本報記者 王海珍

　　“是他們?yōu)榛ㄆ煦y行提供了源源不斷的活力，我個人就收藏了許多有關(guān)花旗銀行的書。”在坦誠表露出對其前任首席執(zhí)行官桑迪·威爾的敬意的同時，馬蔚華對花旗現(xiàn)任首席執(zhí)行官普林斯也是贊賞有加。

　　七年前，馬蔚華號召招行上下看《百年花旗》這本書。在當時的馬蔚華看來，擁有近兩百年歷史的花旗才是招行的楷模與目標。不知他是否預(yù)見到，短短幾年后，招行已經(jīng)成為國內(nèi)數(shù)家股份制銀行復(fù)制和趕超的目標。

　　“招商銀行一直帶有COPY印記，但一個完全照搬的模式不可能在本土獲得巨大的競爭力。招行不停地用創(chuàng)新來稀釋這個胎記，最終順理成章地將其嫁接成本土化的典范。”一位銀行業(yè)人士這樣評價招行。

　　牛奶、咖啡與鮮花

　　如果說招商銀行品牌有個性的話，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其中重要的方面。“之所以能夠發(fā)展得比較迅速，主要就是因為我們的服務(wù)做得可以。正因為如此，我們把服務(wù)作為整個招商銀行核心價值觀的第一個要素，就是做好服務(wù)。”招商銀行總行辦公室主任秦季章表示。但是，在服務(wù)方面的差距，會越來越小，事實確實如此。比如當時招行最先改變中國傳統(tǒng)銀行業(yè)那種冷冰冰的面孔，站立服務(wù)、微笑服務(wù)，給客戶送牛奶、咖啡、鮮花這種類型的服務(wù)，但是，很快就能被別人模仿。招商銀行雖然具有品牌相對領(lǐng)先優(yōu)勢，但這種基于技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢與同業(yè)比并未形成鮮明的區(qū)隔和門檻，有的已被同行的后發(fā)優(yōu)勢追平。

　　在銀行業(yè)進入充分市場競爭階段，對品牌的獨特定位、品牌的整合傳播、差異化品牌營銷提出更高要求，過去單一的營銷宣傳方式已難滿足品牌資產(chǎn)提升的要求。而且招商銀行品牌發(fā)展到目前，知名度和受關(guān)注度很高，這給品牌品質(zhì)和美譽度建設(shè)將帶來更多挑戰(zhàn)。相比同業(yè)品牌的后發(fā)優(yōu)勢，招商銀行會更早遭遇品牌資產(chǎn)提升的

天花板效應(yīng)。加之外資銀行諸如花旗、匯豐等全球性領(lǐng)先品牌在內(nèi)地強勢推廣，優(yōu)勢漸顯，招商銀行的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢受到很大沖擊。

　　創(chuàng)新曾經(jīng)為招商銀行帶來領(lǐng)先的品牌資產(chǎn)，但任何創(chuàng)新都不能一勞永逸。

　　找到向日葵

　　“要打造一個優(yōu)秀的品牌，必須要有三個要素：一個就是價值，就是你這個企業(yè)為社會，為股東，為客戶，為員工創(chuàng)造價值，要不斷地提升價值；第二個要素就是傳播要素，要通過各種的渠道進行你這種品牌價值的傳播；第三個就是管理，因為你的品牌要保持它的一致性，要使它渡過各種危機，必須要加強管理。從各個方面來看，我覺得這三個方面，中國銀行業(yè)都面臨很大的差距。包括招商銀行在內(nèi)，這也是我們今后需要努力的方向。”秦季章認為。

　　招商銀行有兩個核心品牌因子，一是“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，二是品牌象征物向日葵。“因您而變”是招商銀行品牌核心理念，而向日葵則是這個理念的形象闡釋。這兩個因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個性。在品牌傳播中，這兩個品牌核心因子與招商銀行LOGO標識一起，透過所有的消費者接觸點，傳達著招商銀行核心品牌信息。

　　理念是抽象的，必須具體化傳播。花旗找到的是一把紅雨傘，招商銀行找到的是一棵葵花。2004年，向日葵被正式確定為招商銀行行花。葵花是幾個屬性被擬人化后升華為招商銀行的“向日葵服務(wù)文化”。

　　邊復(fù)制邊創(chuàng)新

　　一直以來，我國大多數(shù)中小金融機構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略都是跟隨型戰(zhàn)略，然而，招商銀行選擇的卻是挑戰(zhàn)型的市場定位戰(zhàn)略，針對上世紀90年代個人儲蓄市場很火的情況，招行進行儲蓄夜市，大獲成功。1995年2月成立針對個人銀行業(yè)務(wù)的儲蓄信用卡部，主推一卡通。在很多專家看來，這是中國銀行史頗具歷史意義的一個里程碑：一卡通最值得關(guān)注的不僅是2500萬的客戶，而且是高達4500元的卡均余額，這是全國銀行卡平均水平的好幾倍。憑借一卡通和一網(wǎng)通，招行0.15%的客戶創(chuàng)造出了30%的存款，是國際銀行中二八定律的翻版，不僅為其提供了良好的資產(chǎn)質(zhì)量保證，而且，很快在人們心中樹立了招商銀行周到服務(wù)的品牌概念。

　　市場在不斷發(fā)展，顧客需求也不斷變化和提高，招商銀行又通過客戶細分、一對一服務(wù)、衍生服務(wù)來給顧客創(chuàng)造良好的品牌體驗。2005年8月，招商銀行改變傳統(tǒng)銀行營業(yè)廳概念，從以交易為中心到以顧客服務(wù)為中心，在國內(nèi)建立首家財富管理中心，推出“金葵花”這一

理財品牌。其后，招商銀行推出了號稱國內(nèi)第一個全面對公銀行業(yè)務(wù)品牌——“點金理財”、個人資產(chǎn)的管理型產(chǎn)品——“財富賬戶”。至此，招商銀行已基本搭建成涵蓋個人產(chǎn)品和公司產(chǎn)品、單一產(chǎn)品和

理財產(chǎn)品的品牌體系。

　　“招商銀行在一路高歌猛進的同時保持著謹慎的態(tài)度，這也保證了它每推出一項業(yè)務(wù)總會有所收益。”中央財經(jīng)大學中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇說，“記得它在推出個人信用卡的時候，曾經(jīng)派遣了幾隊人馬去美國考察，正是這種邊復(fù)制邊創(chuàng)新的態(tài)度成就了招商銀行的現(xiàn)在。”(未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載)