文/朱曉青 編輯/徐昭榮

　　人體的5個感覺器官詮釋著整個世界，并支配著我們的情感。

　　Q：感官體驗的作用

　　A：五官的感受能充分調動消費者的感性基因，進而影響購買決策

　　隨著移動互聯網技術的不斷發展，越來越多的客戶更喜歡通過網上銀行、手機銀行以及社交媒體等自助渠道去辦理業務。因而到網點辦業務的客戶會不斷減少，尤其是中高端客戶的造訪率更是不斷下降。那么，如何保持網點的競爭優勢，就成為了每個一線同事都要深入思考的問題。

　　盡管銀行網點在一代轉型中便進行了VI視覺識別的打造，統一了銀行視覺形象，但整體來說，大部分網點環境依然停留在規范標準的層面，而網點給大多數人的印象也是刻板、嚴肅甚至于較為冷漠的形象。

　　在如今推崇“體驗經濟”的大時代背景下，如何通過網點改進提升客戶體驗對于網點發展至關重要，網點也應該更多地參考零售業的做法，通過營造良好的體驗，吸引客戶進入、停留并享受其中，打造美好的情感價值，進而有利于產品的推廣和服務的傳遞。接下來筆者就從感官體驗的角度入手談談網點升級改造之后有哪些效果。

　　感官體驗為何？

　　感官體驗，顧名思義，就是通過眼、耳、鼻、口、手這五大感官給消費者帶來的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上的體驗和感受。五官的感受是最直接的刺激，能充分調動消費者的感性基因，進而影響購買決策。全球首席品牌大師馬丁?林茲喬姆在其暢銷書《購買的真相》里就曾提到：“在理性思維的表面之下，人體的5個感覺器官詮釋著整個世界，并支配著我們的情感。感官為我們提供一條快捷通路，迅速通往消費者的內心。”由此可見，從最本質最關鍵的感覺出發，關注消費者的全方位感官體驗，可成為傳統銀行網點創新的一大競爭優勢！下面筆者將逐一敘述五大感官體驗。

　　視覺

　　人的第一感覺就是視覺，而對視覺影響最大的則是色彩。大部分傳統銀行網點中當道的多屬紅色、藍色和深綠色，代表了銀行一直以來所強調的莊嚴、規范和穩重的形象，但隨著銀行的創新和發展，網點視覺形象也越發得到突破。以美國安快銀行為例，安快銀行在其打造“第一代”的銀行零售網點時就致力于營造舒適而時尚的開放空間，所有的家具、燈、地磚、墻畫、顏色，甚至大樓的整體外觀都讓網點看起來更像社區中心，而不是銀行。通過商店化運營和社區化生存，得以使安快銀行從一個小型商業銀行發展成為美國最大的社區銀行，且被美國銀行協會評為全美頂級零售銀行之一。

　　回顧國內，2013年10月全國第一家體驗式銀行——漢口銀行體驗式銀行的開業，也恰恰反映了未來銀行網點形象提升改進的趨勢。借助于明亮、豐富和溫馨的色彩設計，對客戶產生極大的視覺化刺激，有效提升了客戶的關注度和參與度。

　　以上提到的全局視覺設計改造，對于目前的傳統銀行網點來說仍需時日，但網點可以立馬著手進行小范圍的視覺改進。例如網點宣傳折頁，現在多用粉紅色紙張打印。根據色彩情緒的原理，黃色是最令人感到愉悅的顏色，而橙色是最令人感到興奮的顏色，如此網點今后在折頁顏色的選擇上可以采用黃色或橙色來增強客戶對折頁內容的關注度。又如筆者在很多網點內都發現貴金屬展示柜的布置過于簡單且無打燈，這大大降低了貴金屬對客戶的吸引力，如若網點能把展示柜精心布置好，并把燈光打上，視覺觀感將會完全不一樣。再者，目前很多網點都配置了熒光板或是理財白板，筆者同樣發現大多板面的顏色都過于單調，版式設計粗糙，建議網點運用好這些營銷展示工具，使其發揮最佳的視覺沖擊效果。

　　聽覺

　　耳朵是最具利用空間的感覺器官，而聽覺又是人的五官感受里最為敏感的，所以利用聲音的作用同樣可以影響人的感受進而影響行為。例如，在大型超市里會播放明快的背景音樂，這會更好地刺激顧客的購買沖動；而在咖啡廳里我們聽到的是舒緩的背景音樂，從而令在場的客戶得到放松，享受當下的時光。同樣的，在網點的貴賓區或理財中心，銀行也應該積極營造一種“慢氛圍”，通過舒緩而寧神的背景音樂，讓每一個來行的貴賓客戶都能放下壓力，與態度從容、語氣溫婉的客戶經理進行交流，在這樣和諧的談話氛圍中，貴賓客戶會更主動地向客戶經理透露更多的信息，個人、工作乃至家庭層面的，從而讓客戶經理盡可能多地了解客戶的潛在需求，安排適合的產品和服務。

　　嗅覺

　　嗅覺給人帶來的感覺是獨特的。據研究，嗅覺給人帶來的印象在記憶中保存的時間是最久的，氣味能喚起人們深藏記憶深處的情感。在高檔酒店、奢侈品店、航空艙位、4S店、大型超市都成功地運用嗅覺營銷來為客戶打造獨一無二的情感體驗，而銀行也開始跟隨零售服務業的創新步伐。

　　2010年10月起，走進法國農業銀行的300家分行，客戶就能聞到濃郁的忍冬花香味，這種獨特的香味很容易使人聯想到農村的氣息，這就是法國農業銀行的標識。最為人熟知的直銷銀行ING DIRECT，基本上是無實體網點運營，唯一的線下實體網點是以咖啡館的形式運作。就像星巴克所打造的“第三空間”一樣，客戶進入ING DIRECT的咖啡館網點，撲面而來的咖啡香味頓時就讓客戶倍感愜意，接下來，咖啡館網點所謂的店員都是“全能型選手”，既會做咖啡，又能處理銀行業務兼產品銷售，來到網點的客戶，就在盡情享受一杯香濃咖啡的同時把銀行的事情給辦了。

　　1996年，招商銀行成為國內第一家在營業廳里提供咖啡和牛奶的銀行。而最近招商銀行又宣布，即將和韓國咖啡館品牌Coffeebene（咖啡陪你）合作組建新型的咖啡銀行網點，“咖啡+銀行”的模式將在一定程度上改變客戶對銀行網點的傳統感知，銀行網點停留的時光可以變得像在咖啡館一樣愜意放松。

　　味覺

　　味覺是承上嗅覺部分的內容，味覺配合嗅覺能起到對客戶體驗極強的促進作用。筆者在某外資銀行網點工作時，就曾遇到一個極為有趣的案例：有位年近60歲的男性客戶每次一來網點就向同事抱怨說銀行產品的回報率低，嚷著要把賬上的200萬轉走，但同事每次都會為他沖上一杯銀行特有品牌的咖啡，這位客戶喝完后都會直說：“我就是特別喜歡你們家的咖啡。”最后心滿意足地離開，早把要轉賬的事情拋到九霄云外了。除了特制的咖啡，網點還為貴賓客戶提供了某大品牌的巧克力，這點特別吸引行里的女性客戶，有時候遇上哪位女客戶心情不好時，只要遞上一顆巧克力給她，吃完甜滋滋的，心情頓時好了幾分，溝通起來也更順暢。所以，有的時候客戶的感性體驗勝過理性分析。

　　觸覺

　　觸覺是最基本的感覺，觸覺較視覺更加真實而細膩，通過接觸感知目標，獲得真切的觸感，有助于人們形成主觀感受并留下觸碰的印象。筆者以前工作的外資銀行網點，對客戶觸覺的感知細節把握得特別到位，他們在網點擺放寬敞舒適的真皮沙發，采用厚實而又松軟的全地毯鋪設，桌上擺放著銀質的簽字筆，而且對網點的每一個角落、各種桌椅擺設、綠色植物等都會由駐點清潔阿姨全日細心維護，一塵不染。當然不能不說的是，冬季時網點最好保持恒溫在26-27℃，因為這是人體最舒適的溫度。當人們在外界感受到的溫暖能夠刺激體內的“情感溫度”，從而讓人的大腦產生更積極的情緒。這些細節的安排都能表現出銀行網點為客戶積極創造良好感知場所而做的用心。

　　通過改善網點的感官設計，積極為客戶營造溫馨美好的網點氛圍，像家一般的感覺，從而增加客戶特別是價值客戶的造訪機會，停留并享受其中，真正能夠讓客戶愛上“逛銀行”，銀行不再刻板、嚴肅和冷漠，而是貼近生活、人性化，這應該成為現今銀行網點轉型所努力的方向之一。總之一句話，感覺舒服了才是真的好！