文/邱明

　　——國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀及需要注意的問題

　　一家銀行未來(lái)沒有直銷銀行，很可能就如現(xiàn)在一個(gè)商家沒有網(wǎng)店。盡早設(shè)立直銷銀行對(duì)于股份制銀行來(lái)說，具有極其重要的戰(zhàn)略性意義。

　　2013年以來(lái)，北京銀行和民生銀行率先在國(guó)內(nèi)推出直銷銀行，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。隨后，平安、興業(yè)、華夏等銀行紛紛跟進(jìn)。目前直銷銀行的建設(shè)問題，已經(jīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，爭(zhēng)奪客戶資源的戰(zhàn)略性選擇。

　　直銷銀行發(fā)展的國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)

　　直銷銀行（Direct bank）最早出現(xiàn)在 20世紀(jì) 90 年代末的歐洲及北美等國(guó)家，業(yè)務(wù)開展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)為基礎(chǔ)，打破了空間和時(shí)間等限制，因此能夠給客戶提供比傳統(tǒng)銀行更具競(jìng)爭(zhēng)力的利率水平和金融產(chǎn)品及服務(wù)。

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷銀行在德國(guó)、荷蘭、加拿大、美國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家已進(jìn)入成熟階段，成為穩(wěn)定業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按賬戶數(shù)計(jì)算，直銷銀行在德國(guó)、加拿大的市場(chǎng)份額已經(jīng)分別占到7.4%和10%。

　　最成功的直銷銀行典范是荷蘭國(guó)際集團(tuán)的直銷銀行（以下簡(jiǎn)稱ING Direct）。當(dāng)年荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）希望在全球開展零售業(yè)務(wù)，但又難以承擔(dān)建設(shè)大量物理網(wǎng)點(diǎn)所支出的費(fèi)用，于是在1997年另辟蹊徑，在加拿大創(chuàng)辦了首家直銷銀行，之后又陸續(xù)在多個(gè)國(guó)家設(shè)立，并打造成為全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)。目前，德國(guó)ING DiBa是德國(guó)第三大零售銀行，澳大利亞ING是澳大利亞第五大零售銀行，也是澳洲最大的外資銀行。

　　國(guó)外直銷銀行發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，有著成熟的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)為：

　　多由銀行集團(tuán)發(fā)起設(shè)立但又獨(dú)立于母公司

　　全球大多數(shù)直銷銀行都是由銀行集團(tuán)發(fā)起設(shè)立的，并且多數(shù)為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，擁有獨(dú)立的子品牌。銀行集團(tuán)在組織機(jī)構(gòu)、品牌建設(shè)、文化氛圍、激勵(lì)機(jī)制等諸多方面賦予直銷銀行完全獨(dú)立的權(quán)力，使其在借助母集團(tuán)的品牌增強(qiáng)客戶信任的同時(shí)，可以按完全的互聯(lián)網(wǎng)公司模式運(yùn)營(yíng)。

　　精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體

　　直銷銀行對(duì)目標(biāo)客戶群有著清晰、精確的定位。以ING Direct為例，該行認(rèn)為不能以自身有限的資源試圖滿足客戶提出的所有金融需求，要以自身能夠提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，將目標(biāo)客戶群體確定為：中等收入階層，對(duì)儲(chǔ)蓄的利息收入增長(zhǎng)十分敏感；追求高效，對(duì)傳統(tǒng)金融服務(wù)的低效率非常不滿意；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣；喜歡簡(jiǎn)單，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)沒有強(qiáng)烈需求；年齡在 30～50 歲。這個(gè)客戶群體雖然不太富有，但規(guī)模龐大，同時(shí)對(duì)金融需求具有同質(zhì)性，便于提供低成本、簡(jiǎn)單化的金融服務(wù)。

　　主要提供簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)人金融業(yè)務(wù)

　　直銷銀行奉行提供“簡(jiǎn)單、有限”的金融服務(wù)，主要提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，包括活期存款及轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)分期付款、網(wǎng)上交易支付、信用卡業(yè)務(wù)、有價(jià)證券投資、房地產(chǎn)融資等產(chǎn)品。給客戶提供的產(chǎn)品不僅種類較少，并且每個(gè)產(chǎn)品種類中可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量也不多。從而便于客戶理解、選擇，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了成本控制。

　　讓利于客戶的經(jīng)營(yíng)策略

　　直銷銀行一般會(huì)為客戶提供更高的存款利息和更低的貸款利率。這主要是由于直銷銀行沒有物理網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少、標(biāo)準(zhǔn)化，流程簡(jiǎn)化、自動(dòng)化，所以創(chuàng)造同樣的金融資產(chǎn)，成本顯著低于傳統(tǒng)銀行。

　　通常需要3～4年才能實(shí)現(xiàn)收支平衡

　　波士頓咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，盡管海外直銷銀行各家投入差異較大，但一般情況下都需要3～4年才可以收支平衡。而且，營(yíng)銷費(fèi)用是主要投入成本，儲(chǔ)蓄創(chuàng)收是主要收益來(lái)源。

　　直銷銀行在國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　自2013年9月18日北京銀行聯(lián)合荷蘭國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建國(guó)內(nèi)首家直銷銀行開始，直銷銀行在國(guó)內(nèi)迅速興起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，陸續(xù)已有15家銀行推出直銷銀行。

　　目前，國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展呈現(xiàn)出如下四大特征：

　　以股份制銀行和城商行為主力軍

　　與2012年銀行辦電商以國(guó)有商業(yè)銀行為主不同，本輪直銷銀行熱潮的先行者是股份制商業(yè)銀行和城商行。先后推出直銷銀行的有北京銀行、民生、平安、興業(yè)等銀行。市場(chǎng)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融的“余額寶[微博]”類產(chǎn)品搶奪了傳統(tǒng)銀行的份額，而股份制銀行和城商行現(xiàn)在正準(zhǔn)備通過“直銷銀行”去搶奪四大國(guó)有銀行的份額。

　　聯(lián)合優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同推出

　　因?yàn)槭强缃缃?jīng)營(yíng)，幾家有實(shí)力的銀行均選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。北京銀行與ING集團(tuán)合作推出直銷銀行。民生銀行與阿里巴巴[微博]展開全面戰(zhàn)略合作，合作重點(diǎn)是直銷銀行業(yè)務(wù)。浦發(fā)銀行與騰訊公司，平安集團(tuán)和百度[微博]公司也簽署了類似的合作協(xié)議。

　　運(yùn)營(yíng)模式尚在探索之中

　　由于處于初創(chuàng)期，各家或直接借鑒國(guó)外模式，或請(qǐng)波士頓、麥肯錫等咨詢公司量身設(shè)計(jì)，或?qū)⒃�有電子銀行平臺(tái)改造升級(jí)，尚沒有形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)理念和模式。

　　資本市場(chǎng)對(duì)設(shè)立直銷銀行做出積極反應(yīng)

　　盡管國(guó)內(nèi)直銷銀行剛剛起步，運(yùn)營(yíng)效果尚未可知，但國(guó)內(nèi)投資者卻寄予厚望。從A股市場(chǎng)來(lái)看，在宣布設(shè)立直銷銀行的前夕或之后，相關(guān)上市銀行股價(jià)均有較大漲幅。

　　典型案例

　　北京銀行

　　2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭ING集團(tuán)合作推出直銷銀行，成為中國(guó)市場(chǎng)上第一家直銷銀行。

　　北京銀行的直銷銀行采用的是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”的線上線下相結(jié)合的模式。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、視頻對(duì)話等多種電子化服務(wù)構(gòu)成；線下采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放智能銀行機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)存取款機(jī)、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，配以網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡(jiǎn)單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。

　　2014年8月12日，北京銀行發(fā)布董事會(huì)決議公告，宣布設(shè)立法人直銷銀行，這是迄今為止國(guó)內(nèi)首個(gè)宣布按照獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)設(shè)立的直銷銀行。

　　民生銀行

　　2014年2月28日，民生銀行直銷銀行正式上線。民生銀行直銷銀行是純線上模式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶。其最終目標(biāo)是走在傳統(tǒng)銀行之前，搶占線上客戶。在客戶拓展上，民生直銷銀行定位于“忙、潮、精”的客戶群；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出簡(jiǎn)單、實(shí)惠。截至2014年8月末，民生直銷銀行客戶數(shù)突破100萬(wàn)戶，金融資產(chǎn)破180億元。

　　雖然目前民生銀行的直銷銀行還只是作為電子銀行部下屬的二級(jí)部門，但是民生銀行表示一旦直銷銀行獲取牌照，將會(huì)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)。這樣的設(shè)計(jì)對(duì)于保證直銷銀行的獨(dú)立性非常有益，可以有效地避免直銷銀行與電子銀行業(yè)務(wù)相沖突或重復(fù)。

　　興業(yè)銀行

　　興業(yè)直銷銀行2014年3月28日上線，更注重理財(cái)平臺(tái)建設(shè)，主打銀行理財(cái)、基金代銷、定期存款等。具體來(lái)說，目前直銷銀行上的理財(cái)產(chǎn)品基本來(lái)自興業(yè)銀行，而基金方面則是直接以渠道身份代銷20多家基金公司的400多只基金產(chǎn)品和債券。在技術(shù)體驗(yàn)上，興業(yè)銀行直銷銀行用戶可以持工行、建行、農(nóng)行、招行等多家銀行卡，通過電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備直接選購(gòu)熱銷理財(cái)產(chǎn)品、基金以及定期存款、通知存款等；同時(shí)，用戶還可以隨時(shí)、隨地、隨身一站式查看、管理、調(diào)撥上述各家銀行卡上的資金，享受在線理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。

　　目前興業(yè)銀行直銷銀行是其電子銀行部的一個(gè)分支，主要是移植“錢大掌柜”的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。

　　平安銀行

　　借助麥肯錫的力量，在進(jìn)行了上萬(wàn)客戶的調(diào)研與訪談，并對(duì)40余家全球領(lǐng)先的直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)等進(jìn)行分析和借鑒的基礎(chǔ)上，2014年8月8日上線的平安“橙子銀行”主要定位為“年輕人的銀行”。以客戶體驗(yàn)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)思維降低銀行經(jīng)營(yíng)門檻。橙子銀行與國(guó)內(nèi)其他銀行直銷銀行最大的不同是增加了智能記賬和理財(cái)規(guī)劃。截至2014年10月底，橙子銀行已擁有20余萬(wàn)客戶，其中25～45歲年齡段的客戶占到74%，18～25歲的客戶占到近9%。

　　設(shè)立直銷銀行對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略意義

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展、利率市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快的大背景下，盡早設(shè)立直銷銀行對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行來(lái)說，具有極其重要的戰(zhàn)略性意義，主要表現(xiàn)為：

　　有利于培育發(fā)展金融互聯(lián)網(wǎng)的能力

　　國(guó)外學(xué)者曾對(duì)20世紀(jì)90年代末最先采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的424家美國(guó)社區(qū)銀行和5175家未采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社區(qū)銀行進(jìn)行跟蹤比較研究，發(fā)現(xiàn)引入互聯(lián)網(wǎng)金融模式，能夠顯著地提高銀行的盈利能力。

　　目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要通過加強(qiáng)電子銀行的建設(shè)來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，但究其本質(zhì)，還是將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)上操作的層面。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，直銷銀行是金融互聯(lián)網(wǎng)的一種高級(jí)業(yè)態(tài)，其建設(shè)本身可培養(yǎng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展金融互聯(lián)網(wǎng)所必需的能力。突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、跨界合作能力等方面。

　　有利于應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化

　　直銷銀行是銀行業(yè)積極應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的產(chǎn)物。從美國(guó)直銷銀行的發(fā)展歷史來(lái)看，美國(guó)完成利率市場(chǎng)化以后，銀行在存款利率方面展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。直銷銀行由于成本優(yōu)勢(shì)，能夠提供較高的存款利息，滿足價(jià)格敏感客戶的需求，并且獨(dú)立于傳統(tǒng)銀行，不會(huì)給母體銀行利率體系帶來(lái)沖擊，成為應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的有力工具。

　　隨著中國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程逐步加快，利率完全放開指日可待。這將加劇銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步縮小息差，但同時(shí)也會(huì)為直銷銀行的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。可以預(yù)見，不久的將來(lái)，直銷銀行將以國(guó)內(nèi)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化利器的角色發(fā)揮重要作用。

　　有利于服務(wù)迅猛增長(zhǎng)的“網(wǎng)購(gòu)一族”

　　阿里“雙11”銷售額是以2009年0.52億、2010年9.36億元、2011年53億元、2012年191億元、2013年362億元、2014年571億元的速度增長(zhǎng)，其背后是“網(wǎng)購(gòu)一族”的爆炸式增長(zhǎng)。

　　目前網(wǎng)購(gòu)商品已經(jīng)成為一種主流生活方式，那么利率市場(chǎng)化后，存款是否也會(huì)被“網(wǎng)購(gòu)”呢？“網(wǎng)購(gòu)一族”正好符合國(guó)際上直銷銀行的目標(biāo)客戶：對(duì)價(jià)格敏感、追求高效、有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣、30～50歲。

　　換個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在有多少人在網(wǎng)購(gòu)，未來(lái)就可能有多少人在網(wǎng)上“購(gòu)買”存款。如果一家銀行未來(lái)沒有直銷銀行，很可能就如現(xiàn)在一個(gè)商家沒有網(wǎng)店。

　　有利于參與銀行業(yè)網(wǎng)上“跑馬圈地”

　　盡管從表面上看，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶眾多，偏好各異，且銀行各有自身背景優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，直銷銀行在國(guó)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)“贏者通吃”的格局，而是會(huì)呈現(xiàn)在網(wǎng)上“跑馬圈地”的局面。為此，銀行應(yīng)早設(shè)立，早參與，早占先機(jī)。

　　有利于彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)的不足

　　國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行都在積極尋求業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴(kuò)張，但是，已經(jīng)不可能延續(xù)原有的布局模式，必須進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。國(guó)外直銷銀行發(fā)展給我們的一個(gè)重要啟示就是，可以充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助虛擬網(wǎng)絡(luò)和外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，擺脫物理網(wǎng)點(diǎn)的束縛和區(qū)域限制，在全國(guó)范圍內(nèi)吸引客戶、開辦業(yè)務(wù)。

　　有利于在資本市場(chǎng)進(jìn)行市值管理

　　無(wú)論是年初中信銀行因傳言將與阿里巴巴進(jìn)行深度合作，而連續(xù)三天暴漲超28%，還是宣布設(shè)立直銷銀行后，相關(guān)上市銀行股價(jià)大漲，都證明了資本市場(chǎng)投資者對(duì)于金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的積極態(tài)度和熱切期盼。因此，妥善加以運(yùn)用，直銷銀行將會(huì)成為市值管理的工具。

　　需要注意的問題

　　直銷銀行是各家銀行頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果。在進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的過程中，需要特別注意以下幾個(gè)方面問題的處理。

　　處理好與母體銀行的關(guān)系

　　處理好兩者關(guān)系的關(guān)鍵是在資源共享的前提下，各自獨(dú)立，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。具體來(lái)說，一是直銷銀行最好作為獨(dú)立法人或準(zhǔn)獨(dú)立法人進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展，與母體銀行形成競(jìng)合關(guān)系；二是要建設(shè)獨(dú)立的子品牌，開展符合互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷活動(dòng)；三是要建立遵循專屬、優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單、創(chuàng)新原則的產(chǎn)品體系，與母體銀行產(chǎn)品形成差異化；四是在后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)、維護(hù)方面可與母體銀行進(jìn)行資源共享，從而減少不必要的重復(fù)投入。

　　選準(zhǔn)目標(biāo)客戶群

　　直銷銀行在選擇目標(biāo)客戶群的時(shí)候，首先要避免重復(fù)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶；其次要力戒貪大求全，而要有舍有奪；最后要借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，選擇有一些明顯特征的客戶群體，提高客戶的同質(zhì)性，降低營(yíng)業(yè)成本。如果客戶定位不清，籠統(tǒng)地定位于為所有的、原有的客戶提供全面的金融服務(wù)，直銷銀行將退化為傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的渠道補(bǔ)充，失去設(shè)立的意義。

　　建立獨(dú)立的產(chǎn)品體系

　　要遵循專屬、優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單、創(chuàng)新原則，建立獨(dú)立的產(chǎn)品體系。

　　專屬是指專為直銷銀行研發(fā)，而非線下產(chǎn)品的簡(jiǎn)單電子化。

　　優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品應(yīng)有明顯優(yōu)勢(shì)，可體現(xiàn)在定價(jià)、體驗(yàn)等方面。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是指單項(xiàng)產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，通過產(chǎn)品打包滿足不同客戶群體的主要需求。

　　簡(jiǎn)單是指限制產(chǎn)品種類，通過10余種產(chǎn)品滿足客戶基本需求。

　　創(chuàng)新是指基于電子渠道實(shí)現(xiàn)差異化，突破銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。

　　業(yè)務(wù)開展起點(diǎn)要高

　　直銷銀行要秉承互聯(lián)網(wǎng)精神：開放、平等、協(xié)作、分享，積極開展與大型電商平臺(tái)、第三方支付等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。

　　對(duì)于數(shù)字一代來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是其主要的入口和門戶。直銷銀行與大型電商平臺(tái)的合作，意味著可以批量引入客戶。同時(shí)，從中國(guó)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的實(shí)際看，第三方支付等企業(yè)對(duì)于發(fā)展為直銷銀行，既難以跨越監(jiān)管政策，也缺乏內(nèi)部動(dòng)力。作為有獨(dú)立銷售渠道的直銷銀行，應(yīng)借此在支付結(jié)算、客戶結(jié)算等方面強(qiáng)化與第三方支付公司的合作。

　　運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制要向互聯(lián)網(wǎng)金融看齊

　　直銷銀行是跨界于金融與互聯(lián)網(wǎng)之間的一種業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是由傳統(tǒng)銀行創(chuàng)辦的一家做金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此，在獨(dú)立機(jī)構(gòu)的前提下，組織架構(gòu)、用人機(jī)制、激勵(lì)策略、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系、文化建設(shè)等方面，都應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，通過有別于傳統(tǒng)銀行的、完全市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　（作者單位為中國(guó)光大銀行戰(zhàn)略管理部，本文刊載于《當(dāng)代金融家》雜志2015年第2期）