文/楊忻愷 編輯/徐昭榮

　　只有真正懷揣一顆體驗之心，才能讓客戶在享受線上金融服務時，忽略產品存在所帶來的羈絆，才能讓傳統金融行業以更加親切的形態融入百姓生活。

　　2013年，隨著余額寶[微博]的呱呱墜地，互聯網企業在全中國刮起了一股金融旋風，從貨幣基金的收益比拼，到打車軟件的燒錢大戰，再到第三方支付企業的跑馬圈地，各家你方唱罷我登場，對商業銀行以及電子銀行業務形成了極大的沖擊與挑戰。面對這場由“外行”發起的攪局浪潮，商業銀行急需充分認清形勢，明確發展方向，應對時代挑戰。

　　很大程度上，商業銀行電子銀行業務的未來取決于“體驗”二字，對客戶體驗的追求事關商業銀行發展的好壞。本文基于電子銀行產品設計流程，從功能性、易用性、可獲得性與收益性四個方面，對體驗設計的重要性以及要點進行了詳細的闡述。

　　產品體驗設計的重要性

　　商業銀行發展電子銀行的重點是通過互聯網渠道為客戶提供便捷的線上金融服務，滿足客戶足不出戶的金融訴求，提升自身的品牌影響力。但當前市場上的電子銀行產品復制難度低，技術迭代快，商業銀行只有高度重視基于客戶體驗的產品設計才能滿足客戶的情感需求，打造難以復制的核心競爭力。這主要基于以下兩點：

　　一是商業銀行外部經營環境與內部經營戰略發生了本質變化。隨著央行[微博]金融改革的不斷推進，商業銀行面對的市場競爭壓力逐步加大，壟斷利差的吸金能力顯著減弱。互聯網金融、利率市場化、影子銀行以及金融監管加強等外部環境的變化，已經從根本上開始影響商業銀行的發展。這就從客觀上逼迫商業銀行迅速調整內部經營策略，從傳統意義上的“以產品為中心”過渡到“以客戶為中心”。將客戶體驗、客戶口碑、客戶滿意度和客戶忠誠度作為自身改革發展的核心要素。

　　二是商業銀行客戶體驗要求和情感訴求不斷提升。隨著我國經濟水平的不斷提升，社會體系逐漸完善，國民財富不斷增加，客戶開始更加注重商業銀行產品與服務的便捷性與實用性；同時以云計算、物聯網和移動互聯網為代表的新一代信息技術開始全面改變民眾的生活形態與企業的經營模式，也導致客戶的個性化需求日益增長。商業銀行客戶不再僅僅關注服務的結果，而是逐漸開始關注服務的過程與質量，追求產品購買與使用流程中所蘊含的心靈滿足、社會肯定與價值實現等高層次的目標。

　　強調產品體驗設計的目的，就是為了破解電子銀行發展的“個性化”難題，將電子銀行產品的設計與創新回歸客戶，通過了解、引導、培育、滿足客戶需求，打造極致的客戶體驗，增強客戶粘性，吸引、擴大和鞏固產品客戶群，實現銀行與客戶的雙贏局面，推動商業銀行的可持續發展。因此，如何通過全方位的產品體驗設計來實現電子銀行產品的競爭力升級，成為亟待解決的重要課題。

　　產品體驗設計的方式

　　一、功能性設計

　　功能是產品競爭力的基礎，也是產品滿足客戶訴求的最原始形態，功能性設計體現了商業銀行電子銀行產品的基礎競爭力。功能能否滿足自己的需求往往是客戶選擇銀行的首要依據，因此，功能性設計是產品體驗設計的基礎，沒有扎實的應用功能，產品體驗無從談起。

　　1.功能性設計的首要前提是明確定位。根據銀行性質與客戶規模的不同，商業銀行產品功能設計的導向也不盡相同。四大行與全國性股份制銀行地域覆蓋范圍廣，服務人群面積大，其電子銀行產品需要滿足不同年齡、不同職業、不同階層的客戶需求，雖然在產品設計的過程中必然有一定的傾向，但追求廣而全的功能體驗，實現多專多能的功能特性必然是大型商業銀行功能設計的重要依據，也是其在全國性競爭中保持活力的基本保障。而小型商業銀行如果選擇同樣的道路，則必然遭遇投入與產出失衡的尷尬境地。

　　2.小型商業銀行需要定制個性化的產品功能策略。與大型商業銀行迥異，小型商業銀行的服務范圍具有顯著的地域特點，其服務人群也更加明確。為了在相對固定的區域競爭中實現對大型商業銀行的逆襲，小型商業銀行需要把握好產品功能設計的重點，將有限的服務精力集中到核心功能上，從安全性、視覺性、交互性等多方面入手，提升產品體驗。同時還應充分挖掘核心功能的附加值，利用小型商業銀行的地域優勢，打通關鍵流程，提供增值服務，幫助客戶全面提高生產效率。總而言之，小型商業銀行在產品功能競爭中，必須找準突破口，保持攻擊性，以點帶面，點面結合，發揮差異性優勢，用專注執著的功能設計理念拓展市場份額。

　　二、易用性設計

　　易用性對產品來說很重要，產品是否易用？用最通俗的方式表達了客戶使用產品的直觀感受，“易用”二字，代表了體驗設計的最高境界，即產品能夠滿足客戶在人性層面與精神層面的需求，簡單來說即是“以人為本”，一款“以人為本”的電子銀行產品，能夠充分體現自己的核心功能，便于消費者使用。綜上，易用性設計是產品體驗設計的精髓，易用性的好壞直接關乎著產品體驗設計的成敗。

　　1.做好易用性設計的前提是了解客戶。易用性設計的本質就是圍繞著人的行為、生活、習性而產生的“以人為本”的設計理念，其核心內容就是回歸到“人”。從電子銀行產品的設計角度來看，即是客戶的操作習慣、關注要點、認知程度以及行為邏輯，在充分了解以上內容的前提下，商業銀行才能脫離專業、自我的金融從業者形象，判斷何為基于人性的易用。因此，易用性設計的首要任務就是要擁抱客戶，通過接觸客戶、理解客戶，以客戶為中心，站在客戶的角度，人性地確立和設計產品方案。

　　2.易用性設計需要做到極致。了解了是什么的問題，下面就需要解決怎么做。易用性設計的過程實質上是一個對表面相互沖突的各種要素進行協調的過程，電子銀行產品設計者需要全面把控產品的整體布局，保證產品流程完備、詞義正確、報錯精準、運行穩定，更要確保產品整體的關鍵內容突出、流程精簡順暢、用語易懂干練、錯誤簡單易糾，在不斷尋找問題、發現問題、解決問題的過程中，通過精雕細琢地產品打磨，潛移默化地提升客戶易用性口碑，獲得市場認同。這是一條沒有捷徑，充滿挑戰的道路，因此，商業銀行必須樹立堅定的客戶觀，憑借精益求精的工匠精神，將產品易用性設計做到極致。

　　三、可獲得性設計。

　　可獲得性指出了產品獲得客戶的難易程度，幫助電子銀行產品獲得客戶，幫助客戶使用電子銀行產品，是可獲得性設計的職責范圍。從必要性分析，可獲得性設計是產品體驗設計的保障，再好的產品若無法獲得客戶都是飄渺的空中樓閣，無法落地，缺乏價值。

　　1.可獲得性設計是產品與營銷的整合。可獲得性設計的實質就是產品設計端的營銷整合策略，商業銀行需要充分調動自己掌控的每一條營銷渠道，讓每一個目標客戶都能接觸并使用到自己的電子銀行產品。在具體的渠道拓展中，分為社會渠道與銀行自有渠道兩條主線，前者包含各類廣告媒體、合作伙伴以及應用市場，承擔了電子銀行產品的宣傳曝光以及移動應用的分發職責。后者則完成了傳統的網點推廣、營銷人員宣傳以及線上產品交叉營銷等工作，與前者更加強調投放策略相比，后者需要的是銀行自身的資源協調與渠道整合能力。無論使用哪一條渠道，可獲得性設計都需要充分重視整合的作用，將宣傳口號與廣告媒體整合，將應用分發與營銷活動整合，將產品功能與客戶推廣整合，整合能力的高下決定了電子銀行產品的可獲得性。

　　2.可獲得性設計是激活客戶的有力保障。除了對產品營銷的策略指導，可獲得性設計還承擔著客戶引導的職責，缺乏了柜員與大堂經理的幫助與指導，電子銀行產品的使用門檻較傳統銀行產品有了顯著提升，相當數量的已營銷客戶因為首次使用中的挫折體驗放棄了產品使用。要解決這一問題，除了繼續延伸網點員工的服務范圍，合理有效的可獲得性設計是提升產品激活率的最有效手段，通過優化產品開戶流程、降低安全工具操作難度、提升系統兼容性，商業銀行需要確保客戶能夠快速、順利地完成電子銀行產品的首用體驗，進而將其轉化為活躍客戶。可獲得性設計用全方位的產品前端營銷，決定了電子銀行產品的客戶數量與質量。

　　四、收益性設計

　　無論產品設計多么精妙，客戶規模多么龐大，電子銀行產品都需要實際的收益體現商業價值。收益性設計是產品體驗設計的最后一環，也是決定電子銀行產品收益的直接抓手。

　　1.物質收益是收益性設計的首要目標。不同的銀行有不同的收益形式，不同的產品也有不同的收益目標，無論是拉動客戶規模還是獲取資金回報，電子銀行產品的直接收益都是可衡量、可計價的物質收益。收益性設計即是在明確產品定位的前提下，通過衡量具體的投入產出比，設定產品價格，明確收益目標，實現收益最大化，其中投入產出比的平衡是收益性設計的核心環節，在具體的價格模型測算中，不僅需要考慮到電子銀行產品定價與客戶規模間此消彼長的關系，還要充分關注同業價格調整對產品以及產品收益的影響。

　　2.精神收益是收益性設計的最終目標。隨著社會的發展以及時代的進步，人們對產品的訴求從物質層面拓展到了精神層面，客戶在選擇產品時，情感因素的影響也日益加大，這意味著如果產品具有相同的功能、體驗和價格，消費者會選擇更能觸動其情感的產品。另外，從新時代的消費者行為來看，他們越來越重視產品帶來的情感刺激和其背后所蘊含的情感意義，而電子銀行中的每一筆交易實質上都是一次客戶與銀行間的情感交流，因此，尊重每一個交流的機會，通過不斷積極的精神共鳴滿足客戶的情感訴求，獲得客戶的情感認同，進而建立起牢固的產品用戶關系，樹立親切友好的品牌形象，才是電子銀行產品收益性設計的最終目標。

　　結語

　　在傳統金融業正在經歷劇烈變革的當下，隨著互聯網大潮的翻涌，電子銀行業務面臨著前所未有的機遇和挑戰。微博之父方興東[微博]曾這樣總結互聯網公司的成敗：“生于客戶導向，而死于技術導向”，時至今日，這句話對銀行業同樣適用，電子銀行產品設計者必須充分重視客戶體驗，堅定來自客戶、心系客戶、惠及客戶的體驗思維，將體驗設計從產品開發的末端工作轉變為前端工作，乃至貫穿全程的戰略性工作。只有真正懷揣一顆體驗之心，才能讓我們的客戶在享受線上金融服務時，忽略產品存在所帶來的羈絆，才能讓傳統金融行業以更加親切的形態融入百姓生活，而這必將是全體電子銀行人為之不斷努力的方向。

　　本文作者為江蘇銀行電子銀行部高級研究員