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作者：楊筱
“在美國，消費者在銀行里能夠接觸到超過100種服務，中國銀行業在產品服務種類上遠遠落后于美國。”益普索集團高級副總裁道格拉斯·柯廷斯先生認為，中國銀行業亟待解決的是消費者滿意度問題，并盡快將有限的資源投入到最有效的地方。
就銀行如何提供更好服務的話題，道格拉斯先生近日接受了本報記者采訪。
《中國經營報》：國外銀行業在品牌建設方面有哪些經驗值得中國銀行業借鑒？
道格拉斯：一般來說，他們首先有一個很強的產品，在此基礎上，再從情感的層面開發廣告，建設品牌。在美國，一家大的銀行每年在市場研究方面的花銷是3000萬～4500萬美元，這還只是外包部分。投資最大的調查項目中，包括品牌價值、廣告效果追蹤、忠誠度跟蹤和市場占有率調查，還包括新產品的開發研究。而中國的銀行目前在這個領域動作很少。
北美金融機構在廣告投放前必須進行廣告概念和效果的測試。專門從事市場研究的中介機構中有一些產品，能幫助客戶了解其廣告成功與否。例如建立一個數據庫，以測試廣告是否達到某些指標，這種廣告“前測”能夠避免浪費資源。此外，市場研究機構還有多種工具幫助銀行進行產品定位。
《中國經營報》：中資銀行進行市場研究時，哪幾個領域是要優先做的，哪些是次要做的？
道格拉斯：亟須解決的是消費者滿意度、忠誠度調查。外資銀行的威脅越來越大，中資銀行必須要知道哪些消費者是有可能要離開你的，而這些消費者具有怎樣的特性，屬于何種收入階層，其工作環境如何等等。其次是對新產品進行測試，研究如何用有限的資源得到更多回報。
《中國經營報》：在留住優質客戶方面，北美的銀行有什么辦法可以借鑒？
道格拉斯：首先需要通過調研，找到哪類消費者能夠為我們帶來最大的利潤，再做決策。發現這類消費群之后，通過市場研究，調查哪些服務和業務可以吸引、保留這些人，在這些方面進行改善和提高，也就是要找到這個人群的消費驅動力，從而提高和改善我們的服務。
調研可以幫助中資銀行了解消費者的真正需求是什么，以及怎樣保有客戶，特別是高端客戶。高端客戶是最有價值的，同時也是最有可能走掉的。因此，中國銀行界需要花很大的精力了解客戶。
道格拉斯·柯廷斯(Douglas Cottings)
益普索集團高級副總裁，金融服務行業負責人，研究的金融服務領域包括銀行、保險、基金、抵押融資以及會計等。
益普索集團
全球第三大個案研究公司，在北京、上海、廣州和成都設有分公司。目前為包括美洲銀行、花旗銀行、摩根斯坦利等眾多金融服務公司提供包括消費者、滿意度、品牌和產品等方面的研究服務。
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