文：章飚

　　7月27日消息，招商銀行行長馬蔚華在倫敦奧運“中國商業日”論壇上表示，移動金融將迎來爆炸式的增長。他認為，中國的年輕人和中小微型企業將首先成為移動金融的主要服務群體；移動支付技術近年來發展迅速，有力支持移動金融；信用卡和手機將來會合二為一。馬蔚華此言一出，網上熱議一片，有對這一觀點大加贊同的，有對移動金融安全性報以習慣性疑慮的，更多的人則持以觀望的態度：既然你認為這是未來的趨勢，那么我們倒要看看，招行能做出些什么成績來？

　　不止招行對移動金融報以極大的樂觀態度。日前，德勤(Deloitte)發布了其最新一期關于中國移動(微博)支付市場的報告：《2012-2015年中國移動支付產業趨勢與展望》，以“打造創新模式，助推移動金融”為主題，對中國未來幾年的移動金融市場進行了一個前瞻。調查顯示：目前，中國移動支付產業的主要推動力量來自金融機構、移動運營商和第三方支付機構，各方都分別進行了積極的嘗試，2015年這一局面仍將繼續。在德勤的調查對象中，有21.37%受訪者認為，到2015年銀行將會主導移動支付產業，而認為移動運營商、銀聯和第三方支付機構主導產業發展的分別為20.48%、16.96%和15.86%。這也就是說，雖然目前國內移動金融的發展尚處于起步階段，但大多數人仍對銀行在移動金融未來的發展過程中起到的作用報以較高的期待。

　　那么，作為世界上最大的通信市場、智能手機市場，移動金融的發展，對于國內銀行零售業務的發展，究竟意味著什么？我們應當從哪些方面入手，讓零售業務“移動”起來？

　　非洲的例子

　　隨著移動通信3G時代的到來，移動支付、手機銀行客戶端的出現為移動金融服務開辟了一條新渠道。工信部4月30日發布的報告顯示，全國移動電話用戶1～2月份累計凈增2066.9萬戶，已突破10億戶，達到100692.3萬戶。其中，3G用戶凈增1549.5萬戶，達到14391.9萬戶。如此巨大的增量，促進了商業銀行移動手機銀行的發展。

　　根據國內各家銀行2011年年報的統計數據，當前國內銀行移動金融客戶已達千萬，年交易額亦以千億計算。但在耀眼的數據下面，國內銀行在移動金融方面的步伐其實是些微滯后的。無論是通過移動金融交易的金額，還是交易的產品品類，都遠未達到如此巨額的客戶基數所應達到的水準。是我們的經濟還不夠發達，不足以支撐移動金融的發展；還是科技不夠完善，理念尚未普及，很難讓客戶接受移動金融？

　　讓我們先看看來自非洲的例子。

　　2007年，肯尼亞移動運營商Safaricom和沃達豐在肯尼亞研發、推出了一款名叫”m-Pesa“的產品。在當地斯瓦希里語中，“m-Pesa”就是“移動貨幣”的意思。通過m-Pesa的幫助，客戶只需要按幾個鍵，輸入幾個數字，就可以完成交易。只要你有一部手機(由于非洲經濟的發展狀況和通信基站的建設情況，還無需是智能手機！)，并注冊到肯尼亞移動服務商Safaricom，你就可以在幾秒鐘之內付費，無需現金，無需前往銀行排隊。這大大顛覆我們對于移動金融的認識：日常生活中，我們的轉賬業務幾乎都必須與銀行賬戶關聯，但m-Pesa則越過了銀行，用戶所有的操作基本都通過手機短信實現。為此，m-Pesa采用了STK技術，在SIM卡上加載了一個應用程序，用戶通過手機菜單訪問，安全系數很高。而且，這一技術適用于GSM的技術標準，市售的手機全部支持，既沒有技術障礙也沒有換機成本。

　　以往，都是發達國家創造工業和經濟進步模式，其他國家必須遵循、追趕，而這一次，m-Pesa為我們展示了移動金融無限的可能性，更走在了大部分發達國家移動金融市場的前面！據統計，截至2012年3月，m-Pesa用戶已達約1500萬，接近肯尼亞總人口的一半。考慮到肯尼亞仍有4成的民眾生活在貧困線以下，m-Pesa能達到這樣的成績，堪稱金融史上的一大壯舉！

　　對于生活在肯尼亞偏遠地區的人們來說，m-Pesa意味著他們不必帶著大量的現金去市場或城鎮交易，這樣就不必冒著被劫或被盜的危險。對于那些沒有固定住址或銀行帳戶的人們來說，m-Pesa可以使他們把自己持有的任意一種現金充入自己的帳戶，獲得移動支付額度，并進行支付、轉帳或存款，參與到當地經濟的發展過程中來。對于移民來說，m-Pesa服務可以使他們以安全、簡單的方式把錢轉給家人或村民。Safaricom的國際轉帳服務使用了類似的系統，可以進行便捷的國際匯款和支付。對于肯尼亞企業來說，m-Pesa服務意味著支付貨款或維修款可以即時完成，不必依賴效率低下的銀行或存在缺陷的基礎系統。

　　一家m-Pesa的代理店  

　　m-Pesa的推廣也脫離了對于傳統物理網點的依賴。m-Pesa建成了一個由小型店鋪零售商組成的充值、消費網絡，這一網絡的網點數量遠超肯尼亞所有銀行的網點數量，為客戶帶來極大的便利。這一模式跟目前國內的通信充值代理商很像：商家注冊成為m-Pesa代理商，客戶來到這些店鋪后，可以支付現金為手機充值，作為電子貨幣。這些電子貨幣可以在不同手機用戶之間交換和轉帳，只需發送一條文本消息和一個代碼系統。電子貨幣的收款人想要兌現的時候，只需拿著自己的手機到最近的m-Pesa代理店，用自己的文本短信就可以換成現金。

　　m-Pesa的成功使得其它國家也開始效仿。非洲最大的移動運營商MTN已經在其它地區推出了計劃，尤其是肯尼亞的鄰國烏干達。巴西等國的中央銀行已經成立了金融小組，希望用同樣的系統將金融系統帶給貧窮和偏遠地區的人們。印度政府也表達了實現這一點的目標，而分析師預計，通過其強大的IT架構和密集的人口，印度同樣可以在不久的未來實現輕現金的金融經濟環境。

　　中國的困局

　　支付寶(微博)推出的利用NFC、LBS等技術的新客戶端

　　國內銀行并非沒有意識到移動金融的重要性。早有業內人士指出：手機銀行將有效拓展銀行的服務寬度和深度，并將是銀行同業的下一個戰略競爭焦點。近年來，以工行、建行、交行為代表的銀行紛紛將手機銀行的發展提到戰略發展的高度，并從各方面加大了對手機銀行的投入。至于招行，由于自身的特點與定位，更是早在十余年前就形成了包括移動金融在內的電子銀行戰略，引領國內電子銀行業務的發展，馬蔚華本人對于新興技術的前瞻與熱衷，更是廣為人知。

　　在宣傳力度上，工行、交行、建行、浦發、招行、光大等對手機銀行宣傳的投入幾乎占據了其全年電子銀行業務廣告總投入的三分之一。其中交行在電視、網絡、手機、樓宇、報刊等媒體投放了大量的廣告，開展“e 動交行”手機銀行品牌的宣傳。工行、建行等還制定了專門的內部激勵措施，鼓勵分支機構大力發展手機銀行業務。

　　在與通信商的合作上，2010 年，浦發銀行和中國移動簽訂了戰略合作協議，雙方的合作以股權投資為基礎，合作內容包括移動金融、移動電子商務和基礎銀行、電信業務等多個方面。由此，浦發在手機銀行的發展上有了借勢實力雄厚、渠道體系發達的中移動的良好機會，并真正具備了手機銀行差異化發展的能力和渠道。農行、中行、交行、招商、興業、廣發、華夏和中國聯通(微博)達成戰略合作協議，以手機支付、手機銀行、移動商務等業務為重點合作領域。中國電信(微博)則在省市層面上和多家商業銀行形成合作關系，共推手機支付產品。

　　前述的德勤報告中，還舉出了華夏銀行的例子。自2011年同銀聯簽署了框架合作協議之后，華夏銀行開展了一系列手機支付和手機銀行業務，以金融智能SD卡為支付賬戶載體，在提高手機安全性的同時，支持一部手機同時綁定十張銀聯卡，可為客戶提供信用卡還款、水電煤繳費、景區門票預訂等十余項服務。其最大的特點在于突破了跨行的限制，客戶可以通過手機查詢不同銀行賬戶的明細，并通過其他銀行卡為華夏銀行信用卡還款。

　　盡管各家銀行已有諸多創新，但移動金融的發展并非僅涉及金融業一個行業，而是相關金融、電信、通信設備廠商等多個行業組成的產業鏈。目前，大部分銀行與電信運營商的直接合作機制尚處于摸索磨合階段，行業尚未統一標準。若要提供高質量的移動金融服務，銀行與電信運營商必須密切合作，這包括在管理模式、業務創新、系統支撐等方面，都要達到無縫銜接。而現在，銀行與電信運營商基本還處于利益不清、主導權不明的階段。而縱覽國外手機銀行的發展經驗，無論選擇銀行主導還是電信運營商主導，若要取得手機銀行的長足發展，盡早明確兩者之間的關系是關鍵。

　　例如，日本是以移動運營商為主導，最先建立了手機錢包的商業運營模式，普及率和公眾接受度相當高。如今，約有5500萬日本手機用戶開通了電子支付功能，這個數字幾乎占到了日本總人口的一半。韓國則是以銀行為主導，早在2002 年12 月，韓國已經有18 家銀行提供手機銀行服務，全年交易超過109 萬次。目前韓國所有的零售銀行都能提供手機銀行業務，至2009 年，韓國手機銀行用戶規模已達到1115.5 萬人。在美國，電信運營商對手機銀行介入不多，在信息電子化水平高度發達的美國零售銀行的主導下，手機銀行服務一經推出就大獲成功。艾瑞咨詢(微博)根據e Marketer 的統計數據估算，2013 年美國手機銀行用戶占其手機用戶的比例將達到44.4%。 

　　此外，由于技術的限制和標準的不統一，也導致移動金融產品單一、安全性存疑。由于手機操作平臺的差異、技術標準的多樣，導致各家銀行在手機銀行的服務和產品上很難做大做強，大部分只能提供較為單一的產品和服務。而產品單一的后果之一，是目前手機銀行的競爭已經出現同質化，第二，就是移動金融目前仍不被大部分零售客戶所接受，即便開通了這些服務的客戶，對于移動金融的使用頻率也較低。安全性存疑則一直是妨礙移動金融被大眾接受的最大困擾。移動金融的安全性要求并不亞于網絡銀行，資金和貨幣的電子化，很容易使銀行在轉帳、交易、支付等服務過程中生成風險。據相關調查發現，有超過1/3 的客戶是因為擔心手機銀行不安全而暫時不使用手機銀行。而目前銀行還沒能做到完全讓客戶信服移動金融產品的安全性，也沒有建立起一種令人信任的環境和機制。

　　還有一個不得不提的問題就是手機銀行的資費。據相關數據顯示，銀行客戶不使用手機銀行的主要原因之一是資費不占優勢，其中，60.5%的用戶認為手機銀行資費應該更低。根據筆者的調查，目前國內銀行的手機銀行需要交納手機網絡流量費、結算手續費及月服務費等費用，各種費用加到一起，用戶快速進行一次完整的登錄、查詢、轉賬交易等操作，花費的成本相比網上銀行并無優勢，因此很難說服客戶培養起使用手機銀行的習慣。

　　那么，我們回頭想想，m-Pesa成功的秘訣在哪里？答案很簡單：本地化思考。而中國移動金融發展遲滯不前最大的原因，或許就是做不到真正的本地化思考。針對前述的困局，有人說，移動金融的技術含量較高、消費者接受起來需要一個過程，但在m-Pesa推出之前，肯尼亞還有38%的人口從沒用過任何金融服務。有人說，銀行尚未找到處理、對待移動金融的最好方式，對于移動金融可能造成的對現有零售業務的沖擊抱有顧慮。但事實是，超過9億客戶群、數以萬億計的移動金融市場，銀行如不重視，很容易被諸多第三方機構搶占先機——支付寶已經同諾基亞(微博)達成新移動快捷支付合作協議，在諾基亞瀏覽器內預置支付寶移動快捷支付功能，用戶在諾基亞瀏覽器內即可完成網購、充值等支付。支付寶對于NFC(近距離無線通訊技術)、LBS(定位服務)等技術的新客戶端的研發與推廣，也一直不遺余力。對此，m-Pesa同樣可以成為銀行引以為戒的例子：由于傳統銀行在肯尼亞的網點較少、零售業務服務滯后且收費昂貴，大部分肯尼亞人都對銀行敬而遠之，而m-Pesa的推出完全填補了銀行留下來的空白，擠壓了銀行本就不多的生存空間。

　　相對而言，招行由于極具前瞻的戰略部署和精準的市場定位，在國內銀行移動金融業務領域已然獨領風騷。這大約也是招行一以貫之的特點：將對于創新的熱衷融入對于本土市場的深切了解之中，再加上精準的定位和營銷，自然會收到良好的效果。

　　零售業務如何”移動“

　　前文介紹了移動金融在非洲的成功經驗以及在國內的發展困局。那么，我們應該從哪些地方入手，汲取經驗，突破困局，讓零售業務真正“移動”起來呢？

　　招行推出的手機銀行界面(Iphone版)

　　拋開那些老生常談的，應當理順與電信運營商之間的關系、加強移動金融的安全性和易用性等等主張，站在零售銀行業務開展的角度，我們首先要做的還是細分客戶，研究客戶需求。

　　據《2012中國手機銀行安全性調研報告》統計，中國手機用戶以18歲至30歲男性為主，學歷層次較高，白領用戶占比達到45%。其中，45%的手機用戶使用智能機，Android系統是用戶使用最多的手機操作系統，占40%；用戶開通和使用手機銀行的主要原因是手機銀行隨身攜帶，占77.9%；排在第二位的原因是支付流程簡單，占56.9%；用戶使用手機銀行支付的單筆支付區間主要在100元-1000元之間， 對手機理財的認可度仍然較低。這就為我們勾勒出移動金融主要針對客戶群的特點：年輕、高學歷、智能機為主流、注重便利、認可簡單的移動金融服務，但對金額較大、較為復雜的移動金融服務認可度不高。

　　而從這主流客戶群當中再進行細分，我們大致可以將他們分為兩類：具有年輕心態的中高端客戶(男性居多)和以年輕白領、高校學生為主的新一代客戶。對于前者，銀行應當通過交叉銷售盡可能提高手機銀行、手機支付等業務的滲透率；研發功能豐富、使用便利的客戶端軟件，覆蓋所有主流平臺，并定期更新、完善；還應通過提供種類豐富的理財服務，以專屬理財產品、特點理財活動等形式，帶動手機銀行客戶端的使用。對于后者，銀行應借助電信運營商合作伙伴迅速占領該客戶群體，并通過各種新興技術、新興平臺，提高客戶黏性；研發針對這一客群的小額快捷支付方式，盡可能給他們提供愉悅、新潮的用戶體驗。

　　除了這兩類主流客戶群之外，銀行也不能忽視農村移動金融市場的開發。與傳統銀行服務相比，移動金融可以幫助銀行解決建立網點的成本和處理小額交易的成本兩大問題。移動金融可以在零售層面實現從集中向分散轉移，將分銷網點遍布盡可能多的地區，減少低收入人群和居住在偏遠地區的人們獲取金融服務的成本，并保證獲得提供金融服務的可持續性。對于農村移動金融市場的開發，銀行可以汲取m-Pesa的經驗，聯合電信運營商，研發專屬的產品和平臺，針對農村客戶的日常使用習慣和消費特點，吸納相關合作機構的介入，形成較為完善的移動金融服務網絡。在農村網點建立移動金融服務體驗站和流動宣傳車巡回下鄉等方式，方便農村用戶熟悉、辦理業務等。

　　大部分消費者認為銀行在移動支付領域的安全保障能力是最強的

　　其次，我們還應加大移動金融產品的創新和推廣力度。在細分客群的基礎上，銀行必須針對不同客群的需求特點，研發對應的產品。在當前來說，銀行應大力發展手機支付、手機銀行等移動金融重點業務。

　　在手機支付上，銀行面臨著極大的競爭壓力。為了應對挑戰，銀行應加強與電信運營商的合作，向客戶提供包括電子貨幣、手機借記卡、貸記卡的全面手機支付解決方案，建立完善的手機支付使用環境，培育手機支付的客戶習慣。此外，為了增強手機支付的普及度和易用性，銀行應拓寬手機支付的行業應用，比如交通、教育、水電煤氣等公共事業繳費，特定商戶的消費和促銷等，這樣既能極大的豐富手機支付的客戶群體和客戶數量，也能起到便民利民的效果。

　　渣打“逸賬戶”的用戶界面

　　手機銀行方面，銀行最應注重的就是將自己的手機銀行服務差異化。這一點招行和渣打做得相當不錯。招行的“i 理財”采用關系型社區模式，依賴論壇、博客、在線互動等方式建立銀行與客戶、客戶與客戶間的緊密聯系。渣打的“逸賬戶”集社交網絡、地理定位、電子優惠券等功能為一體，具有時尚生活氣息，對年輕一代客群具有很強的吸引力。

　　在服務差異化的基礎上，銀行還應加大對于手機銀行功能的開發和宣傳力度。目前國內手機銀行用戶的數量雖多，但大部分客戶僅僅進行簡單的操作，而極少進行更為復雜的綜合金融交易。據3G 門戶調查，有89.1%的網民聽說過手機銀行，而使用過手機銀行的僅為33.2%。同時在手機銀行業務使用中，查詢服務是使用率最高的手機銀行業務，達62.9%，其次是賬戶管理，為45.0%。而轉賬匯款、自助繳費、投資理財等給銀行帶來經濟效益的業務使用率不高。

　　為此，銀行應著力打造集商業銀行各項金融服務為一體的手機銀行客戶端，提供賬戶查詢、轉賬匯款、理財、貴金屬交易、基金交易、外匯交易、自助繳費、信用卡還款、分期、預借現金等各項功能，并加大對于手機銀行概念、操作的推廣力度，打造專屬的手機銀行品牌。由于手機銀行受眾的特殊性，在打造手機銀行品牌的時候，銀行應充分利用網站、社區、論壇等網絡營銷渠道以及線下廣告，報紙、電視等媒體對移動產品和服務進行詳細介紹，不但要強調移動銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統的穩定性、電子渠道中數據傳輸的安全性特點，特別是要強調銀行對移動消費者權益的保護政策。同時，通過各種第三方平臺，積極與客戶互動、溝通，讓客戶自由交流使用感受，并針對客戶的疑惑進行解答，這會大大增加新消費者的信任度。例如，交行制定了以“品牌驅動手機銀行發展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網絡廣告、手機短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，結合精心設計，用戶親和度較高的手機銀行客戶端，不斷向用戶強化“e 動交行”的品牌。

　　最后，銀行應當嘗試移動金融的企業化發展。移動金融并非僅限于面向于個人客戶的服務，企業客戶，尤其是當前銀行特別注重的中小企業客戶對于移動金融的需求也相當熱切。對于企業來說，移動金融能為他們降低成本，增加便利；對于銀行來說，發展針對企業客戶的移動金融，一方面可以挖掘更多的交叉銷售需求，另一方面也能實現由企業到個人的全覆蓋，極大增強用戶的黏性。當前在這一領域內進行嘗試的還只有招行、交行和少數城商行。以招行為例，其企業手機銀行涵蓋全時賬戶管理、移動支付結算、移動投融資、全時電子商務和貼身金融助理五大業務板塊，能夠實現企業支付、內部轉賬、代發代扣、自助貸款、外匯買賣、商務卡和黃金交易等20 余項業務的移動化處理和實時查詢。