文/陳天福 編輯/徐昭榮
面對互聯網企業的沖擊，銀行在建設直銷銀行時需要主動求變，創新思維方式和服務模式，建設適合自己的直銷銀行體系。
互聯網金融的快速興起和發展，已使銀行深刻感受到前所未有的挑戰。為應對來自互聯網的沖擊，銀行主動求變，學習和借鑒互聯網思維，優化與改造傳統產品，推出了直銷銀行。
直銷銀行競爭的關鍵之一是產品創新的競爭，是探索如何充分利用互聯網環境和技術，在深入分析和研究廣大網民財富管理需求和情感需求的基礎上，實現流程優化，體驗提升，創造客戶價值的過程。
本文根據江蘇銀行直銷銀行建設實踐經驗，總結了直銷銀行產品定義及產品創新關鍵因素，分析了基于關鍵因素的產品創新要求，并提出衡量標準，希望為直銷銀行產品創新提供新的思路。
直銷銀行的產品定義
產品創新的基礎是明確產品的定義。直銷銀行的產品定義有狹義和廣義之分，狹義的產品可以定義為由銀行提供的，基于資產與負債類的各類基礎產品，具體包括存款、貸款、投資理財類產品，以及基于資金匯路的匯款產品。此類產品對于客戶來說，最直接的感受就是產品的銷售流程與定價，這是以銀行為主體的產品內涵。而對于互聯網用戶來說，產品概念已經從低維度的銷售流程、產品定價逐步擴展到了與產品相關的操作過程，業務流程和客戶服務上，其對于產品的感受延展到了操作體驗，流程體驗和服務體驗。從這個角度來看，直銷銀行的產品可以定義為在互聯網時代下，以用戶為主體的、包括多重體驗要素的銀行產品組合體，是客戶感受的綜合體。
產品創新的四大關鍵
直銷銀行處于金融與互聯網跨界融合的地界，其既要為零售客戶提供基礎金融產品（如存、貸、匯及理財類服務等），滿足財富管理需求，又要達到互聯網客戶長期以來形成的互聯網產品使用要求，基于此，本文歸納出直銷銀行的產品創新關鍵因素主要有以下幾點：科技因素、客戶因素、場景因素和監管因素。
1.科技因素
在科技改變生活的當下，尤其是硬件設備、移動互聯網的快速發展，深刻影響了人們的生活習慣，并改變了各行業的服務模式。隨著移動智能終端已經逐步取代固定計算機設備成為了市場主流，尤以智能手機和平板電腦為代表，其處理能力、續航能力以及不斷豐富的網絡應用服務，充分滿足了人們日常生活頻繁的使用需求，并由此衍生出多屏互動的場景。今后，網絡產品的設計不再被帶寬束縛，互動的方式從文字、圖形向視頻演進，為更直接的互動交流提供了新的實現方案。不斷進步的科技為人機/人人互動創造了更多的應用場景，為傳統服務提供者帶來了新的思路。
2.客戶因素
互聯網的發展重新定義了人群分類方式。根據人們的行為習慣，可以分為三類人群：“原住民”、“移民”和“難民”�！霸∶瘛敝傅氖巧�80、90年代的互聯網新生人群，他們從小就和互聯網打交道，與移動互聯網一同成長，數字化成為了一種基本的生存環境。“移民”則泛指70后及之前年代的人群，他們感受著互聯網給生活、工作、娛樂等帶來的變化，并積極迎接變化�！半y民”則是指那些難以適應互聯網而被互聯網時代淘汰的人群。直銷銀行主要客戶目標為互聯網的“原住民”和“移民”。此類客戶有如下幾類特征：
�、購娏业那楦行枨螅嚎蛻舻那楦行枨罂梢詮钠洳僮餍袨橹邪l掘，例如江蘇銀行直銷銀行推出的開鑫盈，即抓住了客戶查看每日收益的感性需要，通過每日結息，日日復利的貨幣基金產品，以及動態收益展示曲線，提供了有趣的體驗，滿足了情感需求，從而獲得了客戶的認可。
�、谳^低的忠誠度：信息的快速傳播降低了銀行與客戶之間的信息不對稱，提高了產品信息透明度；每一個客戶都可以通過網絡獲取金融產品信息，從而使得銀行與客戶處于更加平等的地位，客戶遷移的成本大大降低，一旦客戶認為受到不平等的待遇，可以迅速轉投他家，因而表現出較低的客戶忠誠度。
�、圯^強的利益訴求：如今客戶生活在快節奏的互聯網時代，越來越“精明”，期望在有限的時間內，以較低的機會成本獲得利益；互聯網客戶容易被優惠和免費活動所吸引，有貨比三家心態，對于高效的、優惠的金融服務有強烈的訴求。
④較強的互動傾向：互聯網客戶的產品選擇導向側重于社群導向，興趣導向；互聯網暢通的信息通道則提供了不同于線下交流的交互體驗，最佳的印證莫過于微博、微信等應用，基于生人圈和熟人圈的互動模式，充分滿足了客戶的互動交流、信息獲取需求；客戶的高活躍度和黏性也證明客戶間的互動是提高和保持客戶活躍度的重要手段。
3.場景因素
場景是客戶需求與實際產品應用深度結合的產物，是包括技術背景、客戶屬性、應用需求、流程設計、展現方式等在內的綜合體，當互聯網與客戶需求相關聯，便觸發了與生活緊密相關的場景化應用。借助互聯網技術和專業金融服務優勢，直銷銀行可為互聯網“原住民”和“移民”提供純線上自主自助的金融和生活服務，從而搭建兩大類場景：一類為銀行服務場景，即通過銀行基礎產品，為客戶提供理財、授信、支付類業務服務；另一類為增值服務類場景，通過生活需求的場景搭建來對接客戶金融需求。例如，通過向客戶提供醫院掛號增值服務，將引出客戶繳費支付需求，而通過搭建這樣的“掛號—支付”場景，可實現銀行服務的平滑輸出。目前互聯網銀行正在積極探索場景化建設，微眾銀行抓住場景建設的客戶需求痛點，在其宣傳中宣告“你們（用戶）會在最常見的地方看見我們”，通過衣食住行的應用場景，使客戶獲得親切感和需求深度契合的感受。
4.監管因素
除了上述3個因素以外，監管因素也影響著直銷銀行的產品創新方向。金融創新理論認為，銀行通過回避政府機構管制產生了金融創新。具有互聯網金融屬性的直銷銀行目前接受銀行體系監管，然而互聯網創新總是領先于規范化監管的實施進程，從第三方支付、余額寶[微博]、P2P的發展來看，業務形態的創新模糊了監管原則、主體、適用法規，而監管的包容態度為互聯網金融創造了寶貴的發展環境，從而建立了各自領域既成事實的標準和規范，并為監管提供了依據和基礎，因而成就了金融創新。目前監管部門對于金融創新的容忍度和支持度逐步擴大，而直銷銀行業務的發展和興起，與第三方支付及P2P業務的發展有相似之處，其電子賬戶體系以其不同于傳統實體卡的便捷開戶，產品購買以及支付功能，逐步建立起一套完善成熟的業務模式，可探索的商業模式包括線上財富管理體系，電商合作模式，并可能向客戶細分、產品細分、市場細分等領域的方向發展，國外的直銷銀行，已經形成了專注于個人住房貸款、消費信貸、財富顧問等各領域的直銷銀行。在創新創新的過程中，直銷銀行也需要與監管建立溝通渠道，通過積極溝通爭取監管認可，實現合規性、創新性的平衡。
產品創新的三個維度
為了衡量直銷銀行產品的創新性，我們結合直銷銀行產品創新實踐經驗，總結了以下幾個評判維度：客戶價值、客戶體驗、產品首創性。
1.客戶價值
客戶價值主要用于衡量產品給客戶帶來了多大的好處，是否實實在在解決了客戶問題，其本質是客戶需求滿足度。首先，客戶通過直銷銀行首要達到的目標是個人財富增值；其次，在此基礎上通過配置不同的資產實現風險與收益的平衡，因而直銷銀行提供的不同種類的產品應可覆蓋大部分互聯網特征客戶的增值需求；而后，可達到的目標是滿足客戶的情感需求，對于60-70后客戶主要通過安全功能向其傳遞安全可靠的信息，使其充分感受到來自線上銀行的安全保障能力，做到安心放心，對于互聯網活躍主體客戶——80、90后，則希望通過結合社群特征來獲得其對于產品的認同感，使得直銷銀行不僅僅是APP或理財門戶，而是實實在在、伴隨在他們身邊，又能夠創造出社群聚類體驗的金融伙伴。
2.客戶體驗
客戶體驗即客戶產品使用感受，優秀的產品帶來優異的客戶體驗。對于如何通過客戶體驗實現顛覆效應的問題，這里不得不提的一個概念就是微創新（通過不起眼的小處切入，通過快速地、持續地改進產品的客戶體驗，從而達到顛覆市場格局的目標，這種持續不斷的創新就叫做微創新 這里做一個名詞解釋來凸顯）。這種模式的創新是一種顛覆式的創新，它通過細微的體驗入手，來打動客戶。
客戶體驗作為衡量產品創新性的意義在于，通過結合互聯網產品設計思路，對傳統銀行產品進行流程創新，結合客戶情感需求，為客戶創造流程極簡、包含情感關懷的產品體驗，在細節上打動客戶。流程順暢和簡潔是通過重新定義產品的交互流程與體驗流程，盡可能簡化操作，用簡單的步驟實現功能，讓客戶用起來爽快；情感關懷是指通過引入情感化設計元素，通過擬人/擬物化提示語言、情緒化動效、感官表達、行為預測等各種方式，給客戶以情緒關懷，打動客戶的內心，實現“沉浸式”的體驗。例如360安全衛士的體檢、開機速度比較功能，都是通過引入了游戲化、社群化的方式，達到娛樂和功能的完美結合，使客戶沉浸在產品的游戲氛圍中。
3.產品首創性
產品首創性是指產品推出時在市場上是首次出現，是市場稀缺的。如首推的民生直銷銀行，本身就是一個金融大創新，其電子賬戶以及基于電子賬戶的新產品和新業務流程，均為市場首創。實現產品首創性思路之一是專注于一點，聚焦突破。如阿里集團從支付做起，利用逐步建立的龐大支付網絡，聯通了生活中的支付場景；騰訊則借助其社交網絡，建立了微信端生活、資訊、消費入口。此兩者創造的產品及商業模式，均為各自領域的典范。對直銷銀行而言，為達到首創性目標，應發揮銀行在金融服務領域的專業優勢，借助互聯網技術的進步，摸清客戶行為習慣的變化，通過優化理財、投資、授信、支付產品體驗，為其注入互聯網產品的靈與氣，實現傳統產品的創新突破。
綜上所述，直銷銀行產品創新是包含了技術、客戶、場景和監管因素在內的綜合創新，需要銀行明確直銷銀行產品內涵，充分認識互聯網，尤其是移動互聯網的發展對于客戶行為習慣的影響，在此基礎上結合銀行專業服務能力，以合規性的態度，搭建滿足客戶需求的應用場景，并不斷用衡量準繩評價和修正產品設計，最終實現產品創新突破。
江蘇銀行互聯網金融研究員
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