文/曾剛

　　▲“社區(qū)銀行”在國內(nèi)受到了越來越多的關(guān)注。這一方面歸因于富國銀行的社區(qū)銀行經(jīng)營模式在金融危機中的優(yōu)異表現(xiàn)；另一方面也是因為，面對越來越激烈的競爭，銀行試圖通過網(wǎng)點的進一步下沉來增加與客戶的接觸，以夯實客戶基礎(chǔ)。圖為美國富國銀行社區(qū)銀行

　　社區(qū)銀行未來的發(fā)展，絕不是簡單的物理網(wǎng)點擴張和下沉，而是包括支付、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷以及渠道整合在內(nèi)的全面的業(yè)務(wù)重構(gòu)，以適應(yīng)社區(qū)客戶需求的變化。

　　最近幾年，“社區(qū)銀行”在國內(nèi)受到了越來越多的關(guān)注。這一方面歸因于富國銀行的社區(qū)銀行經(jīng)營模式在金融危機中的優(yōu)異表現(xiàn)；另一方面也是因為，面對越來越激烈的競爭（既有銀行業(yè)內(nèi)部的競爭，也有來自銀行業(yè)外部，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭），銀行試圖通過網(wǎng)點的進一步下沉來增加與客戶的接觸，以夯實客戶基礎(chǔ)。正是基于這些看法，部分機構(gòu)在社區(qū)銀行的發(fā)展上投入了大量的精力與資源。不過，在這些銀行積極探索的同時，業(yè)內(nèi)對這種發(fā)展模式的質(zhì)疑也一直不絕于耳。特別的，有些人認為，在用戶習慣正發(fā)生根本性變革，對銀行物理網(wǎng)點的依賴明顯降低的背景下，大規(guī)模的物理網(wǎng)點擴張和下沉無異于逆潮流而動。在長期內(nèi)，這種戰(zhàn)略不僅耗資巨大，更可能會將銀行導引向錯誤的方向。

　　事實上，針對“社區(qū)銀行”的上述爭論，實際上是在討論，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加速發(fā)展、用戶習慣劇烈變化的背景下，銀行應(yīng)如何才能更好地服務(wù)于社區(qū)及個人客戶？作為傳統(tǒng)銀行業(yè)提供服務(wù)的主要載體，也是最重要的競爭優(yōu)勢和資源，銀行物理網(wǎng)點的未來的價值究竟會如何？其布局及其功能定位究竟應(yīng)走向何方？等等。

　　在我們看來，在目前的階段，銀行的社區(qū)銀行戰(zhàn)略的內(nèi)容已遠不止于社區(qū)網(wǎng)點布局和人力、物力投入等，而是涉及支付、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷以及線上線下渠道整合的全面規(guī)劃。是關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行發(fā)展模式的全新探索。

　　移動支付與社區(qū)銀行

　　毋庸置疑，移動電子商務(wù)大發(fā)展的時代背景下，為電商業(yè)務(wù)參與度并不高的商業(yè)銀行提供了新的發(fā)展契機。2014年1月，ICBA（Independent Community Bankers of America，美國獨立社區(qū)銀行協(xié)會）的調(diào)查顯示，越來越多的社區(qū)銀行正在上架移動支付服務(wù)，有37%的社區(qū)銀行將推出移動支付服務(wù)。根據(jù)ICBA的預(yù)計，2015年時將有43%的社區(qū)銀行推出移動支付服務(wù)。目前，商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在相當程度上儲蓄不再是維持用戶關(guān)系的重要手段，支付越來越多的建立并促進銀行與用戶之間的關(guān)系，傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)也不再僅僅是提高收單效率的一種手段，而更多的是為了提升消費者服務(wù)質(zhì)量。從整體上說，消費者對遠程付款非常青睞，許多銀行也相信遠程付款的回報將大于存在的風險，其他服務(wù)則需要相當成熟才敢給消費者進行服務(wù)推送。社區(qū)銀行正在逐漸加入手機銀行服務(wù)，來迎合日益上升的消費者便捷需求，并且依此提升消費者服務(wù)質(zhì)量。社區(qū)銀行也越來越多地意識到，支付是維持消費者與銀行關(guān)系的重要手段，是需要金融發(fā)展的必然模式。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶拿起手機就可以購物，當把智能手機和NFC（近距離無線通訊技術(shù)）、RFID（電子標簽、無線射頻識別技術(shù)）、二維碼等技術(shù)手段結(jié)合起來，加上基于大數(shù)據(jù)、云計算，以及前瞻性信息運用支撐的互聯(lián)網(wǎng)金融活動，移動領(lǐng)域的電子商務(wù)市場空間就會迅速擴容。與PC端電子商務(wù)相比較，手機購物是電子商務(wù)發(fā)展的下一個重要趨勢，更是銀行融入移動電商時代的有力切入點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)，將進一步與線下融合，更趨于融入生活領(lǐng)域，即走向社區(qū)，變得區(qū)域化和個性化，它將直接改變?nèi)藗兊纳�活方式。同時，在移動電商模式下的社區(qū)化生活，將需要的是具備滲透式、隨心、隨意、隨時、隨地、覆蓋生活方方面面的金融服務(wù)。以移動電子商務(wù)為業(yè)務(wù)切入點，結(jié)合銀行社區(qū)化便民服務(wù)、手機銀行快捷支付等多樣化支付方式，以及銀行所維系的商戶構(gòu)成的商圈體系，在深入分析消費者行為及企業(yè)需求的前提下，通過金融創(chuàng)新服務(wù)搭建線上線下一體化的營銷平臺，使銀行線上業(yè)務(wù)與客戶的線下消費以及實體商戶三者緊密結(jié)合，充分利用已有的核心資源及潛在資源，建立互利多贏的電子商圈營銷體系，鋪展和深化商業(yè)銀行在移動電子商務(wù)領(lǐng)域的金融創(chuàng)新。未來，移動電子商務(wù)將是以消費者信息流為源頭的價值鏈聚合市場，面對消費者及企業(yè)行為的海量數(shù)據(jù)處理、渠道和供應(yīng)鏈等商流的整合重組，銀行也應(yīng)適時將原有B2B、B2C的電子商務(wù)平臺建設(shè)逐步轉(zhuǎn)向以消費者需求為導向的C2B供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新服務(wù)模式。能夠滿足客戶個性定制需求的社區(qū)化移動電商服務(wù)，必將成為移動終端用戶的新寵。

　　▲以移動電子商務(wù)為業(yè)務(wù)切入點，結(jié)合銀行社區(qū)化便民服務(wù)、手機銀行快捷支付等多樣化支付方式，以及銀行所維系的商戶構(gòu)成的商圈體系，通過金融創(chuàng)新服務(wù)搭建線上線下一體化的營銷平臺，使銀行線上業(yè)務(wù)與客戶的線下消費以及實體商戶三者緊密結(jié)合

　　互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)務(wù)的融合，促使銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式、減少依賴節(jié)點型的專用資本，尤其對于社區(qū)銀行，學會運用網(wǎng)絡(luò)化的社會資本，正是其未來結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要抓手。移動電商業(yè)務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)體系的重要創(chuàng)新和傳統(tǒng)電商金融服務(wù)的有益補充，市場前景廣闊；移動電商業(yè)務(wù)的開展為社區(qū)銀行經(jīng)營模式的創(chuàng)新也帶來了時代契機。其中，移動支付作為零售支付體系的創(chuàng)新，業(yè)已成為傳統(tǒng)金融服務(wù)的又一重要渠道。移動支付能夠拓展金融服務(wù)的深度，促進電子商務(wù)及整個消費產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，滿足消費者多樣化的支付需求，同時也能促進解決金融服務(wù)資源有限且分布不均的問題，有利于促進普惠制金融發(fā)展。對于銀行而言，布局移動支付市場不僅是拓展新業(yè)務(wù)的需要，更是出于長遠戰(zhàn)略的考量。除了提高銀行客戶的穩(wěn)定性和黏著度外，移動電子商務(wù)可撬動銀行卡、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)的再次增長。

　　線上線下結(jié)合與社區(qū)銀行

　　隨著越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)進行消費購物，網(wǎng)購成為零售商品重要的銷售渠道之一，并且改變了人們的消費行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的加入，余額寶[微博]、財付通等網(wǎng)上理財產(chǎn)品的推出，更是增加了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。伴隨著人們網(wǎng)購的普遍化，快遞行業(yè)正在迅速興起和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)的發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場日益興旺。然而，快遞行業(yè)的“最后一公里”問題所帶來的成本和效率等諸多問題，在社會中日益凸顯。而基于“網(wǎng)購+快遞”的社區(qū)銀行線上線下營銷模式也便呼之欲出。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)金融”的火熱，人們開始逐漸關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所難實現(xiàn)的一個問題——現(xiàn)貨交付問題。網(wǎng)點的經(jīng)營成本過高，是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在思考的問題。而銀行現(xiàn)有的網(wǎng)點，加上社區(qū)化的網(wǎng)點改造，比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)著許多先天的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的銀行開始關(guān)注于電子商務(wù)，并試水線上銀行電商的模式。例如民生電商、交通銀行的“交博匯”等。網(wǎng)購電商不僅改變了消費者的行為習慣，也成為各大商業(yè)銀行的重點目標客戶。事實上，通過一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購者多數(shù)為中青年消費者。這些消費者在接受新事物的能力方面強，且消費能力巨大，多數(shù)為銀行最為活躍的潛在客戶群，能夠為銀行帶來新的業(yè)務(wù)機會和利潤。而這批客戶，恰恰又是社區(qū)銀行所重點關(guān)注的客戶群體。深入社區(qū)、貼近客戶的社區(qū)銀行，則是銀行的線下模式。

　　除與自建或第三方網(wǎng)商的合作來實現(xiàn)線上線下結(jié)合，更充分地利用銀行的物理網(wǎng)點資源外，將線上直銷銀行與線下社區(qū)網(wǎng)點結(jié)合，即“線上營銷客戶，線下鎖定客戶”的O2O模式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代社區(qū)銀行發(fā)展的一個方向。所謂直銷銀行（Direct Bank）是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型銀行運作模式，主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。客戶辦理開戶、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)染�可通過網(wǎng)上直接辦理，經(jīng)營成本方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢。在實踐中，直銷銀行因其差異化的定位與產(chǎn)品體系，使之成為特定用戶（尤其是新興人群）的重要手段。從國際銀行業(yè)的實踐看，純粹的網(wǎng)上銀行在經(jīng)歷一段時間發(fā)展之后，都有通過與線下網(wǎng)點的結(jié)合來為客戶提供更全面服務(wù)的趨勢。直銷銀行往線下的發(fā)展，使之具備了服務(wù)社區(qū)的功能，這與社區(qū)銀行的發(fā)展路徑實際上是殊途同歸。在我們看來，隨著個人金融消費習慣的互聯(lián)網(wǎng)化和移動化，社區(qū)居民直銷銀行與社區(qū)網(wǎng)點的結(jié)合，形成線上線下全覆蓋的服務(wù)體系，有可能會是未來社區(qū)銀行的主流模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的社區(qū)銀行營銷

　　隨著銀行業(yè)移動化步伐的加快，移動化的銀行體驗式營銷也隨之出現(xiàn)。所謂體驗營銷，是指站在與銀行消費者的感覺、感情、思維、行動以及相關(guān)聯(lián)五個維度出發(fā)，重新規(guī)劃、設(shè)計產(chǎn)品的營銷方式。這也就是要求銀行在服務(wù)客戶的時候，需要從客戶的切身感受出發(fā)，使得銀行的客戶在辦理銀行金融服務(wù)全過程中得到愉悅的體驗。銀行的社區(qū)化結(jié)合上移動化的步伐，將給客戶帶來傳統(tǒng)銀行所無法帶來的全新體驗。將傳統(tǒng)銀行的服務(wù)往前推，更加易于貼近客戶，從而使得銀行所由“被動”變“主動”，主動挖掘客戶，以客戶的切身需求為中心來設(shè)計和交付產(chǎn)品。

　　從銀行的角度來說，新的營銷模式簡化了業(yè)務(wù)流程，全電子化的流程設(shè)計極大地方便了銀行客戶經(jīng)理的外出營銷，將營銷變成是隨時隨地的事，擺脫了地域限制和約束，提升了工作效率。同時，也使銀行的客戶經(jīng)理在拜訪客戶時能夠更好地進行金融產(chǎn)品的展示，提供一對一的個性化金融上門服務(wù)，提升銀行金融服務(wù)水平。而銀行則能更加方便地采集到客戶最新情況，更加主動地了解市場的最新動態(tài)和需求，為銀行下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃提供有力的數(shù)據(jù)支持和保障。

　　▲隨著銀行業(yè)務(wù)量的不斷增長，單純地依靠人工來處理業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)無法滿足市場的需要。近年來，銀行相繼提出了“去柜臺化”的想法，并且有很多銀行都在這方面進行了許多的嘗試。圖為某銀行24小時智能銀行網(wǎng)點

　　而對于銀行客戶來說，銀行的“主動式”服務(wù)，更加增強了銀行與客戶間的聯(lián)系。客戶可以足不出戶，便能享受上門服務(wù)，極大地方便了客戶，也大大節(jié)省了交易時間。同時，與銀行的溝通可以變得更為頻繁和私密，私人定制般的專享服務(wù)更是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式所無法提供的，極大地提升了客戶體驗。

　　社區(qū)銀行網(wǎng)點的智能化

　　結(jié)合了銀行社區(qū)網(wǎng)點布局的科學性，銀行的網(wǎng)點建設(shè)則更加趨于智能化、自助式。社區(qū)銀行的網(wǎng)點建設(shè)將更加的智能化和人性化。從目前國內(nèi)的銀行網(wǎng)點設(shè)計來看，多數(shù)是劃分為自助區(qū)、體驗區(qū)和人工咨詢區(qū)。社區(qū)銀行一般面積在50～150平方米，因此其本身定位就是以客戶自助為主的一個銀行網(wǎng)點。

　　隨著銀行業(yè)務(wù)量的不斷增長，單純地依靠人工來處理業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)無法滿足市場的需要。近年來，銀行相繼提出了“去柜臺化”的想法，并且有很多銀行都在這方面進行了許多的嘗試。有一組某銀行針對該行的內(nèi)部支行網(wǎng)點結(jié)構(gòu)進行的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在該銀行的2670多個交易場景里面，有大約80%的業(yè)務(wù)量集中在了不到20%的業(yè)務(wù)場景上；有約90%的業(yè)務(wù)辦理集中在個人零售業(yè)務(wù)場景上；而有10%的業(yè)務(wù)因辦理時間較長，從而影響了廳堂的排隊情況。通過這組數(shù)據(jù)的分析，會發(fā)現(xiàn)銀行“去柜臺化”的一個最有效的手段就是增加社區(qū)網(wǎng)點的自助設(shè)備。

　　一般來說，銀行在建設(shè)傳統(tǒng)支行網(wǎng)點時，經(jīng)營面積絕大多數(shù)在150平米以上，支行人員配備一般在10～20人。而銀行的社區(qū)網(wǎng)點，多數(shù)面積在150平米以下，網(wǎng)點配備相關(guān)工作人員1～2名，客戶大多數(shù)的業(yè)務(wù)都是通過自助設(shè)備完成。當客戶到了銀行分布于各社區(qū)的銀行網(wǎng)點后，會發(fā)現(xiàn)不再像以往那樣，什么業(yè)務(wù)都得到柜臺去辦理。通過自助操作，增加了客戶的參與感，同時也給客戶帶來了另一種體驗。

　　社區(qū)網(wǎng)點更加傾向于大眾化的自助式服務(wù)，一改銀行往昔的那種高高在上、高端大氣的態(tài)度，使得社區(qū)銀行更加智能化，也更加人性化，一方面滿足了銀行客戶絕大多數(shù)的需求，為銀行提供24小時的全天候服務(wù)提供了可能；另一方面，通過自助機具壓縮了柜面銀行員工的數(shù)量，大幅度降低銀行的經(jīng)營成本。

　　傳統(tǒng)上，“社區(qū)銀行”是規(guī)模較小、經(jīng)營地域狹窄、業(yè)務(wù)模式相對傳統(tǒng)（以存貸款為主）且依賴“關(guān)系融資”技術(shù)的銀行。按照美國聯(lián)邦存款保險公司（FDIC，2012）的界定，社區(qū)銀行的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)該在10億美元以下。不過，目前國內(nèi)熱議的社區(qū)銀行，顯然已超越了這一范疇，而偏向于將其視為以個人或社區(qū)作為服務(wù)對象的銀行模式（即銀行服務(wù)的社區(qū)化），這不僅包括了FDIC強調(diào)的那些地方小銀行，也包括了有著相似客戶定位的大銀行（如富國銀行），不僅包括傳統(tǒng)銀行的物理型社區(qū)網(wǎng)點，也包括直銷銀行、網(wǎng)上銀行等新興的服務(wù)渠道。在我們看來，社區(qū)銀行未來的發(fā)展，絕不是簡單的物理網(wǎng)點擴張和下沉，而是包括支付、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷及渠道整合在內(nèi)的全面的業(yè)務(wù)重構(gòu)，以適應(yīng)社區(qū)客戶需求的變化。只有這樣，社區(qū)銀行才有可能在日趨激烈的市場競爭中，煥發(fā)出其真正的生命力。

　　（曾剛，中國社會科學院金融所銀行研究室主任，中國社會科學院中小銀行研究基地主任、研究員。主要研究方向為貨幣金融理論、銀行理論與實踐，主要著作有《歐元與國際貨幣競爭》、《貨幣理論與貨幣政策》、《貨幣經(jīng)濟學手冊》、《風險管理》、《貨幣錯配——新興市場國家危機的考察》、《中國商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《貨幣流量分析——理論框架及對幾個問題的考察》、《西方國家經(jīng)濟社會變遷》等。本文原標題為《互聯(lián)網(wǎng)時代的社區(qū)銀行》，刊載于《當代金融家》雜志2015年第7期）