摘要：中國摩托車產業經過十幾年的高速發展，行業發展一直堅挺向上。2004年后，行業進入洗牌階段，各大品牌的市場表現和市場反應激烈動蕩、充滿變數。價格、政策成為競爭的主要手段。加上各地的限摩以及禁摩法令紛紛出臺，行業利潤大幅縮水，摩托車企業虧損面上升，這一切將摩托車行業推向了低迷狀態。但從2006年市場表現看，消費者逐漸理性和成熟，品牌消費意識進一步增強，摩托車行業的競爭已經由最初單純的產品競爭、價格競爭發展到品牌的競爭。過去的一年，各大品牌市場競爭日趨理性、市場運作總體表現平淡，國內摩托車市場整體態勢波瀾不驚。

　　1、消費者分流

　　06年表現最為強勁的就是電動車對踏板車和彎梁車市場份額的搶奪，使得

摩托車消費群體出現了分流。由于電動車消費環境十分寬松，不用上牌、使用方便、便宜、不用考駕照、能進入市區等因素，是促成一些踏板車、彎梁車的潛在消費者選擇購買電動車的主要原因。同時，雖然電動車經營利潤低，但是上量多、資金周轉快，所以各級市場除摩托車商家經營電動車外，還存在大量的單獨電動車經營網絡。

　　另外由于摩托車過重對農村市場的依賴，隨著農村勞動力的外流，大量的農村輕壯年都外出務工，而農村留守群體更器重三輪車的生產實用性，使得兩輪摩托車的使用人群進一步分流。在一些陪嫁物品中有送摩托車傳統的市場，現在改為送一輛三輪車和電動車的風氣非常盛行。

　　2、東西部市場銷售反差大

　　東西部地區由于存在經濟上的發展差距，在摩托車消費的表現上差異也非常明顯。從06年的市場情況看，東部地區表現最為突出的是二次

購車的群體逐漸增大，新購車用戶數量不大。這主要是由于該地區經濟發展較西部早、快，摩托車的飽有量相對較大。而在西部地區，由于經濟相對起步晚一點，一次購買群體占的比重相對較大一些。從總的銷售情況看，西部增長較快，東部銷量增長平緩。

　　3、國際市場對各摩托車企業的支撐

　　06年讓摩托車生產企業最欣慰的就是在國際市場上較好的銷售表現，憑借在摩托車品質上與國際先進水平的差距逐步縮小，同時摩托車的價格又與本田、雅馬哈、鈴木等世界摩托車“航母”的價格相比優勢明顯，出口首次出現出口金額增幅大大超過同期出口數量增幅，出口增加19.3%，金額增加36.6%，出口平均單價比同期增長了15.1%(而2005年單價下降15.3%)。使得在國內銷售量只有部分品牌率有上升而整體下滑的情況下，很多品牌早就應該退出市場現今還在揣息生存。

　　4、國內、國內和合資、合資之間的群體交叉競爭加劇

　　雖然行業的品牌銷售集中度越來越高，但是很多品牌包括一些一流品牌都感覺危機四起、如履薄冰，其市場也在不斷丟失。品牌間的競爭從以前的三大板塊之爭發展到國內、國內和合資、合資之間的群體交叉競爭。從現象看競爭十分殘酷，特別是隨著如雅馬哈、本田等國際品牌在中國市場上戰略的調整，與國內品牌間的競爭最為激烈。為了在市場上分得更多的份額，一些在競爭中處于劣勢的品牌正在用競爭對手創造的競爭環境參與競爭。

　　5、國內摩托車企業數量呈現一個“橄欖球型”的發展趨勢

　　隨著摩托車行業的競爭加劇，摩托車品牌的數量在不斷的減少，雖然還有100多家企業有生產目錄，但在國內各市場上品牌已經非常的集中，一些品牌幾乎已經消聲滅跡。整體看，國內摩托車企業數量呈現一個“橄欖球型”的發展趨勢，即產銷量在100萬輛以上的有2-3家，30-80萬輛的30家左右，10萬輛以下的企業10家左右。估計在3年后這樣的格局就能完全形成，市場一但形成 “橄欖球型”的格局將再難被打破。

　　6、新競爭格局萌生

　　由于多年的價格競爭，各摩托車企業大眾產品利潤早已攤薄，加上行業整車成本大幅上升，價格競爭已經不再是主流。產品差異化、營銷精細化的競爭逐漸成為市場競爭主流。產品競爭回歸本源，突出以產品技術競爭；傳統的投機、浮躁的營銷模式開始下沉，專業化的營銷方式更加普及；廠家加大對渠道終端的掌控力度；新的促銷方式、資本運作模式對傳統銷售模式的挑戰；細分市場營銷的趨勢明顯。

　　銀聯信分析：

　　從需求與市場規模分析，銀聯信認為，未來2-3年市場大環境預計主要表現為以下三種形態：行業整體走勢將仍是國內走低或需求趨于穩定，國外增長；電動車將更加沖擊城鎮市場，進一步取代部分踏板車、彎梁車；摩托車使用環境管理將進一步加強和規范，城市禁限摩區域進一步擴大。

　　從消費形態分析，由于電動車和重復購買這兩個重要因素的影響，高價高性能和低價高可靠的摩托車將成為主流，中間價位的摩托車產品處境尷尬。以街車為代表的所謂異型車逐步占據高端產品的形象定位，由于合資品牌在產品外觀方面的創新越來越多，更多的國內中小企業在仿制上下功夫，廣東板塊跟進特別迅速，這種合資品牌新品車的“低價國產化”成為其重要的產品發展策略。更時尚的外觀變化是重復購車用戶最重要的購買驅動因素之一，外觀的合資概念化將成為許多生產企業二次開發的主要方向。

　　從競爭發展趨勢分析，現有摩托車用戶成為各個品牌爭奪的焦點，在這個過程中，合資品牌的優勢將更為明顯，品牌形象真正成為影響購買的重要因素。在幾個大品牌的競爭過程中，將逐步回歸

性價比本質競爭。在中高端產品相當的情況下，圍繞產品性能認知的推廣活動將逐步盛行。各個企業會在產品推廣和品牌傳播方面投入更大的力度。跟進合資品牌的產品和價格策略，會被更多的中小企業采用，模仿的對象將更為集中和直接，但并不是所有的新品都有生存的機會。

　　因此，銀聯信建議生產企業從以下幾方面著手：一是構建專業化的營銷體系。各生產企業要積聚一切資源做終端，建立品牌更廣泛、深入的營銷渠道。二是產品細分。在產品開發上必須目標市場明確，產品特點突出。加大細分市場推廣，這樣不僅可提升銷量，品牌影響力也將大幅提升。三是提升執行效力。為提升企業的營銷決策水平，必須提升執行效力，加強信息收集分析，確保廠商信息暢通。

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