文/陳一洪 編輯/徐昭榮

　　2015年，國內(nèi)城商行應(yīng)繼續(xù)深耕“微小金融”、“社區(qū)金融”、“財富管理”等業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品創(chuàng)新、交叉銷售、增加客戶忠誠度為手段，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)規(guī)模提升、業(yè)務(wù)及客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步夯實零售業(yè)務(wù)發(fā)展根基。

　　Q：產(chǎn)品創(chuàng)新、交叉銷售的好處

　　A：可有效提升客戶粘度與忠誠度

　　2014年，理財業(yè)務(wù)、社區(qū)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融成為城商行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的亮點。2015年，國內(nèi)城商行應(yīng)以資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化為重點，圍繞基礎(chǔ)客戶建設(shè)及有價值客戶培育這個重要核心，繼續(xù)深耕“微小金融”這一戰(zhàn)略防御性業(yè)務(wù)，及“社區(qū)金融”、“財富管理”兩大戰(zhàn)略投資性業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品創(chuàng)新、交叉銷售、增加客戶忠誠度為手段，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)規(guī)模提升、業(yè)務(wù)及客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步夯實零售業(yè)務(wù)發(fā)展根基。

　　社區(qū)金融：實現(xiàn)以客戶為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　近年來，國內(nèi)城商行加快社區(qū)銀行建設(shè)步伐，無論是最早傾力打造社區(qū)銀行的龍江銀行、吉林銀行，還是依托集團資源打造“Instore Banking”模式的珠海華潤銀行，都為城商行提供了扎根基層、深耕社區(qū)、并以低成本爭搶基礎(chǔ)客群的有力據(jù)點。那么，作為城商行要打造以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，社區(qū)金融的著力點應(yīng)重視以下幾點。

　　一是重視社區(qū)金融營銷模式的構(gòu)建。社區(qū)金融作為關(guān)系型營銷的典型代表，十分重視與客戶的面對面接觸、獲取客戶信任，這也是社區(qū)金融成功的關(guān)鍵所在。因此，社區(qū)銀行客戶經(jīng)理要充分發(fā)揮社區(qū)客戶與支行之間的紐帶聯(lián)結(jié)作用，通過“掃蕩式”服務(wù)以及定期客戶拜訪，收集客戶聯(lián)系方式等信息，以及客戶的社會關(guān)系、個人喜好，及時、準(zhǔn)確地把握客戶需求，并精準(zhǔn)識別客戶家庭關(guān)系、朋友圈以及自身價值，對客戶需求和購買行為進行“洞見”，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　二是充分融入社區(qū)居民生態(tài)鏈條。城商行應(yīng)積極探索并構(gòu)建第三方合作機制，圍繞社區(qū)銀行周邊商戶，建立社區(qū)特惠商戶服務(wù)圈，開展社區(qū)專屬特惠服務(wù)（持有社區(qū)專屬聯(lián)名卡的客戶可享受特惠商戶的相關(guān)優(yōu)惠政策）。依托特惠商戶開展?fàn)I銷工作、將社區(qū)居民關(guān)系鏈條引入社區(qū)支行，營造“社區(qū)銀行，無處不在”的客戶體驗。

　　三是創(chuàng)新社區(qū)產(chǎn)品滿足個性化需求。根據(jù)社區(qū)特點組織開發(fā)和營銷適合社區(qū)客戶使用的產(chǎn)品和服務(wù)。包括推出融合小區(qū)門禁管理、物業(yè)費代繳、水電費代繳、社區(qū)周邊特惠商戶消費等多項功能為一體的社區(qū)專屬聯(lián)名卡；開發(fā)社區(qū)專屬業(yè)主貸，以家庭為單位給予授信，采用循環(huán)信用模式，為社區(qū)業(yè)主提供用于購置大額耐用消費品、日常消費、房屋裝修等多種用途的融資；在風(fēng)險可控的前提下對社區(qū)銀行進行一定的授權(quán)，如授予開展消費信貸、小額貸款的權(quán)限，使之能夠“一站式”地滿足客戶需求。

　　四是注重細(xì)節(jié)，提供貼心周到的服務(wù)。為真正做到融入社區(qū)，貼近民眾，社區(qū)網(wǎng)點應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新服務(wù)模式，為客戶提供各類貼心周到的服務(wù)。例如，將客戶經(jīng)理的姓名和聯(lián)系方式制作成為小貼紙貼在客戶銀行卡下方，每當(dāng)客戶需要辦理業(yè)務(wù)的時候，可以直接聯(lián)系客戶經(jīng)理，從而有效降低銀行卡睡眠幾率；利用溫馨的臨時停靠卡制作外出宣傳單頁，印制社區(qū)支行產(chǎn)品信息，對有車一族進行針對性的宣傳營銷等。

　　微貸金融：專業(yè)技術(shù)與服務(wù)打造零售微貸品牌

　　在當(dāng)前利率市場化加速推進、利差進一步收窄的情況下，微貸金融是國內(nèi)城商行零售業(yè)務(wù)的一個重要利潤增長點。那么，作為一項技術(shù)要求比較高的業(yè)務(wù)，城商行該如何推動微貸款的落地呢？

　　一是充分借鑒成熟技術(shù)，設(shè)計符合微貸客戶特點的業(yè)務(wù)流程。一方面，設(shè)計一套既適合客戶需求又相對獨立、簡化高效的微貸業(yè)務(wù)流程和管理辦法，具體包括微貸流程、擔(dān)保方式、利率定價、信貸管理系統(tǒng)、合同文本等。另一方面，在貸款流程的設(shè)計上，始終堅持“現(xiàn)金流”為核心的業(yè)務(wù)理念，重視客戶真實的財務(wù)分析，不注重抵押；在授信審批上堅持高效審批，研究下放審批權(quán)限；而在還款方式上則要堅持逐月等額還本付息，確保客戶經(jīng)理能夠根據(jù)客戶的按月還款情況進行實時監(jiān)控。

　　二是構(gòu)建專業(yè)化培訓(xùn)機制，打造一支高效獨立的信貸隊伍。制度化、專業(yè)化和周期性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)機制是確保客戶經(jīng)理掌握微貸核心技術(shù)的關(guān)鍵所在。為造就一批微小信貸管理專業(yè)人才，零售業(yè)務(wù)部門應(yīng)聯(lián)合人力資源部制定培訓(xùn)方案，并開展人員選拔。業(yè)務(wù)培訓(xùn)強調(diào)體系性、專業(yè)化，由第三方合作機構(gòu)或者外部培訓(xùn)機構(gòu)以及條線專業(yè)技術(shù)人員就微小貸款制度、業(yè)務(wù)流程進行理論及實際案例講解。同時，重視對其職業(yè)道德的培訓(xùn)，嚴(yán)明紀(jì)律確保打造一支訓(xùn)練有素、優(yōu)質(zhì)高效的微貸客戶經(jīng)理隊伍。

　　三是構(gòu)建專業(yè)化營銷模式，迅速搶占微貸客戶市場。樹立“創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造市場”的營銷理念，打開思路、探索微貸業(yè)務(wù)營銷模式創(chuàng)新。針對微型企業(yè)、個體工商戶、社區(qū)居民制定差異化營銷方案、實現(xiàn)針對性營銷。針對微型企業(yè)及個體工商戶可依托專業(yè)市場進行批量營銷，還可推動微貸與小微企業(yè)聯(lián)動營銷；針對社區(qū)居民小額信貸需求可依托社區(qū)支行，以社區(qū)專屬業(yè)主貸的產(chǎn)品形式開展“直客式”營銷，與社區(qū)客戶直接建立聯(lián)系。

　　四是構(gòu)建微貸市場激勵機制，確保安全、高效運行。城商行必須構(gòu)建不同于傳統(tǒng)貸款管理要求的激勵約束機制，建立與微貸業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信貸文化。按照業(yè)務(wù)量和收益量化客戶經(jīng)理效益工資、待遇，調(diào)動其工作積極性和主動性，同時量化個人風(fēng)險責(zé)任，實現(xiàn)權(quán)、責(zé)、利對等；制定微貸責(zé)任追究管理辦法，對風(fēng)險貸款實行風(fēng)險警示，微小貸款誰發(fā)放、審查，誰負(fù)責(zé)回收；實行微小貸款風(fēng)險保證金制度，根據(jù)客戶經(jīng)理貸款的筆數(shù)和額度，繳納一定額度的保證金，實行責(zé)任追究和經(jīng)濟補償制度，規(guī)范營銷行為；實行風(fēng)險警戒線管理，要求各分支機構(gòu)和客戶經(jīng)理微貸不良率控制在一定比例之下，否則將停止微貸新增授權(quán)，并對有關(guān)責(zé)任人進行處理。

　　五是精簡業(yè)務(wù)流程、提高服務(wù)效率，培育微貸品牌。首先，為微貸產(chǎn)品配以簡潔形象、朗朗上口的名稱及LOGO，加深客戶印象。其次，突出“快”字，從技術(shù)層面提升微貸業(yè)務(wù)的吸引力。在風(fēng)險可控的前提下，整合信貸環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化和完善標(biāo)準(zhǔn)化的微貸業(yè)務(wù)流程，并盡可能簡化客戶申貸材料。第三，整合營銷，通過前期造勢、中后期廣告?zhèn)鞑ィ�迅速打響微貸品牌知名度，并且連續(xù)不斷強化品牌信息，鞏固和保持在客戶心中的品牌形象。

　　財富管理：積極構(gòu)建特色化財富管理業(yè)務(wù)體系

　　通過財富管理業(yè)務(wù)，城商行可以為高端客戶設(shè)計不同利率組合的投資理財產(chǎn)品，在規(guī)避利率風(fēng)險的同時，為客戶獲得高收益，也為城商行留住高端客戶、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)提供了重要保障。國內(nèi)城商行要加快構(gòu)建財富管理業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)、完善財富客戶維護體系、加快財富管理人員隊伍建設(shè)、科學(xué)構(gòu)建財富管理考核體系，將財富管理業(yè)務(wù)作為零售客戶分層管理及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要突破口。

　　一是搭建財富管理組織架構(gòu)。為最大程度獲取零售業(yè)務(wù)條線積累的產(chǎn)品與客戶資源，避免部門利益的摩擦，可采取財富管理中心掛靠零售業(yè)務(wù)部下，作為總行二級業(yè)務(wù)管理部門。在此組織架構(gòu)體系下，財富管理中心作為二級部門負(fù)責(zé)財富管理業(yè)務(wù)的規(guī)劃指導(dǎo)管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、財富管理團隊建設(shè)與績效考核等，由各分支機構(gòu)零售營銷團隊負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的經(jīng)營與營銷推廣，打造“產(chǎn)品及管理中心+營銷團隊”的扁平化業(yè)務(wù)模式，共同推動貴賓客戶金融服務(wù)。

　　二是完善財富客戶服務(wù)體系。國內(nèi)城商行多數(shù)已初步建立貴賓客戶的差異化服務(wù)體系，但是在財富管理中心建立前因統(tǒng)一管理平臺的缺乏使城商行貴賓客戶服務(wù)功能無法得到充分發(fā)揮，貴賓客戶服務(wù)體系形同虛設(shè)。因此，在管理模式及組織架構(gòu)搭建之后應(yīng)加快財富客戶服務(wù)體系的健全完善。在原有貴賓服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供綜合理財規(guī)劃服務(wù)，在充分了解客戶需求的前提下，為客戶量身定制涵蓋資產(chǎn)配置、投資理財、風(fēng)險保障等內(nèi)容的綜合服務(wù)方案。與此同時，進一步創(chuàng)新非金融增值服務(wù)方式，在風(fēng)險可控的前提下，采取與第三方機構(gòu)進行合作的模式，拓展、延伸財富客戶服務(wù)體系。

　　三是加快財富管理團隊建設(shè)。高度重視財富管理中心人員配備及財富業(yè)務(wù)團隊建設(shè)，將優(yōu)秀人才充實到財富業(yè)務(wù)團隊。一方面，從現(xiàn)有客戶經(jīng)理中選拔擁有豐富經(jīng)驗、持有理財規(guī)劃師等職業(yè)資格認(rèn)證的人員充實到財富客戶經(jīng)理團隊；另一方面，挖掘同業(yè)優(yōu)秀人才加盟。與此同時，組建一支專家團隊，支持財富中心客戶經(jīng)理的客戶關(guān)系維護與營銷工作，為財富管理中心與財富客戶提供區(qū)域性金融理財與產(chǎn)品資訊，整合、研發(fā)區(qū)域性的財富客戶專屬理財產(chǎn)品與金融服務(wù)方案。

　　四是科學(xué)構(gòu)建績效考核體系。在既有模式下，財富管理中心作為總行二級部門只負(fù)責(zé)財富管理業(yè)務(wù)的規(guī)劃指導(dǎo)管理，由分支機構(gòu)財富中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的經(jīng)營與市場推廣，由于前期并未對財富管理業(yè)務(wù)設(shè)定具體的盈利目標(biāo)，主要著眼于市場認(rèn)知和品牌打造，因此，在此模式下如何加強對財富管理部門及分支機構(gòu)財富中心的考核和激勵至關(guān)重要。一方面，改變目前產(chǎn)品中心的考核思路，轉(zhuǎn)向以客戶為中心、重視客戶基礎(chǔ)建設(shè)的考核思路，重點考核財富客戶數(shù)、金融資產(chǎn)、重點產(chǎn)品滲透率等指標(biāo)，謀求與客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。另一方面，在分支機構(gòu)財富中心考核方面，引導(dǎo)建立“財富管理中心+支行財富管中心”的服務(wù)體系，明確財富管理中心與支行財富中心雙重考核模式。按照賬戶體系不變、客戶介質(zhì)不變、收入分配還原、考核雙重體現(xiàn)的原則構(gòu)建考核體系，解決財富管理中心與分支機構(gòu)的利益分配問題。

　　伴隨國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展、居民消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變以及金融市場完善，國內(nèi)居民金融消費需求發(fā)生了巨大變化，更加重視服務(wù)體驗、更加關(guān)注投資理財成為當(dāng)前零售銀行發(fā)展的重要趨勢。因此，在基礎(chǔ)能力建設(shè)與提升的同時，契合城商行“服務(wù)地方經(jīng)濟、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)廣大市民”的市場定位，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，城商行應(yīng)在社區(qū)金融、微貸金融及財富管理三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，以點帶面推動零售業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新、交叉銷售：提升客戶粘度與忠誠度

　　在產(chǎn)品多元的基礎(chǔ)與前提下，通過核心產(chǎn)品帶動交叉銷售應(yīng)成為城商行零售業(yè)務(wù)增長的重要策略。

　　一、重點培育微貸、公務(wù)卡及理財三大核心產(chǎn)品

　　選擇對營業(yè)收入貢獻(xiàn)大、與其它產(chǎn)品具有較強功能關(guān)系的基礎(chǔ)產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，比如，富國銀行選擇抵押貸款這類對營業(yè)收入具有較大貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品、ING選擇高息儲蓄賬戶這類與工資相關(guān)、并且具有較強客戶吸引力的產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品。

　　從城商行實際出發(fā)，結(jié)合客戶產(chǎn)品需求，建議以小額貸款、公務(wù)卡及理財產(chǎn)品這三項作為零售業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品重點推進及培育。小額貸款是零售業(yè)務(wù)收入的主要來源；公務(wù)卡及理財產(chǎn)品仍是中間業(yè)務(wù)收入的重要增長源，此外，進一步發(fā)揮理財產(chǎn)品對存款的“蓄水池”作用，推動存款與理財業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　三項核心產(chǎn)品還定位于零售業(yè)務(wù)的重要且有價值的客戶源。其中，小額貸款主要面向小微企業(yè)主以及具有一定資本實力、期望改善生活的消費性群體；公務(wù)卡則面向公務(wù)人員、教師、科研人員等具有穩(wěn)定收入來源的顧客群體；理財產(chǎn)品獲取的客戶則是具有一定資產(chǎn)、投資渠道相對狹窄的中間客戶，通過滾動發(fā)行理財產(chǎn)品能夠在一定時段內(nèi)鎖定客戶資金。

　　二、通過產(chǎn)品的包裝、組合及定制推進產(chǎn)品創(chuàng)新

　　目前，城商行零售條線產(chǎn)品日漸豐富，但多數(shù)產(chǎn)品缺乏營銷宣傳，尚未得到市場認(rèn)可。與此同時，條線部門對客戶全部金融需求缺乏整體思考與有效整合，很多產(chǎn)品開發(fā)出來后只能滿足客戶某一方面的需求。因此，有必要對既有產(chǎn)品進行更新改造，重在組合包裝，并以適當(dāng)方向進行市場推廣。

　　1.產(chǎn)品包裝策略。通過對現(xiàn)有產(chǎn)品功能進行分析和挖掘，提煉出核心功能和產(chǎn)品特色，并冠之以簡潔形象、朗朗上口的名稱，從而達(dá)到便于傳播、加深客戶印象的效果。

　　2.產(chǎn)品組合策略。包括將不同業(yè)務(wù)條線的產(chǎn)品或者是同一條線的不同產(chǎn)品，按照互補性或一致性原則組合成一個產(chǎn)品系列或套餐，以更加全面周到地滿足客戶的多種需求。與此同時，對產(chǎn)品組合套餐進行差異化定價，實行一定程度的優(yōu)惠使客戶更樂于接受，既提高產(chǎn)品覆蓋度，也有利于提升客戶粘度和忠誠度。

　　3.產(chǎn)品定制策略。按照市場及客戶需求，個性化定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供差異化的金融服務(wù)。包括區(qū)域定制、差別定制兩種。區(qū)域定制就是根據(jù)分支機構(gòu)所處區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)特色、文化習(xí)慣提供具有當(dāng)?shù)靥厣�的金融服�?wù)和產(chǎn)品。差別定制則根據(jù)不同客戶群體不同需求批量定制差異化產(chǎn)品及服務(wù)。比較常見的是以個人金融資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)提供差異化服務(wù)。

　　綜上所述，根據(jù)城商行現(xiàn)有產(chǎn)品實際及客戶分層，初步提出如下產(chǎn)品策略供參考（見表1）：

　　產(chǎn)品組合 客戶群體 卡級別 營銷渠道 責(zé)任團隊

　　手機銀行（網(wǎng)銀）+代繳費+理財（或基金） 普通客戶 普通卡 網(wǎng)點、柜臺 客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理

　　按揭貸款+消費貸款+代繳費+基金代銷 年輕白領(lǐng)階層 普通卡 網(wǎng)點、網(wǎng)銀 客戶經(jīng)理

　　公務(wù)卡+專屬理財（基金）+個人信用貸款 公務(wù)人員 普卡、金卡 網(wǎng)點、網(wǎng)銀 客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理

　　微貸+POS+開放式理財+短信通 小微企業(yè)主、個體工商戶 金卡 網(wǎng)點 客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理

　　代發(fā)工資+代繳費+專屬理財+網(wǎng)銀+定存 代發(fā)客戶、拆遷戶 普卡、金卡 網(wǎng)點、網(wǎng)銀 客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理

　　網(wǎng)銀+手機銀行+短信通+聯(lián)名卡 年輕客戶、大學(xué)生 普通卡 網(wǎng)點、網(wǎng)銀 客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理

　　尊享理財+信用貸+高額保單+貴金屬 高端客戶 金卡 網(wǎng)點 財富中心、理財經(jīng)理

　　表1：產(chǎn)品策略組合對比表

　　三、保障機制：信息整合、產(chǎn)品評價

　　城商行要不斷完善CRM系統(tǒng)，根據(jù)CRM系統(tǒng)建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺，將客戶信息與業(yè)務(wù)充分接軌，為零售業(yè)務(wù)營銷提供準(zhǔn)確、及時的業(yè)務(wù)和管理信息，努力擴大客戶的產(chǎn)品及服務(wù)覆蓋面，與客戶建立更加牢固的關(guān)系。

　　除此之外，還要健全產(chǎn)品后續(xù)跟蹤評價機制，落實專人，從定性和定量兩個方面定期對產(chǎn)品及產(chǎn)品組合進行綜合評價，持續(xù)進行產(chǎn)品維護。其中，定性評價包括對產(chǎn)品技術(shù)、環(huán)境、管理三項因素進行評價，定量評價則重點評估產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量、市場占有率、盈利能力及增長速度等四項關(guān)鍵指標(biāo)。以客戶需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、產(chǎn)品組合，確保產(chǎn)品持久競爭力。

　　本文作者現(xiàn)任職于泉州銀行董事會辦公室