個(gè)性，易于被模仿和復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。零售銀行這種產(chǎn)品線豐富與產(chǎn)品同質(zhì)化并存的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更多挑戰(zhàn)。如果不能有效提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引、引導(dǎo)和滿足客戶需求的話，商業(yè)銀行的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將容易淪落成低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是高層次的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。而且，在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮下，“渠道脫媒”愈演愈烈，如果零售銀行的產(chǎn)品缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力，原有的客戶還將可能流失出銀行體系，將資金和服務(wù)需求轉(zhuǎn)向其他非銀行渠道。在這方面，第三方支付、網(wǎng)絡(luò)融資等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)對(duì)商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了沖擊。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新事關(guān)者大。但從制度上看，產(chǎn)品創(chuàng)新的權(quán)限以及專業(yè)研發(fā)人員基本集中于總行，分行的權(quán)限和能力不足以創(chuàng)新重大的產(chǎn)品；從實(shí)際上看，產(chǎn)品研發(fā)往往是總行統(tǒng)一布置、自上而下推動(dòng)，由分支行發(fā)起的較少。那么，作為商業(yè)銀行的分行，能在零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)揮什么樣的作用呢？

　　產(chǎn)品創(chuàng)新包括累進(jìn)型創(chuàng)新(指現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化、改進(jìn)和組合)、擴(kuò)展型創(chuàng)新(指在原有產(chǎn)品線中增加新的品種或產(chǎn)品流程的重大變化)和戰(zhàn)略型創(chuàng)新(指發(fā)展出新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品流程的根本性變化)等類型。從分行的角度看，除了配合總行做好零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)意收集、評(píng)審和申報(bào)之外，可重點(diǎn)在累進(jìn)型創(chuàng)新方面進(jìn)行努力，在拓展型創(chuàng)新方面進(jìn)行嘗試，至于戰(zhàn)略型創(chuàng)新則完全交給總行。

　　具體而言，商業(yè)銀行的分行可以有這么幾種現(xiàn)實(shí)可行的途徑和方式：

　　產(chǎn)品整合

　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上零售銀行產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)豐富，但部分產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷宣傳，“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，尚未得到市場(chǎng)的認(rèn)可。很多銀行也沒(méi)有將客戶全部金融需求進(jìn)行整體思考和組合實(shí)現(xiàn)的習(xí)慣， 很多產(chǎn)品是基于“部門銀行”模式下開(kāi)發(fā)出來(lái)的，只能滿足客戶某一方面的需求。因此，分行要努力對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行更新改造，重在包裝與組合，并以適當(dāng)方向進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　一是產(chǎn)品包裝策略。其常見(jiàn)方式是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品功能進(jìn)行分析和挖掘，提煉出核心功能和產(chǎn)品特色，并冠以簡(jiǎn)潔形象、朗朗上口的名稱，從而達(dá)到便于廣為傳播，使客戶印象深刻的效果。如廣發(fā)銀行[微博]杭州分行，2003年在同業(yè)中率先推出面對(duì)工薪階層的理財(cái)產(chǎn)品，起點(diǎn)較低、按月分紅等特點(diǎn)類似薪水，命名為“薪加薪”并不斷系列化，使人耳目一新，獲得了成功。產(chǎn)品包裝，還可以按照營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行包裝，甚至可以對(duì)服務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝，如工商銀行溫州分行，將優(yōu)秀理財(cái)師團(tuán)隊(duì)包裝為“金穎穎個(gè)人理財(cái)工作室”。產(chǎn)品包裝不改變產(chǎn)品固有要素，主要目的在于引起客戶注意以及對(duì)銀行品牌進(jìn)行塑造。

　　二是產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指將不同業(yè)務(wù)條線的產(chǎn)品或者是同一條線的不同產(chǎn)品，以互補(bǔ)性或一致性為要求組合成一個(gè)產(chǎn)品系列或套餐，以更全面周到地滿足市場(chǎng)和客戶的多種需求。如農(nóng)業(yè)銀行浙江省分行營(yíng)業(yè)部，2012年推出的一款專為杭州商貿(mào)客戶和小微企業(yè)主量身打造的產(chǎn)品套餐“杭州商寶”，將經(jīng)營(yíng)性貸款、個(gè)人匯款、資金歸集、短信金融等產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新梳理和組合，在日常操作上以“發(fā)發(fā)短信，貸款搞定”為特色，較好地滿足了此類客戶在日常生產(chǎn)中對(duì)金融服務(wù)的需求。產(chǎn)品組合是產(chǎn)品包裝的“升級(jí)版”，盡管沒(méi)有改變單個(gè)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，但由于對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行了重新組合和包裝，看上去像是推出了一款全新的產(chǎn)品。而且，產(chǎn)品組合套餐囊括多個(gè)產(chǎn)品，往往可以在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠，客戶更樂(lè)于接受；從銀行角度看，產(chǎn)品覆蓋度提高了，客戶粘度和忠誠(chéng)度往往也可能得到提升。

　　產(chǎn)品定制

　　產(chǎn)品定制就是按照市場(chǎng)和客戶的需求，個(gè)性化定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)和客戶需要什么，銀行就創(chuàng)新什么產(chǎn)品，為他們提供相應(yīng)的差別化服務(wù)。產(chǎn)品定制是市場(chǎng)和客戶細(xì)分的結(jié)果，雖在一定程度上增加銀行成本，但由于能更好地滿足客戶需求，有利于銀行在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利；而且客戶對(duì)自己喜歡的獨(dú)特產(chǎn)品，大都愿意投入更多費(fèi)用。產(chǎn)品定制可以是單一定制，也可以是批量定制。

　　一是區(qū)域定制。我國(guó)地大物博，各地從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)特色、文化習(xí)慣都不盡相同，基于這些不同，金融需求的區(qū)域化差異非常顯著。差異既對(duì)金融服務(wù)提出了要求，也為銀行產(chǎn)品定制化創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如農(nóng)業(yè)銀行溫州市分行發(fā)行的“溫州商人卡”，除具備貸記卡基本功能外，還提供一系列獨(dú)有商務(wù)功能和尊貴待遇，對(duì)溫州商人配套提供強(qiáng)大的特色服務(wù)支撐。其卡面以溫州雁蕩山著名風(fēng)景點(diǎn)“夫妻峰”為背景，具有濃郁的地方特色。這種專為溫州商界人士量身定制的產(chǎn)品，受到了極大的歡迎，為該行帶來(lái)一大批優(yōu)質(zhì)客戶。近年來(lái)，該行市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居同業(yè)第一，“溫州商人卡”功不可沒(méi)。

　　二是差別定制。根據(jù)不同客戶群體的不同需求，按照群體差異批量定制產(chǎn)品也成為銀行差別化服務(wù)的重要內(nèi)容。這種定制，常見(jiàn)的是將個(gè)人金融資產(chǎn)不同作為定制標(biāo)準(zhǔn)。如交通銀行的快捷理財(cái)、交銀理財(cái)、沃德理財(cái)，是針對(duì)不同客戶層級(jí)定制的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，其季日均資產(chǎn)的門檻分別為1萬(wàn)元、5萬(wàn)元、50萬(wàn)元，分別對(duì)應(yīng)的是大眾客戶、中端客戶和高端客戶。部分銀行在發(fā)售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)進(jìn)行差別定制，如針對(duì)私人銀行客戶定向發(fā)售專屬產(chǎn)品，比普通產(chǎn)品門起點(diǎn)更高，預(yù)期收益也更高。部分銀行的分行還可在總行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行參數(shù)化處理，為客戶提供了針對(duì)單個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的定制化選擇，允許客戶按自身需要選擇和組合，客戶只需為所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用。

　　三是客戶定制。為單一客戶定制產(chǎn)品，是產(chǎn)品定制化的最高境界。部分銀行的分行，對(duì)超過(guò)一定金額的客戶理財(cái)需求，比如1億元，可通過(guò)行內(nèi)外投資銀行、私募基金等平臺(tái)為其專門打造一款理財(cái)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品期限等按照客戶的意愿來(lái)定制。這種針對(duì)頂端客戶的解決方案，個(gè)性化和復(fù)雜性都很高。部分為客戶定制的個(gè)性化產(chǎn)品，則相對(duì)簡(jiǎn)單。去年，筆者一位朋友獲悉某上市公司為慶祝成立10周年，欲制作一批高貴典雅又富有紀(jì)念意義的禮品，遂通過(guò)總行聯(lián)系了黃金生產(chǎn)廠家，為其定做了一批包含不同規(guī)格、印有司慶字樣的實(shí)物黃金產(chǎn)品。客戶單位十分滿意，朋友所在分行也獲得了可觀的中間業(yè)務(wù)收入。大部分商業(yè)銀行開(kāi)辦黃金業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品類同，而定制化的黃金產(chǎn)品則因?yàn)樾⌒〉母淖兪艿綒g迎。

　　合作創(chuàng)新

　　商業(yè)銀行通過(guò)與行業(yè)內(nèi)外的機(jī)構(gòu)合作，為客戶提供基金、保險(xiǎn)、證券等多樣的金融產(chǎn)品以及教育醫(yī)療等其他非金融產(chǎn)品與服務(wù)，是零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。不過(guò)在我國(guó)，由于分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的約束，銀行、保險(xiǎn)、證券更多停留在簡(jiǎn)單的渠道代理層面。下一步，銀行在這方面產(chǎn)品創(chuàng)新的空間還很大。在現(xiàn)階段，銀行的分行在合作創(chuàng)新方面，主要著力點(diǎn)是與外部機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)行、合作開(kāi)發(fā)一些新穎的便利性產(chǎn)品。如建設(shè)銀行浙江省分行與省內(nèi)知名三甲醫(yī)院聯(lián)手推出的“健康龍卡”，將銀行卡與醫(yī)院就診卡結(jié)合，整合掛號(hào)、診斷、處方開(kāi)立、劃價(jià)取藥等全過(guò)程，具有預(yù)約掛號(hào)、“先診療、后結(jié)算”以及通用醫(yī)療就診卡的功能。作為優(yōu)化病人的就醫(yī)和繳費(fèi)流程的綜合金融服務(wù)方案，“健康龍卡”成為一個(gè)醫(yī)院、銀行和客戶“三贏”的產(chǎn)品。

　　而近幾年來(lái)，金融IC卡的出現(xiàn)更是為商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面提供了強(qiáng)有力的工具和載體。金融IC卡又稱芯片銀行卡，即以芯片代替?zhèn)鹘y(tǒng)的磁條，在芯片上存儲(chǔ)密鑰、數(shù)字證書以及指紋等信息，為持卡人提供一卡多用的銀行卡產(chǎn)品。從目前應(yīng)用情況來(lái)看，金融IC卡的行業(yè)應(yīng)用涉及近20個(gè)行業(yè)合作領(lǐng)域中的80余個(gè)行業(yè)。隨著IC卡受理環(huán)境的改善特別是受理終端的增加，以金融支付和行業(yè)信息管理為主體的跨行業(yè)、多應(yīng)用智能卡成為金融IC卡應(yīng)用的主流趨勢(shì)。目前，在交通、社保、醫(yī)療、公用事業(yè)、園區(qū)景點(diǎn)門票等眾多領(lǐng)域，相關(guān)行業(yè)均已發(fā)行了IC卡，銀行也紛紛與其他行業(yè)合作發(fā)行多功能金融IC卡。金融與不同行業(yè)相結(jié)合的IC卡應(yīng)運(yùn)而生，既能有效解決卡片重復(fù)投入的問(wèn)題，節(jié)約社會(huì)資源，又可通過(guò)IC卡辦理代發(fā)工資、代扣學(xué)費(fèi)、代繳各項(xiàng)公用事業(yè)費(fèi)等業(yè)務(wù)，從而大大提高該卡銀行支付功能的使用頻次，真正將銀行卡用活、用好。合作領(lǐng)域的挖掘和行業(yè)應(yīng)用的加載，既留下了廣闊的空間，更需要分支行積極投入，分行在這方面的產(chǎn)品創(chuàng)新大有可為。

　　在信用卡業(yè)務(wù)方面，由分行發(fā)起，以某一特定族群為對(duì)象，通過(guò)與外部單位聯(lián)合發(fā)行的聯(lián)名卡，既具有標(biāo)準(zhǔn)信用卡的一般服務(wù)，又擁有合作單位所賦予的額外功能，還是客戶身份識(shí)別與歸屬認(rèn)同的電子名片，也成為分行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要形式。

　　試點(diǎn)與首發(fā)

　　商業(yè)銀行總行在推出一款全新產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)候出于多方面的考慮，往往會(huì)選擇一個(gè)或幾個(gè)分行進(jìn)行試點(diǎn)，待產(chǎn)品成熟之后再全面鋪開(kāi)；有時(shí)候由于時(shí)間和精力有限，還可能選擇在一個(gè)分行進(jìn)行產(chǎn)品首次發(fā)行，首發(fā)成功后再逐步向全行推廣。分行可以根據(jù)自身?xiàng)l件，積極向總行爭(zhēng)取成為新產(chǎn)品試點(diǎn)或首發(fā)的分行。對(duì)本地客戶而言，無(wú)論是試點(diǎn)還是首發(fā)的產(chǎn)品，在本區(qū)域內(nèi)都是一款新產(chǎn)品，具有新穎的功能和特色的服務(wù)。對(duì)于分行而言，試點(diǎn)或首發(fā)雖不是嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品“研發(fā)”，但往往會(huì)得到總行的傾力支持，是一種站在總行肩膀上的產(chǎn)品“創(chuàng)新”。如浙江農(nóng)村信用社聯(lián)合社，2009年在麗水、衢州等地農(nóng)信機(jī)構(gòu)試點(diǎn)推出“林權(quán)抵押貸款”，成熟后面向全省鋪開(kāi)，取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。而建設(shè)銀行浙江省分行，2004年成為建設(shè)銀行首創(chuàng)的私家車主專屬信用卡“龍卡汽車卡”的首發(fā)分行，在總行大力支持下，發(fā)行量超過(guò)45萬(wàn)張，至今仍是浙江市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的汽車主題信用卡。

　　總之，作為商業(yè)銀行的分行，在零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新上要摒棄動(dòng)不動(dòng)就進(jìn)行重大研發(fā)的浮躁傾向，而是要“大處著眼，小處著手”，實(shí)事求是地從分行現(xiàn)狀出發(fā)，采取產(chǎn)品整合、定制和合作開(kāi)發(fā)等手段，重在累進(jìn)型創(chuàng)新和拓展型創(chuàng)新上下功夫。對(duì)于新產(chǎn)品還要注重在電子渠道的部署，甚至可以采取電子渠道先于柜面渠道的部署方式，以適應(yīng)零售銀行客戶對(duì)產(chǎn)品便利性、便捷性的需求。有時(shí)候，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品部署于新的渠道，便可創(chuàng)新出一款新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品問(wèn)世后，還要跟蹤產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)的地方及時(shí)加以改進(jìn)；要根據(jù)客戶需求的變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，使其增加新的功能或擴(kuò)大應(yīng)用范圍。