本報(bào)記者 王海珍

　　“只要你在花旗銀行開(kāi)戶，就能在任何時(shí)間、地點(diǎn)，運(yùn)用任何銀行業(yè)務(wù)來(lái)管你的財(cái)務(wù)。”

　　歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)的潛心開(kāi)拓，花旗集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，資產(chǎn)達(dá)1兆美元，于全球雇有27萬(wàn)名雇員，為逾一百多個(gè)國(guó)家約二億消費(fèi)者、企業(yè)、政府及機(jī)構(gòu)提供品種繁多的金融產(chǎn)品及服務(wù)，包括消費(fèi)者銀行和信貸、企業(yè)和投資銀行、保險(xiǎn)、證券經(jīng)紀(jì)及資產(chǎn)管理服務(wù)。以紅色雨傘為標(biāo)志的花旗集團(tuán)旗下的主要品牌包括：花旗銀行、旅行家集團(tuán)、所羅門(mén)美邦、CitiFinancial及Primerica金融服務(wù)公司。集團(tuán)2000年的核心收入達(dá)140億美元，2001年收入達(dá)146億美元，為全球盈利最高及財(cái)政最穩(wěn)健的公司之一。

　　花旗銀行企業(yè)文化中的最優(yōu)之處就是把提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心作為銀行的長(zhǎng)期策略。花旗銀行在它的經(jīng)營(yíng)中能夠牢固確立以客戶為中心的戰(zhàn)略，把與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系作為銀行的重要目標(biāo)，尤其是作為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。同時(shí)，把客戶的需求作為企業(yè)改革的一個(gè)重要原則，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的變化要與文化的變化相一致。1993年初花旗在全球有效地實(shí)施了“以顧客為重點(diǎn)的管理”計(jì)劃，了解顧客的需求，改善銀行的服務(wù)，將客戶至上作為超越制度的文化深入全球的花旗機(jī)構(gòu)和員工的意識(shí)之中。

　　花旗銀行還認(rèn)識(shí)到，以客戶為中心的金融戰(zhàn)略關(guān)鍵是要有吸引客戶的品牌。花旗認(rèn)為：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)在于不必完全在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，卓越的品牌具有購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單方便、保證質(zhì)量一致、鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、增加市場(chǎng)份額、提高附加價(jià)值等積極作用，效應(yīng)難以估量，作用難以替代。在20世紀(jì)70年代以前，花旗銀行注重的是機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的發(fā)展，而并非完全是服務(wù)。但隨著金融業(yè)尤其是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，花旗銀行轉(zhuǎn)而把服務(wù)于客戶作為銀行的中心戰(zhàn)略。銀行當(dāng)時(shí)的最高領(lǐng)導(dǎo)人里德堅(jiān)持把消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的原則應(yīng)用于銀行營(yíng)銷(xiāo)，試圖在全世界建立高效、方便與高質(zhì)量的品牌。為此，花旗銀行對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，把傳統(tǒng)的以地區(qū)和產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu)改組到以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)。為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，花旗把聞名全球的菲利浦公司作為銀行學(xué)習(xí)的典型，目標(biāo)是把花旗銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)立成與Marlboro(萬(wàn)寶路)一樣公眾認(rèn)同的品牌。

　　為此，花旗聘請(qǐng)了前菲利浦公司的CEO負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)過(guò)潛心的品牌探索，花旗獲得了成功。花旗已成為一只久經(jīng)打造與長(zhǎng)期積蓄而成的無(wú)價(jià)品牌，“花旗”兩字代表的是一種世界級(jí)的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)與眾不同的品牌效應(yīng)，它的成功就是創(chuàng)建了卓越的品牌形象——Citibanking，在世界各地的分支機(jī)構(gòu)都是按同樣高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接待每一位花旗的客戶，規(guī)范而又獨(dú)特的品牌服務(wù)吸引了世界上眾多的知名大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)以及全球居民，成為了全球金融業(yè)的標(biāo)兵。

　　為擴(kuò)大銀行的影響，花旗銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大下功夫，使之富于個(gè)性化，同時(shí)，他們把銀行文化糅合到產(chǎn)品之中，用行標(biāo)或行名為其命名，從而達(dá)到通過(guò)品牌加深顧客對(duì)本行了解，提高本行知名度的目的。花旗銀行為在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，分析客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，建立客戶導(dǎo)向型并以“花旗”命名的綜合服務(wù)機(jī)制：“只要你在花旗銀行開(kāi)戶，就能在任何時(shí)間、地點(diǎn)，運(yùn)用任何銀行業(yè)務(wù)來(lái)管你的財(cái)務(wù)。”花旗銀行由于服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展，服務(wù)周全，“花旗”深得人心，客戶紛紛而至，每四個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)是花旗銀行的客戶，這就是“花旗品牌”的市場(chǎng)效應(yīng)。(未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載)