面對外資銀行：中資銀行是什么

　　服務，品牌，產品，細分，管理，這是一個銀行吸引消費者最重要的方面，如果這些問題都得到很好的解決，那我們還有什么擔心的呢

　　◎文／肖明超

　　根據中國加入WTO協議，再過幾天，中國銀行業將全面開放，目前，很多外資銀行已經在摩拳擦掌，準備在中國大展身手，消費者也開始怦然心動，正在盤算到底應該存多少錢到外資銀行。關于外資對于中國銀行業的沖擊和應對的策略也是近期的一個焦點。

　　應該說，中國的每一個行業，當外資要進來的時候，都會掀起軒然大波，但是，關于銀行業的討論似乎是焦點中的焦點，畢竟這直接跟“錢”有關。那么，外資銀行到底有什么好呢？或者說，中國的銀行到底怕他們什么？

　　第一點，對于一個銀行來說，銀行網點的覆蓋范圍很重要，因為消費者使用銀行的業務的便利性影響到銀行業務的選擇。單這一點，中國的銀行大可不必驚慌，因為外資銀行要擺攤設點，也不是一下就能建設出來的，雖然現在網上銀行、手機銀行業務成為新寵，但是對于大部分中國消費者來說，面對面的交易似乎更讓他們有安全感，因此，網點服務還是非常重要的，外資銀行即使科技手段相當先進，也不可能那么快就把銀行網點開到大街小巷。所以，這是需要時間的，中國的銀行在網點上的基礎還是比較牢靠，至少近一兩年不用那么擔心。

　　第二點，服務質量的高低，正在成為消費者選擇銀行的重要砝碼。調查發現，中國消費者之所以對外資銀行頗有一些好感，主要是消費者主觀的認為外資銀行的服務一定比中資的銀行服務好，這是中國消費者的一種“崇洋”心理，因為自從改革開放以后，外國企業對于中國消費者施加了很多的教育，導致大家對于“洋品牌”總是懷著一些敬意的。但是之所以會對新的銀行存有期望，也是因為現在國內的銀行業服務不好導致的，因此，從這個層面來說，不是外資銀行就真的好到哪里去，而是中資銀行服務的基本功不到位。這幾年招商銀行的異軍突起，就是依靠銀行贏得市場的生動寫照，而很多銀行都還普遍存在隊伍排得很長，服務人員態度很差，工作效率很低的現象，導致消費者對中資銀行抱怨較多�？梢哉f，服務方面，中資銀行的確有擔心的地方，畢竟外資銀行在服務規范、服務的流程、服務的細節上有自己的一套，那么中資銀行是不是能從顧客的角度來改善服務的方式，提升顧客的滿意度，這是能否留住消費者的一個重要因素。

　　第三點，消費者之所以信賴一個銀行，銀行的品牌特色和品牌能夠給消費者帶來的品牌利益點也很重要。這點上，除掉新興的股份制銀行，其他銀行在品牌上差別并不是很大，而且，消費者對銀行印象大部分是歷史印象，比如對于中國銀行，普遍認為是外幣業務比較卓越的銀行，因此覺得有專業感；對于中國建設銀行，大部分消費者都會聯想到與建設工程項目有關系；對于農業銀行，會想到“農業”“農村”等等。而讓消費者來評價銀行的特點，普遍都是諸如方便、專業等等，這很大程度上說明，品牌與品牌之間沒有很強烈的差異化，功能利益依然大于情感利益。但是對于一個銀行來說，清晰的差異化的品牌定位對于增強消費者的情感黏性是非常重要的，外資銀行在這方面應該說比中資銀行要成熟，中資銀行值得警惕。這兩年，新興的股份制銀行比如招商銀行、中信銀行、廣東發展銀行、交通銀行等都在品牌的形象和品牌的建設上下了不少功夫，從品牌的視覺系統、品牌的訴求等都做了調整，但是其他銀行顯得力度依然不夠�，F在很多消費者一提外資銀行，都會想到花旗、匯豐等，這也說明了外資銀行在品牌運作上占有一定的優勢。中資銀行如何練好品牌的內功，這對于未來在競爭中是不是可以繼續領先也非常重要。

　　第四點，中國銀行業面臨的一個重要問題是消費者的儲蓄率居高不下，

理財愿望很強烈但是行動力卻很弱。根本原因在于中國消費者一方面缺乏理財的基本知識，另外一方面也說明中資銀行的

理財產品過于單一，理財產品單一的原因也體現了中資銀行在理財的產品設計和規劃還不足以適應中國的消費市場。但是外資銀行在理財產品設計上的功底要比中資銀行深厚得多。中資銀行如何能夠打造一些有魅力的理財產品，讓人們的儲蓄能夠轉化為理財，更重要的是，能夠讓中國消費者具備理財的意識，中資銀行任重而道遠。

　　第五點，很多研究機構都表示，外資銀行看重的是中國的富人市場，因為他們最懂得設計各種產品來吸引富人，隨著大批外資銀行的涌入，它們也將開始為國內高端客戶提供量身定做的財富管理。所謂富人市場的概念，實際上說的是市場細分，因為富人群體和普通消費群體在需求上不同，要求的服務也不同，中資銀行只有讓自身的服務能滿足這些高端客戶的需求，才能奪得更多的高端客戶。

　　第六點，當滿足顧客的問題解決了，銀行內部的運行機制就很重要。一個消費者在前臺看到的銀行的表現，在后臺體現的是管理的系統以及企業文化和激勵的機制等。曾經有一個國有商業銀行的朋友說，他們柜臺有一個營業員工作態度很不好，但是到了另外一個股份制銀行之后，表現還不錯，這就是服務的規范和機制的差別，銀行的服務人員就好像后臺的演員，如果培訓的不好，規范執行的不嚴格，企業文化的活力不夠，那么在前臺面對消費者的時候，就會體現出生冷硬等讓消費者不滿意的表現。外資銀行先進的實際上并不是他們的腦袋就真的比中資銀行的腦袋聰明，而是他們在管理上更加科學和系統，而這個也將是未來中資銀行需要提升的

競爭力。

　　總的來說，外資銀行來了，對于中資銀行是一個促進，很多消費者在觀望、欣喜的時候，實際上，更多也在表達對于中資銀行的殷切期望。服務，品牌，產品，細分，管理，這是一個銀行吸引消費者最重要的方面，如果這些問題都得到很好的解決，或者說在這些問題都不是問題，那我們還有什么擔心的呢？

　　(作者為盛世指標數據管理有限公司研究總監）