文/陳凱 編輯/劉洋

　　站在銀行的業務經營角度，社區銀行的發展將成為銀行改變傳統業務模式，從后臺走向前端，從“坐商”走向“行商”的重要一步。

　　社區是最基本的社會組成單元，從以往的社區商業和社會關系看，除了一些最基本的零售小商鋪，大型連鎖和商業機構并沒有將自己的觸角下沉到社區，一是服務半徑的問題，一些大型的商超已經可以覆蓋周邊的小區；二是社區生態的發展階段問題，更多的商超還停留在傳統的宜居層次上，沒有通過“衣食住行”的配套來打造一個更全方位的商業和社會服務性社區。

　　那為什么現在社區連鎖店和社區便利店這么火，連銀行都開始卯足了勁進入社區，開展社區銀行網點的布局工作？如果將之前的社區生態稱為1.0時代的話，現在的社區生態就是2.0時代，而未來的社區生態將是3.0時代。為什么商業機構開始爭相進入社區布點，金融、物流、零售行業無一不在社區這個最后的沃土上開展競爭？

　　其實，最根本的威脅來自于線上，也就是以電商為代表的網上購物、消費、物流配送體驗，已經很大程度上解放了人們的雙腳，線下的商鋪已經切實感受到來自于線上的壓力。零售就不用說了，每年網購占零售品總額的比重都在上升；金融方面，互聯網金融通過渠道和大流量的平臺，結合第三方支付，對銀行傳統業務的解構，而成本和效率都占有絕對優勢。為了應對來自于線上的互聯網金融的威脅，銀行在拓展自身線上渠道的同時，也在線下緊密布局社區銀行，以形成O2O的戰略布局。

　　社區生態的發展階段

　　1.0時代，社區主要是滿足了最基本的生存需要 ，也就是為了實現生理和安全的需要，通過建立社區的形式，維系一部分特定人群之間的社交和親密關系，這個時候的社區，可以叫做村莊，也可以叫做小的部落，不管稱謂有何區別，本質上的目的是一致的，那就是滿足最基本的生存和發展需要。

　　到了2.0時代，社區生活得以保障，更高的文化、娛樂、精神消費需求成為一種必需，在這個階段，商業形態開始進入社區，并以便利店、社區店、便民服務點的形式保持與用戶的粘性，提高客戶的忠誠度。同時，在這個階段，社區的生態發生了很大的變化，上班族、老人、小孩等差異化人群的特點開始出現，并產生了不同的消費需求，比如網上購物等。

　　到了3.0時代，社區已然成為了一個小型的商業社交中心，之所以叫商業社交中心，而不是純商業中心，是因為社區的商業活動是需要持續性的營銷活性和關系維系來保持的，以社交關系帶動商業活動的發展，而絕非是簡單的植入式和填充式營銷推廣。這個3.0時代，電子化程度和便捷程度已經大幅提高，同時社區的線下商鋪也將極為豐富，社區店的面積不大，但是服務的粘性和層次卻比較深厚。在社區這個“最后一公里”的范圍內，線上線下的商品和服務既有競爭也有合作，最終的目的是滿足個性化的，差異化的需求。

　　社區銀行發展的缺陷：缺乏關系鏈

　　社區銀行已經成為主要銀行的“香饃饃”，目前進程最快的是幾家股份制銀行：民生、興業、平安，中信、廣發、招商等也緊跟其后。除了這些全國性的股份制銀行，還有大量區域性經營的城商行，如上海農商行、包商銀行、龍江銀行等，也在積極布局社區銀行，以搶占未來零售客戶的市場。

　　從發展模式上看，社區銀行主要有以下幾種模式。

　　第一種是民生的廣布局、內容引入模式。在民生的發展模式上，社區銀行被定位為投資咨詢和客戶服務，主要滿足客戶的線下咨詢需要，并提供相對應的產品銷售和電子化操作指引。民生的模式是社區為體，內容為本，注重銀行金融服務的豐富性。

　　第二種是興業的微型網點模式。興業銀行的社區銀行，在布局上和一般的網點相似，不過突出了布局的社區性，主要開在社區里面。所提供的服務和一般的網點差異不大，從這一點看，興業的模式是依托于社區銀行的布局和區位來滿足客戶的綜合性金融需求。

　　第三種是平安的渠道交叉營銷模式。平安銀行的社區銀行定位是：把社區銀行發展成為多種金融產品的銷售渠道和展示場所，提供線下的方便、快捷的用戶購買體驗，如綜合平安集團的銀行產品、保險產品、信托產品等。社區銀行的渠道作用性特征也更加明顯。

　　但是，從各目前大行的社區銀行運作實際效果來看，由于在抓住“最后一公里客戶與市場”的過程中，并沒有領會社會金融服務的本質，也就是沒有很好把握社區服務的關系鏈條，導致現有的社區銀行網點，實際上更像是微型版的一般支行網點，除去了現金柜臺業務，增加了人工咨詢服務和自助服務設備而已。

　　由上述的社區生態發展的階段性描述得知，目前的社區生態已經進入了第二個階段，其主要表現是社區精神文化和拓展性需求的延伸，而絕非簡單的物質性需求和植入式的功利性需求，在這一點上，國內眾多的社區銀行其實并沒有找到竅門。為什么？來看看社區銀行的模式吧。在服務上配置了服務人員、產品介紹和宣傳手冊，美化了網點的布局和色彩的配置，配備了一些便民的生活服務設施，但是，卻并沒有增加有效的能夠激發社區關系鏈條的流程和服務。也就是說，目前大多數的社區銀行還是在以社區1.0時代的需求假設來進行服務的供給，在營銷手法上過于直白和簡單化，單純以類似于理財產品收益率和存款利率上浮的形式來吸引社區居民進入社區銀行辦理業務（這種收益率和存款利率上浮的比較在一般的網點已經能夠實現，而且配套的功能性服務更完善），并不能起到很好的效果。

　　在這種1.0時代的需求假設和2.0時代的社區關系化需求的錯配下，銀行通過社區銀行營銷所增加的指標和業績，只是在原有網點的基礎上進行的自然增長而已，并沒能發揮出更好的幾何級的關系鏈上的營銷增長。

　　社區銀行如何嫁接社區生態？

　　那么，社區銀行該怎樣提高自己的服務層次，向2.0階段的社區形態靠攏？

　　毫無疑問，首先需要改變的是社區銀行的運營思路，不是依靠現有基層網點的功能拷貝來拉近與社區居民在金融服務上的距離，而是考慮將社區居民的關系鏈條引入到具體的社區銀行網點上來。一個是簡單的距離的拉近，一個是更高層次的關系鏈條的融入，孰優孰劣，一目了然。

　　在這一方面，要抓住社區居民的核心商業和生活需求，廣州圖書館玩具館的形式可以為當前的社區銀行提供更好的思路。玩具圖書館聽起來很新穎，實際上是以玩具為媒介，以主題活動或者基于玩具的游戲為組織形式，目的在于通過玩具融合科學、數學、語言、聽覺、視覺、運動、社交等內容，以促進兒童的多方面發展需要。

　　對于社區銀行的內容引入而言，玩具圖書館是一個很好的模式，也就是抓住了社區居民中的關鍵人物：小孩。隨著嬰幼兒產業和消費市場的興起，以服務于兒童教育的玩具和智能開發產業，成為了社區銀行進行關系型營銷的重要抓手。廣州圖書館玩具館是一個政府支持開發，專業團隊運營的公益性項目，它的成功之處在于抓住了圖書館社交關系鏈條的核心：小孩，并以小孩來帶動家長對圖書館玩具館的關注。

　　對于銀行的社區金融服務而言，不能再以簡單的金融服務來圈定社區居民的需求，而是應該以多層次0、跨界0、關聯性較強的社區服務來拉近與社區居民的距離。還是以玩具圖書館的例子來說明，如果社區銀行在自己的網點內開辦一個類似于玩具圖書館的項目，吸引社區中的小孩來網點接受新型的玩具教育，一方面增長知識，另一方面也為社區銀行打開了關系鏈條的入口：小孩來了，家長自然就來了，爺爺奶奶也就跟來了。

　　接下來，在建立良好的關系鏈條的基礎上，社區銀行可以通過玩具的形式，以購買我行理財產品，開辦卡類業務，辦理存款等具體的業務指標為途徑，給家長一定的玩具使用積分，并通過積分和成長的方式確立小孩對本行的忠誠度。這樣，社區銀行就實現了最終融入社區的目的，其中社區銀行網點是渠道，玩具是媒介，而小孩是目標群體，家長是目標客戶，這樣整個社區服務關系鏈條也就清晰了。

　　助推社區關系3.0時代的到來

　　不論是金融也好，物流也好，零售也罷，在進入社區的過程中，都要把握好這個社區關系營銷鏈條的點。否則，如果執意以簡單的商業化產品來進行點對點的營銷，其實并不能帶來更好的客戶購買和使用體驗，反而會成為社區3.0時代的掣肘。

　　對于銀行的社區金融服務而言，在社區由2.0時代向3.0時代的過渡過程中，以玩具圖書館等類似的形式為抓手，來充實社區銀行的關系營銷鏈條，其實就是充當了一個很好的社區生態演進的推動力。到了3.0時代，社區已然成為了一個小型的商業社交中心，之所以叫商業社交中心，是因為社區的商業活動是需要持續性的營銷活性和關系維系來保持的，以社交關系帶動商業活動的發展，而絕非是簡單的植入式和填充式營銷推廣。在這個最高的社區生態3.0階段，商業和生活之間的距離在逐步縮小，商業融于生活之中，而生活場所也成為商業活動的主要陣地。

　　未來的商業服務將通過更多下沉的方式來滿足個性化對象的需求。站在銀行的角度，作為銀行服務的延伸，社區銀行將承擔起未來零售業務市場開拓的重任。站在銀行的業務經營角度，社區銀行的發展將成為銀行改變傳統業務模式，從后臺走向前端，從“坐商”走向“行商”的重要一步。站在社區綜合發展的角度，社區銀行將成為社區生態朝著3.0時代轉型的重要推動力，以關系鏈條來帶動商業與社會的融合。