領航財富管理顧問公司 總顧問 林巧紅

　　新一代零售網點設計規劃與新技術

　　一、前言

　　近年，風起云涌的高科技、互聯網金融的不斷演進，互聯網企業在這幾年將互聯技術應用廣泛普及，使得資訊時代下的客戶享有更多選擇、更多連接方式，以及更好、更快、更便捷的服務模式，造成消費者行為加速改變，給零售銀行業帶來很大的沖擊和前所未有的發展壓力。

　　今年以來，這種狀況尤其明顯，許多零售銀行業者反映銀行業務難做，過去人滿為患的網點，現在鮮有客戶光顧，越來越多的客戶采用線上或移動交易，加上互聯網金融非銀行機構的創新產品優于銀行條件，客戶不需要到網點，直接可以完成各種交易。客戶嚴重流失的現象在基層網點感觸最深，頗有“狼真的來了”之感，甚至因惶恐不可測的未來，在心里對“未來銀行網點會消失嗎”打上一個巨大的問號。

　　一邊是惶恐不可測的未來，一邊卻是對未來積極地無限憧憬與探索，銀行要轉型，零售網點也要轉型，網點功能的重新定位思考，促進零售銀行業各種創新如雨后春筍般發生，在未來渠道網點經營模式上積極探索，金融小超市、社區金融網點、咖啡銀行、智慧銀行網點等等，出現了各種概念的新生代網點形態，業者感嘆：“傳統網點進入復興時代”。

　　既然銀行再也回不到那個沒有網絡銀行、移動電話、社群媒體和多點觸控的世界，只有面對現實，為未來做準備。畢竟該來的還是會來，這些新技術又攸關未來營收和業績，應該及早抓緊機會。那么，

　　傳統的銀行網點應如何重新定位？傳統零售網點模式會發生哪些變化？

　　新一代零售渠道網點的功能定位是什么？

　　如何打造新一代渠道網點？如何進行規劃設計？

　　如何運用新技術助推業務發展？

　　如何運營新一代的網點？新的服務銷售流程有何改變？如何改變？

　　新一代網點重視新技術應用，那么要如何設計好人機交互的客戶體驗？

　　如何進行線上線下整合營銷（O2O）？

　　以上種種問題，都是當下零售銀行業者面臨的新課題。所幸境內外一些先進的銀行對這些問題熱點做了創新實踐性的嘗試，本篇文章與業者一起共同探討，期望為新時期零售銀行的發展突破瓶頸壓力，找到一條先知、先覺、可以先行之路。

　　二、零售銀行渠道網點發展趨勢

　　分析影響銀行業發展與變革的因素很多，例如經濟政策環境、競爭者、科技與創新技術、消費者行為等。銀行作為半市場化經營性機構，其每一次新的發展變革，都是隨客戶行為的改變而改變。因此，以客戶為中心的經營理念，隨著國內銀行業經營市場化程度越來越高，而受到更加倍的重視。本部分我們將探討的范圍界定在從客戶的轉變來看零售銀行取到網點發展面臨的挑戰、思考和探索。

　　挑戰：銀行業面臨新的變革壓力

　　2013 年以來，互聯網金融來襲，余額寶[微博]異軍突起，引發的互聯網理財熱潮，開啟了中國互聯網金融的新紀元； 2014 年，P2P、眾籌、微信紅包等積極跟進，進一步把互聯網金融推高到一個新的階段。

　　互聯網企業的發展在這幾年進行了互聯技術應用的廣泛普及，使得資訊時代下的客戶享有更多選擇、更多連接方式、以及更好、更快、更便捷的服務模式，造成消費者行為加速改變，給零售銀行業帶來很大的沖擊和前所未有的發展壓力，銀行業面臨新的變革壓力。很多銀行從業人員都開始擔心銀行未來的發展前景，并在心里對“未來銀行網點會消失嗎”打上一個巨大的問號。

　　這種未來網點消失論的觀點不是沒有來由的，早在1995年，比爾?蓋茨曾預言，“傳統銀行不能對電子化作出改變,會成為21世紀行將滅絕的恐龍。”而2013年，歐美暢銷書《Bank3.0》作者Brett King也預言，隨著科技與創新技術的發展，“銀行將不再是一個地方，而是一種行為”，銀行業務隨處皆可，已不再是只有銀行獨有，銀行網點在未來會消失！

　　到底銀行的網點會消失嗎？如果渠道網點不會消失，渠道網點發展又應何去何從？

　　銀行渠道變革發展的四個時期

　　縱觀境內外銀行經驗，專家總結，渠道變革發展從開始到成熟，經歷四個時期：

　　第一個時期：單一渠道時期

　　過去客戶對銀行的認識，是通過物理網點渠道，物理網點是銀行與客戶的單一接觸點并進行交互的地方，所有的銀行交易業務都在網點完成。

　　第二個時期：多元化渠道時期

　　此后增加了ATM自助渠道、電話銀行渠道，為客戶提供了更多的渠道；2000年初，互聯網興起，銀行發展網上銀行渠道，客戶可以通過互聯網進行線上交易，客戶對銀行的品牌認識從原來的物理網點單一的渠道，進入到“多元化渠道”發展時期。不過，這個時期渠道各自分離，各自成為獨立的服務平臺，多頭服務客戶，渠道并未有效整合。

　　第三個時期：交叉渠道時期

　　隨著各渠道的進一步發展成熟，先進的銀行發現，現有渠道從銀行自身的角度出發來提供客戶服務，不能以客戶為中心，資源未進行有效整合。于是，先進的銀行開始調整戰略，建立以客戶為中心的渠道整合，進入“交叉渠道時期”。對客戶而言，在任何一個渠道都能夠接觸到銀行整體一致的品牌，獲得快速、安全和更佳體驗感的服務，渠道的綜合潛能得以激發出來。

　　第四個時期：全渠道時期

　　隨著互聯網金融、移動技術和社交媒體的發展，銀行不得不重新審視自身定位，在原來PC電腦網上交易增加了平板電腦、手機銀行等電子渠道，銀行進入全渠道發展時期。并且，銀行在第三個時期的基礎上，更加凸顯“客戶”這個核心要素，圍繞以客戶為中心的經營理念，各渠道發揮各自服務的優勢，“在任何時間、任何地點，以任何方式為客戶提供多功能、全天候、個性化的金融服務”。未來，銀行全渠道客戶品牌認知與體驗將成為常態——物理網點、網上銀行、社交網絡、數字設備等資源將有效協同，實現創新的、無縫多渠道的和個性化的服務，從而滿足客戶期望。

　　從這四個發展階段規律來看，任何一個新的渠道產生都不能完全取代原來的渠道功能，就算是我們很清晰地看到Y世代人的興起，至少在未來很長的一段時間里，在全渠道發展時期，渠道網點還是需要發揮它的功用，其功能需要重新定位，結合其他的渠道共同為客戶最佳體驗提供服務。那么，渠道網點新時期，銀行該如何重新定位？

　　銀行網點渠道的三個轉型時期

　　一邊是惶恐不可測的未來，一邊卻是對未來積極地無限憧憬與探索，銀行要轉型，零售網點也要轉型，網點功能的重新定位思考，促進零售銀行業各種創新如雨后春筍般發生，在未來渠道網點經營模式上積極探索，金融小超市、社區金融網點、咖啡銀行、智慧銀行網點等等，出現了各種概念的新生代網點形態，業者稱此“傳統網點進入復興時代”。我們現在檢視一下境內外銀行的網點渠道歷經多年，經歷過的幾次轉型：

　　摘自：《零售新概念銀行——渠道網點發展趨勢》培訓課程課件PPT

　　從1.0交易型網點時代到2.0服務銷售型網點時代

　　境外銀行在90年代初就開始從交易型網點向服務銷售轉型。2000年初，國內銀行傳統的網點面臨第一次轉型，從交易型的網點向服務銷售型網點轉型，那時候的轉型，是隨著國內經濟的快速發展，人們漸漸富裕，銀行為留住價值客戶，對客戶提供差異化分層服務，于是網點從過去的只有高柜和后臺的簡單結構，轉變成除了高柜、廳堂，還劃分出理財中心、財富管理中心等區域為不同層級的客戶提供差異化服務的結構，網點經營結構模式發生轉變，相應地網點在流程、人員構成、業務模式、盈利模式等都發生轉變。這個時期銀行網點從1.0時代（交易型網點時代）進入2.0時代（服務銷售型網點時代）。

　　反觀渠道網點1.0轉型到2.0的十年發展過程，傳統網點業務在轉型中面對需要突破的各種觀念、實踐上的障礙，例如，業務從高柜向低柜分離的糾結，人員從作業向服務銷售轉型的困擾，網點從交易向服務銷售轉型的困難，等等。即便是到了十年后的今天，這場轉型在一些銀行還停留在半拉子工程上。還沒來得及完成網點2.0的轉型，新的變革又撲面而來……

　　互聯網金融興起改版消費者行為，預示3.0時代到來

　　埃森哲關于零售銀行的最新報告指出，目前，網點暫時仍是銀行最主要的服務交付渠道。據埃森哲的研究結果，客戶還是喜歡物理網點多過于網上銀行，但這一比例正在縮小，已從41％降至35％。

　　埃森哲對美國2000名銀行客戶進行調查的結果顯示，有近五分之四的受訪者（78％）認為他們在未來五年內還會像往常一樣使用物理網點。但這并不代表物理網點就可以高枕無憂，同樣也有66％的受訪者表示還是喜歡在網上跟人溝通并購買銀行產品——如果未來5年客戶造訪物理網點的比例降低了，這就是原因之一。

　　算一算經濟賬：美國排名前25位的銀行，每年耗資500億美元來維護全國范圍內超過43000家網點。同時，成立一家新的網點所需的平均成本已經超過200萬美元。這種狀況在今年也開始引發國內銀行業者的關注與思考，正如前面所說，新技術與互聯網金融的發展，加上網點建設高昂的成本，給零售銀行業帶來很大的沖擊和前所未有的發展壓力。客戶來網點交易越來越少，如今的網點經營模式還能適應這種變化嗎？

　　這一切都預示著網點新的轉型變革3.0的到來……

　　探索：新一代網點渠道經營模式崛起

　　網點渠道每一次新的轉型變革，最先看到的是物理硬體轉型發生的變化，就像是定格局一樣。先進的銀行對新一代渠道網點做了各種大膽的嘗試和探索，主要包括以下幾種典型模式：

　　旗艦店模式

　　旗艦店模式，大多建設在銀行的總行或分行總部大樓，之所以稱之為旗艦，似乎在向業者及客戶昭示銀行的未來要發生的轉變和新的品牌形象的樹立。旗艦店通常地理位置優越、業務功能齊全，根據旗艦網點的功能主要分為兩種：

　　第一種，新概念旗艦店：這類旗艦店作為銀行對未來經營模式嘗試的試驗中心，其形象展示功能要更強一些，旨在向客戶展示銀行追求卓越的決心與能力，并促進銀行品牌文化的傳播，引進與實驗一些新產品和新科技。

　　第二種，全功能旗艦店：像傳統的物理網點一樣，這類網點建成后，在區域范圍內針對所有類型客戶提供全方位的銷售和服務。這類網點會配置專業的咨詢顧問為客戶提供某些定制的服務，比如私人銀行、財富管理、抵押貸款及公司業務的專業服務等。

　　在大的品牌下，旗艦店中的每一個分區模塊，都有其獨立的品牌設計和經營格局模式，如圖所示：

　　案例分享：星展銀行 DBS總部 “未來銀行”旗艦店

　　坐落在新加坡星展銀行總部的旗艦店，即是一家提供全功能服務的旗艦店，同時也是一家預示星展銀行的未來形象展示的旗艦店。

　　社區銀行模式

　　境內外銀行對社區銀行經營模式的探討和嘗試由來已久，在美國對社區銀行模式經營品牌比較知名的是安快銀行（Umpqua Bank），強調品牌與社區居民客戶體驗。從2007年到現在，創新各種社區銀行的新概念體驗“店”（安快銀行稱這些概念網點為“店”），例如，以咖啡休閑為主題的咖啡銀行網點，以音樂賞析、時尚潮服為主題的社區金融店、以健康環保為主題、以科技體驗為主題的網點等等，各種主題概念的社區網點結合當地的人文，以及時代潮流，貼近社區居民，被經營有聲有色，成為業界學習模仿的對象。

　　社區金融店

　　另一類社區銀行模式，是以富國銀行為代表的迷你網點（Mini-Branch），這種類型的網點占地面積往往只有現行網點的三分之一，提供無人電子化自助交易與服務咨詢專員相結合的模式，未來這種完全以銷售為導向的網點將成為銀行網點的主要組成部分。這些網點都實現高度自動化，員工數量較現在大為縮減，但員工的能力和綜合素質較現在大幅提升。

　　智慧科技網點/科技體驗店

　　新技術與互聯網對銀行業的影響，科技化、電子化、數據化是未來銀行渠道網點發展的必然趨勢，境內外銀行利用新技術在智慧科技網點模式建設上不遺余力，遠程視頻技術、移動技術、觸摸屏全息互動技術、語音識別技術、人臉識別技術、指紋識別技術等，在新一代網點設計上大膽嘗試和創新。以美國安快銀行、法國BNP銀行在對其未來智慧銀行的情景呈現上可以看到這樣的情境：

　　客戶通過移動手機，可以快速找到最近的網點，的士司機將客戶帶到網點門口，客戶通過手機進行打的費用支付，走進銀行的網點，網點門口攝像頭迅速捕捉到客戶到來，通過人臉識別技術快速識別客戶身份，如果是VIP，系統自動通知客戶的專屬客戶經理，電腦系統自動顯示客戶目前處在網點的哪個位置。系統同時通知客戶需要等待的時間。

　　當客戶走近ATM機，選擇希望辦理的業務，例如查詢業務，ATM機上的攝像頭自動抓取客戶人臉并進行識別，ATM機屏幕很快顯示客戶個人的賬戶資料信息，實現無卡查詢甚至無卡交易。

　　當客戶經理出來迎接客戶，客戶將個人需求告知客戶經理，通過手機將個人需求（消費需求或產品需求）傳送至客戶經理的ipad，或者網點大型電子觸摸桌上，客戶經理直接現場幫助客戶進行理財咨詢分析和建議，最終與客戶達成協議完成交易。

　　除此之外，客戶還可以在廳堂等候時，通過網點內大型電子廣告墻/大幅觸摸屏幕的廣告推送或瀏覽產品，遇到感興趣的產品時，電子屏幕會發出箭頭指引，引導客戶走到相應的咨詢柜臺進行咨詢。

　　銀行通過人臉識別技術等數據的采集，在后臺進行分析處理，根據數據提供的分析結果更精準地向目標客戶推送服務和產品。

　　……

　　科技解放生產力，這些客戶體驗情境描述了未來銀行網點的各種服務流程與人機交互的場景，是智慧科技網點或科技體驗店的核心， 客戶不僅在網點內外獲得更便捷、更高效率的銀行服務，還因為新技術而享有到最佳的客戶體驗。

　　新一代概念網點建設的趨勢特征

　　新一代概念網點模式不僅限于此，還在層出不窮。不過，從境內外銀行發展渠道網點規劃設計與建設最佳實踐經驗案例來看，未來銀行網點建設有以下共同的趨勢特征：

　　1、 客戶：未來銀行網點建設必須以客戶為中心

　　2、 品牌：重視品牌策劃與設計

　　3、 效能：更小更簡易：從投入產出比考慮，新一代網點強調效能，更小更簡易是未來網點的發展趨勢。例如在規劃設計更講究成本節約和環保。新一代網點建設投入更重視高效率低成本，目的解放生產力，提升網點效能和盈利能力

　　4、 體驗：新一代網點更重視客戶體驗，強調提供最佳客戶體驗的綜合服務

　　5、 智慧：引入新技術，通過新技術與數據化提高服務體驗與精準營銷

　　三、如何打造新一代渠道網點

　　清楚了新一代銀行網點未來的發展方向，那么，如何打造新一代渠道網點就是我們要關心的問題了。事實上，國內的銀行不乏從海外學習借鑒的地方，這兩年新概念網點如雨后春筍般在各地涌現，就是銀行在新趨勢下做出的嘗試。

　　對新一代概念與技術網點建設的認識誤區

　　在新概念網點建設嘗試中，存在一些認識上的誤區。有兩種極端的認識，一種是激進的，看到國外新概念出現，覺得這個概念好，頭腦一熱馬上引進；或者上級有建設智慧銀行的任務了，出去外邊看看，看起來還不錯，回來照搬。于是，花巨資、高成本、不計投入產出比地打造。這樣的拍腦袋工程，建成的結果是，使用性并不高，服務營銷模式跟從前都有所不同，行員甚至不知道如何使用。如此投巨資建設的“高大上“的網點也難以復制，由此遭到業界的質疑。

　　另一種極端的認識是偏保守的，認為先進的概念、技術在國內網點不適用，不符合國情，目前客戶對這些新概念、新技術接受程度有限，打造出來的新型網點擔心效能低；或者造而不使用，仍然在用老的一套方式做，認為新型的網點不過就是一個漂亮的空殼裝飾擺在那里，或者是一堆先進的設備堆砌。

　　任何新事物從產生到被認識、接受都有一個過程，新一代概念與新技術網點也不例外。認識誤區的產生大多產生于“知其然”，但“不知其所以然”。國外先進的銀行一個新概念或新技術網點產生的背后，是一套從戰略到試驗建模、再到試運營，不斷修正，成功后推廣，再形成新的標準這樣的一個嚴謹的流程，把新一代網點像新產品研發一樣的執行過程，并非簡單的酷炫的設備堆砌。

　　以創新客戶體驗最佳的西班牙BBVA銀行為例，為了實現未來銀行發展戰略，打造一個新型的、能夠代表未來發展的新經營模式、最佳客戶體驗的網點，BBVA銀行把新概念網點作為一個產品進行研發，在它的創新中心經過員工的反復討論和頭腦風暴，把客戶請進隊伍中參與討論，形成網點模型和網點內每一個設備部件的模型，在創新中心打造出來后，接下來就邀請客戶作為體驗員、評判員，對原型進行打分并且提問題、提建議，經過修改，最終成型再推向市場。這中間當然少不了對網點定位設點的考慮，少不了投入產出比的考慮。一切都是基于他們做這樣一種新型的網點背后是為了什么？反而經過嚴謹的研發流程的新型網點，考慮未來批量生產的投入產出，有著良好的成本控制，環保節能，在網點建設硬件上就已經開始考慮效能的問題。

　　建設新一代網點的基本流程

　　我們從國外先進銀行在建設新一代網點的階段流程案例來看，分為8個階段：

　　從上圖可以看出，新一代網點建設基本流程是：由銀行的新的零售發展戰略方向產生新的商業模式，新商業模式的轉變，產生對未來網點的新理念、新功能定位（與未來網點整體戰略布局相關），也意味著銀行的零售品牌的重新定義，將品牌賦予新的零售概念內涵，便可以開始網點原型的建立——建模，實驗，經過實驗修改，建立新的零售網點的標準，新標準建立到持續運營，建立完整的運營管理體系。

　　從技術上看流程很簡單，但從實施上來看并不容易，然而，也因為境外先進銀行正是嚴格遵循從戰略到原型、實驗，再到標準，持續運營完整的流程，做到“知其所以然”，而不是盲目迎合潮流，為建而建，避免了新網點建成后產生的各種困惑，因此而成功的案例不勝枚舉。

　　因此，對于打造新一代網點的正確理解應為：

　　第一， 新一代網點建設從戰略出發，以客戶為中心，以投入產出比來進行規劃，新一代網點在多渠道并存的情況下，更應該考慮其新的功能定位，在新功能下更講究成本控制、環保節能，發揮網點最佳效能，杜絕拍腦袋工程；

　　第二， 新概念、新技術網點看的是未來3-5年，未來的發展是一個漸進的過程，不可能馬上見效，不能因為眼前不能立刻見效就拒絕新概念、新技術，改變不是等到大家都認識的那一天，而是在當下，畢竟機會總是留給有所準備的人，因此，不用對新概念、新技術太過保守、消極，積極擁抱新技術、新未來；

　　第三， 知其然，知其所以然，學習國外先進概念、技術，不簡單照搬，而是學習“所以然”，把新一代網點建設作為產品研發，基于戰略基礎進行嚴格建模、試驗、評估，然后推廣，建配套體系，最后建立新的標準。

　　新一代網點運營管理體系的轉變

　　我們已經看到互聯網、新技術對未來銀行網點的經營產生很大的影響，甚至改變網點現有的經營模式，新技術下的網點要運轉起來，將面對品牌體驗、網點布局優化、網點的多元化、多渠道整合、個人化及細分以及持續創新的六大挑戰。

　　新概念、新技術帶來網點渠道功能的轉變，現在的網點是服務客戶的場所、銷售的陣地，也是維系客戶關系重要的場所，但是未來的網點，將成為品牌形象宣傳重要陣地，客戶體驗中心，之后才是客戶關系經營的重要場所和服務營銷的地方。

　　新概念、新技術帶來網點功能的轉變

　　由于網點功能的轉變，對人才能力提出新的需求，新經營模式下需要的銀行人才更強調規劃、策劃能力，尤其是品牌、營銷與客戶體驗的策劃；同時由于社區銀行的蓬勃發展，未來網點需要的不再是柜員或簡單的銷售產品的人員，需要具有溝通技巧能力、公關能力、客戶洞察能力的人才。在境外先進的銀行，已經出現一些新的崗位及稱謂，例如：

　　社區客戶關系經理（Community Relationship Manager）

　　客戶體驗研究經理、客戶體驗師（Customer experience Research/ Manager）

　　市場企劃經理，細分崗位：品牌項目經理、規劃與企劃經理、產品推廣與體驗經理

　　專家顧問，新的專家顧問并非像網點里的理財顧問，而是真正有過專業經驗的顧問，舉一個例子，富國銀行中，針對中小企業主的客戶經理被稱為專家顧問，這些專家顧問是一些自己創業過、做過企業主的專家，他們就非常了解中小企業主在創業不同時期對資金和資金管理的需求，這樣可以通過真正為中小企業主提供專業的咨詢服務來達到目的。

　　新概念、新技術帶來銀行新的運營管理體系的變化，從先進銀行的經驗看，未來運營管理體系具體的變化表現在：

　　? 以客戶為導向的經營理念，決定配套的運營管理非以產品為導向；

　　? 建立更高效的流程銀行組織結構，規劃-企劃-營銷管理-售后-風控，運營集中化管理

　　? 圍繞新的經營模式、新人才資源，績效考核管理體系重新設計

　　? IT高科技對品牌、效率、成本節約支撐的作用發揮更大

　　總結

　　? 新的競爭環境與趨勢，引發銀行新的競爭戰略，賦予銀行在零售渠道網點建設上打造核心競爭力更新的內涵；

　　? 新時期的網點建設更強調品牌意識；

　　? 新一代網點建設一定是需要跨界學習，跨界學習是打開零售銀行渠道建設與經營，創造新概念的方向；

　　? 先進銀行對新一代網點打造結構化的低成本優勢，說明新銀行建設應關注效能提升；

　　? 零售新網點的落地實施需知其然知其所以然，嚴格遵循從品牌到概念實現的流程；

　　? “新概念”背后是一個系統工程，沒有新運營（架構、人才、制度等）、流程的規劃設計，概念仍然是概念；

　　? 利用IT科技、新技術，新一代網點方能騰飛。

　　回答未來的銀行在哪里？未來的銀行是什么樣的銀行？答案是——