文/網銀聯盟

　　中國市場：外資行的機遇與挑戰

　　早在2006年，中國就已對外資銀行全面開放本幣業務，取消用戶和地域的限制，在承諾的范圍內給外資銀行以國民待遇。這就意味著外資銀行在中國會獲得更大、更廣泛的發展機遇并與中資銀行進行公平競爭。面對中國市場巨大的潛力，外資銀行紛紛發力對華業務，但是礙于時間、地域、網點、監管政策等條件的限制，外資銀行在中國面臨巨大挑戰，其挑戰主要來自于以下幾個方面：

　　一、 監管政策尚不完善：

　　不可否認，對外資銀行進行監管對中國金融及經濟發展起到了重要作用，但與此同時也存在諸多問題，如監管意識薄弱、封閉；監管體制和手段落后；監管內容重點不明，風險管理意識薄弱等等，這些問題的存在，一定程度上對外資銀行在華發展造成了阻礙。

　　二、 中資行對金融資源存在壟斷現象：

　　由于政策、歷史慣性等諸多原因，使中資銀行長期壟斷國內金融資源，外資銀行很難與之形成有效競爭。

　　三、 社會認知度較低：

　　在外資行進入中國市場逐漸成為焦點時，一份來自北京、上海、深圳等12個城市，名為“中國新中間階層生活調查”專題調查就已經展開，該調查報告顯示受訪者對外資銀行的認知度較低，被國人熟知的外資銀行僅有２１家，認知度僅為１８．９％。

　　四、 國內金融生態環境尚不健全：

　　中國經濟的市場化改革在相當程度上是由政府推動、主要依靠政策規范和法令來展開的強制性制度變遷，而外發式的改革讓整個金融市場發展呈現迅速、跳躍式地前進，在此過程中，各項配套措施跟進較慢，對金融市場的發展帶來了相當大的不利影響；而我國金融業的發展也存在著結構和地區分布上的不對稱性、不均衡性。金融生態環境的不健全，對外資銀行來說又是一項巨大挑戰。

　　電子銀行落地中國：八仙過海，各顯神通

　　面對冰山火海似的市場環境，如何結合當前市場環境進行本地化創新成為外資銀行面臨的最大問題。對于外資銀行來說，建立龐大的機構網點體系顯然是不現實的，他們更多地選擇通過電子渠道展開競爭，并利用其資本優勢和自身經營管理經驗，通過其他方式進入市場以降低成本，提高其在華競爭力。各大外資行根據其目標用戶及自身特點推出的具有本地化特色的產品與服務為其進一步進軍中國市場創造了條件。

　　下面，網銀聯盟將列舉東亞、渣打兩家會員行的案例與讀者分享。

　　一、 東亞銀行

　　作為首個本土化網上銀行的外資銀行，東亞銀行網銀以“本地化、個性化、安全性”為主要特色：提供包括賬戶管理、轉賬匯款、投資理財、網上支付、充值繳費、收付通、信用卡等在內的15大功能模塊，180余項功能子項，涵蓋日常所需的全面的個人金融服務。

　　對于銀行來說，“以人為本”就是更多的為用戶考慮，為用戶提供全面、周到、舒適的金融服務，這是東亞銀行網銀在設計與開發時始終堅持、不斷追求的宗旨，其設計和推出經過深入全面的市場調研和需求分析，無論從產品功能到菜單布局，從用戶手冊到操作指引，無不最大限度貼合國內用戶的文化背景和使用習慣，力求提供最貼心周到的用戶體驗。

　　除此之外，東亞銀行個人網上銀行還提供包括理財計算器、網銀地圖、產品注釋和交易說明、快捷菜單定制等小工具，為用戶隨時隨地提供最實用的使用引導，讓用戶真正享受便捷操作、即學即用的快樂。多媒體交互式的在線用戶服務平臺，提供24小時在線文字、語音和視頻的咨詢服務，隨時解決用戶的問題和需要。

　　在安全性方面，東亞銀行個人網上銀行提供手機動態密碼、安全Key證書、手機動態密碼+安全Key證書、手機動態密碼+文件證書等多種認證方式供用戶自由選擇，滿足用戶不同級別安全要求。其中，“安全Key”是東亞中國首家推出的具有確認鈕的安全數字證書介質，從物理上最大限度降低網銀交易風險。同時，為提高網銀交易安全，用戶還更可根據個人需要對賬戶單筆交易及網銀日累計交易設定限額，同時開通動賬通知功能對每個賬戶的資金變動進行24小時的短信實時監控。更有自定義圖像、預留信息、安全問題設置、安全檢測等業內領先的全套安全防護機制全面確保用戶的資金安全，解除用戶進行網銀交易的后顧之憂。

　　東亞銀行個人網銀不僅涵蓋常用的個人金融服務，還為用戶提供了多項新穎實用的特色服務。如該產品獨創Shopping卡、支付寶[微博]充值卡、禮儀匯款、Email/手機匯款等支付功能，用戶可以根據不同的支付需要自由選擇。此外，東亞銀行還充分考慮到中國內地的風俗民情，將不好開口的朋友催款融入到網銀功能中，通過網銀AA和網銀團購功能婉轉、含蓄地實現催款難題。

　　在全球經濟一體化的趨勢下，越來越多的人需要經常往返于境內境外，國內外的貿易往來日漸頻繁深入，人們對銀行跨境金融產品和服務的需求越來越多，國內現有的網上銀行平臺已漸漸無法滿足由此衍生而來的跨境電子金融服務需求。針對這一趨勢，東亞銀行秉承“用戶共享、資源共享”的基本原則，打造“兩地通網上銀行”服務平臺。

　　該平臺是東亞銀行是利用其全球優勢，匯集境內外網上銀行資源，為個人及企業用戶打造的跨地域網上金融產品及服務的通用平臺。“兩地”泛指中國大陸和海外設立東亞銀行網點并覆蓋有網上銀行服務的國家和地區，“通”指東亞中國和東亞海外分支機構之間包括資金通、賬戶通、網銀通、短信通等在內的多種產品和服務的互通，包括“兩地通個人網上銀行”、“兩地通企業網上銀行”和“兩地一本通賬戶”等多項產品。

　　兩地通個人網上銀行提供“跨賬戶查詢”、“中港兩地快速匯款”、“跨境動賬通知短信”、“人民幣境外匯入款匯回”和“跨境代扣代繳”等多項創新產品，以互聯網為媒介，突破時間和空間的限制，為用戶打造“全方位、立體式”的電子金融服務平臺。

　　兩地通企業網上銀行通過提供企業用戶包括“跨境賬戶管理”、“跨境轉賬匯款”、“跨境集團資金歸集”等在內的多項服務，幫助跨境企業和集團用戶進一步拓寬海外賬戶的監控范圍，實現對境內、外賬戶和資金的統一管理，為企業尋找全球機遇、實現國際化發展提供更為通暢便利的金融服務電子渠道。

　　兩地一本通賬戶是東亞銀行在國內首創的一種新型賬戶組合，打造港澳與內地之間快速資金通路，輕松實現人民幣、外幣定活互轉，境內外匯入匯出靈活調度，有助港澳居民綜合了解人民幣與外幣，活期與定期的賬戶余額、交易明細，全面掌握資金調度和管理。兩地一本通賬戶共包含6個子賬戶，分別為：人民幣個人境外匯入款(T/T)活期、人民幣個人境外匯入款(T/T)定期、人民幣活期、人民幣定期、外幣多幣種活期、外幣多幣種定期，具有“全面服務、快捷方便”的特點。

　　據東亞銀行的數據統計，自2008年9月正式上線之后，兩地通業務的用戶數量呈現逐月快速增長的態勢。其業績增長明顯，市場表現樂觀，為東亞銀行創造了可觀的效益。

　　二、 渣打銀行[微博]

　　渣打銀行的電子銀行部門早在成立之初就形成了“生態系統“的理念：“以客戶為中心，打造一個電子銀行生態系統，將用戶與銀行視為這個生態系統的重要組成部分，用戶體驗的優良與否，則是決定整個生態系統持續發展的一大關鍵”。

　　? 打造完整的電子銀行生態系統

　　與超過全球68個國家接軌，并在中國20幾個城市擁有網點的渣打銀行，以其國際化的優勢與在中國長期發展的承諾，自2007年后推出電子銀行業務，結合電子渠道與分行網點，提供客戶可以隨時隨地交易自由的環境。

　　渣打電子銀行“逸賬戶”其業務涵蓋網上銀行、移動銀行、逸賬戶借記卡、自動柜員機、TALKING ATM（語音導航自動柜員機）、ATM動態貨幣轉換、ATM交叉銷售系統、分行POS機、支付寶快捷支付、銀聯在線支付、微博服務、空中客戶經理等等，它是一個基于電子銀行服務的完整解決方案，可一站式地滿足用戶的需求。

　　在“大道致簡”的原則下，渣打電子銀行挑選出排名前１０％的客戶使用最多的電子銀行功能，加以優化，為客戶提供更加簡潔、創新的網上銀行。例如，不像其他的銀行需要輔助的Ｕ盾，口令卡等物件登錄網上銀行，渣打銀行使用了動態碼驗證的方式讓客戶注冊和登錄網上銀行。即客戶只需要一張渣打銀行借記卡和屬于自己的手機即可完成激活，并且利用渣打銀行發送到客戶手機號碼上的動態碼直接激活登錄即可。同時，在客戶轉賬和匯款等操作時，都會有手機動態驗證碼的實時提示。“手機動態碼＋借記卡卡號”這樣簡單的組合，不僅僅除去了反復的操作，提升了客戶體驗同時，也保證了網上銀行的安全性。

　　? 持續致力于電子銀行創新

　　2012年是渣打電子銀行標志性的一年，正式推出了“逸賬戶2.0”，提出為客戶提供“自由、簡單、創新”的電子銀行概念。例如，客戶從分布在各個地點的渣打銀行ＡＴＭ機中也可以預約開立“逸賬戶“，此舉為國內首創。同時，渣打電子銀行也在不斷的開拓創新，通過深入市場的研究，將本地客戶的各種需求整合分析，推出快捷的解決方案。2012年與國內最大的第三方支付平臺－阿里巴巴[微博]合作，提供“快捷支付”、與銀聯合作推出“銀聯快捷支付“、順應市場的發展推出“逸賬戶移動銀行”及”微博客服“等，均為外資銀行首創。

　　在移動銀行的開發上，渣打銀行也不斷推出創新的功能，將繁復的銀行操作界面簡潔化，推出“逸賬戶移動銀行”。用戶只須使用一個賬號密碼即可登錄網銀和手機銀行、只須一次登錄網銀即可閱覽全球同名賬戶下所有資產、境內網上轉賬人民幣5萬以下0手續費、全國銀聯ATM機取款“0“費用，境外銀聯ATM單筆取現不低于等值人民幣2000元免手續費等。截至2013年，渣打電子銀行以每2個月推出1個創新功能的速度前行。快速的市場反應，和秉承”以客戶為中心“的原則，為渣打電子銀行帶來了累累的碩果。

　　? 不斷優化客戶的金融服務體驗

　　渣打銀行在不斷提升自身產品的同時，也在為客戶提供更加優惠便利和快捷完美的金融服務體驗。2013年7月渣打電子銀行推出”逸賬戶2.5 “ ，以“逸路成就您的財富未來”為核心理念，將電子渠道與銀行理財緊密結合，推出各種在線理財工具、專屬空中客戶經理以及網上獨享優惠等。為了鼓勵客戶更多地使用電子渠道，渣打銀行力推基于現代投資組合理論和先進金融工程模塊開發的“在線智衡家庭財富管理系統”。用戶可以通過渣打“逸賬戶”網站使用智衡家庭財富系統，每位用戶均配有一位空中客戶經理，免費享受家庭財務健康狀況分析。專屬空中客戶經理通過“在線智衡家庭財富管理系統”，為客戶詳細分析家庭財務健康狀況和保障需求，以推薦適合的資產配置模型及保險方案。客戶無須特意抽時間去分支行，只要聯系其專屬空中客戶經理就可以獲得量身定制的專業理財建議和規劃。

　　將電子銀行由服務渠道轉變為獲取新客戶渠道

　　渣打銀行是外資銀行中第一家通過ATM、微博、手機網站、線下聯盟合作等方式來獲取新客戶，將電子渠道由純粹的服務渠道轉變為獲取新客戶渠道。借由2013年推出的“網上預約開戶”和“空中客戶經理”創新服務，渣打銀行得以大大節省客戶在分行開戶等待的時間。在不久的將來，渣打銀行會更加注重自身產品功能的提升，同時提供更加切合市場需求的產品。

　　總體來看，在電子銀行落地中國的過程中，雖然東亞銀行、渣打銀行采取的舉措各有不同，但總體來看，都體現出了以下幾個特點：1、充分認識、尊重中國客戶的使用習慣與偏好；2、與本地競爭者展開差異化競爭，推出了極具特色的拳頭產品與服務；3、注重電子銀行產品在交互、人性化方面的細節特征。

　　隨著外資銀行電子銀行本地化進程的不斷深入，相信會有更多的優秀產品為我國電子銀行事業的發展做出貢獻！

　　 作者簡介：中國網上銀行促進聯盟（簡稱“網銀聯盟”）是由20多家銀行于2009年6月在北京共同發起成立，旨在促進中國電子銀行事業發展的非營利性社團組織。本著“聯合金融機構、聯結金融網絡、聯通金融服務”的宗旨，始終致力于加強金融機構之間的互通交流，為促進電子銀行應用、技術創新，優化服務而努力。