文/陳凱 編輯/劉洋

　　直銷銀行沒有很好地承擔(dān)從線上發(fā)展銀行客戶的目的，很難在流量競爭已經(jīng)十分激烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺上把用戶搶過來。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展程度的深入，最開始的渠道顛覆開始進入到更為深入的“存貸匯”全面顛覆的局面，而銀行也看到在后利率市場化時代和互聯(lián)網(wǎng)化時代以互聯(lián)網(wǎng)為載體的類金融業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的沖擊，于是便紛紛開始了業(yè)務(wù)的觸網(wǎng)，從銀行、保險到券商，都開始了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的銷售和交易的實踐，相對而言，銀行業(yè)目前的嘗試較多，也具有一定的代表性。

　　其中，直銷銀行是傳統(tǒng)金融機構(gòu)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的銷售模式而建立的互聯(lián)網(wǎng)化營銷窗口，并逐步配置了簡單的儲蓄、支付和存款以及類余額寶[微博]等產(chǎn)品，成為了銀行觸網(wǎng)的一種主要典型。去年6月上線的直銷銀行“小馬bank”總經(jīng)理張誠直言，不出意外，今年直銷銀行數(shù)量應(yīng)該不會少于30家。

　　為什么眾多銀行開始試水直銷銀行，而直銷銀行能否承載起維系已經(jīng)開始流失的客戶和存款之頹勢？

　　短期難見成效

　　最開始進行直銷業(yè)務(wù)嘗試的是民生銀行，彼時還有消息傳出民生銀行將與淘寶合作共建直銷平臺，也給予了市場很大的期望。其實，從互聯(lián)網(wǎng)和金融結(jié)合的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺本身具有流量、用戶和使用場景的優(yōu)勢，而金融機構(gòu)具有產(chǎn)品的優(yōu)勢，如果雙方結(jié)合或許會帶來“無形插柳柳成蔭”的結(jié)果。

　　但是實際上，受制于當(dāng)時嚴(yán)格的金融監(jiān)管，銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作受到了較大的限制，主要的理由是互聯(lián)網(wǎng)支付購買銀行產(chǎn)品難以保證支付的安全性和購買者的身份認(rèn)定。此后，廣發(fā)銀行[微博]擬打算與淘寶合作的理財銷售和招商銀行擬打算與京東合作的理財銷售計劃都被監(jiān)管機構(gòu)叫停。也就是說，從監(jiān)管的底線上來看，銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作賣產(chǎn)品的模式基本上是行不通了，至少短期內(nèi)是這樣。于是，民生銀行最先開始開展直銷銀行，而其他銀行業(yè)也陸續(xù)跟進。

　　但是，銀行自己建立互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷產(chǎn)品的效果到底如何呢？從泛互聯(lián)網(wǎng)化的角度來看，銀行最開始的業(yè)務(wù)電子化進展是比較順利的，目前優(yōu)秀的銀行，電子化替代率已經(jīng)達到了90%以上。但電子化替代率提升之后的營銷平臺化和互聯(lián)網(wǎng)交易深化，銀行就普遍做得就不怎么樣了，達到的最好效果是對現(xiàn)有的以線下為主，線上為輔的銀行服務(wù)提供更多的差異化切入點，但是并非能在短期內(nèi)成為銀行主營業(yè)務(wù)或者是主要的利潤增長點，尤其是對于以績效考核和完成利潤指標(biāo)的銀行利益驅(qū)動模式而言，互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試在短期內(nèi)很難成為各個層級和部門貫徹執(zhí)行的著力點。

　　產(chǎn)品參差不齊

　　銀行在建立了直銷平臺之后，往往受制于銀行體系內(nèi)的金融監(jiān)管以及部門之間復(fù)雜的產(chǎn)品和流程關(guān)系，使得已經(jīng)上線的產(chǎn)品也是參差不齊。

　　目前，直銷銀行產(chǎn)品主要以存款、支付和基本的儲蓄理財產(chǎn)品（寶寶類）為主，缺乏更多元化、綜合化的理財、債券、基金以及線上的信貸產(chǎn)品。也就是說，大多數(shù)直銷銀行覆蓋的產(chǎn)品還只是單一的儲蓄業(yè)務(wù)，加上一些寶寶類產(chǎn)品，而難以覆蓋理財業(yè)務(wù)和信貸業(yè)務(wù)。這種功能上的缺位，也決定了銀行版的直銷銀行很難產(chǎn)生很好的市場效果。即便是最開始建平臺的民生銀行，其上線的如意寶產(chǎn)品規(guī)模達到了數(shù)百億，領(lǐng)先于同期大多數(shù)銀行，但是同期余額寶的規(guī)模卻達到了五六千億元，理財通也有千億元。近期雖然央行[微博]開始征求意見，打算放開遠程開戶和認(rèn)證，但是并不意味著短期內(nèi)能成為現(xiàn)實，而且即便是放開，也會有業(yè)務(wù)和準(zhǔn)入上的部分限制。

　　可以這么說，銀行的直銷平臺在缺乏足夠便捷的購買體驗和豐富的場景化配套的情況下，再加上其自身產(chǎn)品體系的上線不足，較難維系投資者和理財者的使用黏性。直銷銀行的大多數(shù)客戶基本都由銀行體系內(nèi)的客戶轉(zhuǎn)變而來，對于互聯(lián)網(wǎng)上的客戶的影響力和輻射面有限。當(dāng)然，這樣做的積極意義是：至少在互聯(lián)網(wǎng)層面上維系住了部分自有客戶。

　　背水一戰(zhàn)，能否成功？

　　直銷銀行平臺同目前功能已經(jīng)十分完善的網(wǎng)上銀行，手機銀行相比，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪里？

　　一方面，現(xiàn)有銀行的支付、理財和信貸業(yè)務(wù)都可以通過便捷的網(wǎng)上銀行和手機銀行辦理，而且用戶體驗和產(chǎn)品的豐富性都優(yōu)于直銷銀行。從最初的目的來看，直銷銀行是銀行為了開辟線上的互聯(lián)網(wǎng)化渠道而建立的綜合性營銷平臺，主要是針對線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這一點與網(wǎng)上銀行、手機銀行的定位是有區(qū)別的。也就是說，直銷銀行應(yīng)該承擔(dān)起更為外向、更為互聯(lián)網(wǎng)化的營銷使命，其目的在于圈住互聯(lián)網(wǎng)上的用戶和流量，而網(wǎng)銀和手機銀行則是定位于服務(wù)好現(xiàn)有的線下客戶，培育其電子化使用習(xí)慣。兩者的方向是相反的，一個是從線上到線下，一個是從線下到線上。

　　另一方面，以直銷銀行承擔(dān)從線上發(fā)展銀行客戶的這個目的也基本沒有達成。因為銀行的直銷銀行服務(wù)所提供的互聯(lián)網(wǎng)化的場景應(yīng)用太少，產(chǎn)品也不豐富，很難在流量競爭已經(jīng)十分激烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺上把用戶搶過來。而且，銀行體系還要面對繁重的業(yè)務(wù)和績效考核壓力。于是，一種變通的結(jié)果就是原本應(yīng)該做好線上的直銷銀行，開始把業(yè)務(wù)的重點放到了線下的營銷和推廣上，既然線上贏不了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那就先做好線下客戶的遷徙。

　　綜合起來看，不論是直銷銀行的發(fā)展背景，還是產(chǎn)品功能配置，抑或是其發(fā)展的應(yīng)有之義，都說明了直銷銀行這個“背水一戰(zhàn)”的產(chǎn)品，很難在互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊面前承擔(dān)起銀行業(yè)金融互聯(lián)網(wǎng)化的全部重?fù)?dān)。又或許，這又是一個業(yè)務(wù)電子化的產(chǎn)品嘗試，而不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品嘗試，因為它始終難以解決好一個互聯(lián)網(wǎng)入口和前端的問題。

　　不管怎樣，此戰(zhàn)一開，勝負(fù)如何，時間會說明一切。