文/徐銀朋

　　隨著我國金融體制改革不斷深化以及銀行業“以客戶為中心”這一營銷戰略的形成，產品營銷在商業銀行經營管理中的地位日益重要，積極開展金融產品營銷是中國商業銀行搶占市場、實現效益最大化目標和增強市場競爭力的重要戰略。然而，銀行的業務創新和發展在為金融消費者帶來前所未有的豐富產品和便利服務的同時，也讓客戶在選擇和推薦金融產品時陷入了諸多的誤區。

　　這些誤區，不僅會導致客戶滿意度降低、流失率提高，甚至可能會導致銀行所面臨的法律風險、信譽風險等顯著上升，不利于銀行零售業務擴張及長遠發展。積極尋找出銀行推薦金融產品的誤區及對策，對于銀行乃至金融行業都是有必要的。

　　推薦金融產品的幾大誤區

　　總體來看，當前在金融產品營銷過程中的誤區有如下幾方面。

　　誤區一：以中間業務收入高低為產品推薦導向，忽視產品的適用性。

　　目前國內商業銀行普遍存在優先選擇中間業務收入高的產品推薦給客戶，忽視產品的適用性原則。典型的現象如通過夸大收益等方式銷售分紅型保險產品、以回避或弱化風險的方式向保守型客戶推薦股票型基金等。

　　客觀來講，在目前零售銀行競爭日趨激烈的背景下，各分支行追求利潤最大化無可厚非。無論是銀行個金條線管理人員還是一線理財經理，都承受著很大的中間業務收入指標壓力。但是，許多銀行的從業者們混淆了目標和手段的區別。以利潤最大化為目標，并不是簡單的理解為“多賣中收高的產品才能完成目標”。

　　實際上，銀行作為金融超市，各種類型的基金、信托、銀行理財產品，都可以作為實現中收目標的工具，而非只有銷售中收高的產品才能實現中收目標。其次，在銷售中間業務收入高的產品時，也不能以夸大、誤導的方式將產品銷售給不合適的客戶，而是要針對合適的客戶進行營銷。銷售誤導雖然短期可能有利于中收的實現，但長遠來說無異于殺雞取卵，對零售業務的長遠健康發展不利。

　　誤區二：銀行理財產品營銷陷入收益率比拼怪圈。

　　我們經常看到某些國有銀行的理財經理抱怨自家銀行的理財產品收益率低，競爭不過股份制商業銀行，所以才導致客戶流失。當客戶告知理財經理其他銀行產品收益率更高時，理財經理常被動承認自身劣勢，對客戶轉移資金顯得束手無策，眼睜睜看著客戶將資金轉走。實際上，這是理財經理們陷入了銀行理財比拼收益率的誤區，誤以為客戶追求的就是高收益、沒有高收益理財產品就無法留住客戶。

　　具體來看，理財經理們對客戶理財需求認知上存在三方面的偏差：

　　首先，誤以為客戶只在意產品的收益率。收益率只是理財產品重要特征的一方面，流動性、安全性也是產品非常重要的特征，不同客戶所看重的產品特征不同，對于有的客戶安全性就是最重要的訴求。因此，應該因人而異的區別對待，不能簡單陷入產品收益率的比拼，忽略其他產品對客戶需求的滿足。

　　其次，誤以為客戶最在意的就是理財產品的優劣。實際上，客戶不僅希望通過理財獲得財富增值，更在意好的綜合服務體驗感受。一家能夠提供個性化、人性化、細致入微服務的銀行，即使產品收益率低些，也會更受客戶青睞。理財經理們比拼的不應該局限于理財產品的收益率，更應該比拼的是給客戶提供的服務質量和感受。

　　再次，客戶資產的增值，并非單靠銀行理財產品。我們完全可以綜合借助定期存款、銀行理財、債券類基金、信托等多種理財工具，通過構建合理的投資組合，實現在有效控制風險的前提下為客戶提升理財收益。

　　誤區三：推薦理財工具時不注重結合市場時機，理財經理專業水準不高。

　　由于這經濟下滑股市不景氣，這幾年新發的股票型基金多數是虧損的。經過市場的一再打擊，不但很多客戶失去了信心，連理財從業人員的信心也受挫，“金融市場捉摸不定”、“專業無用”論甚囂塵上。從管理層到一線理財經理，目前的基金營銷活動基本上忽視對資本市場的分析和研判，而是發什么新基金就賣什么、什么基金中收高賣什么。這種做法的后果是客戶一再被傷害，更可怕的是理財經理也一再被挫傷信心，陷入“基金就是騙人的”理解誤區，越來越不重視自身專業性的提升，陷入消極依靠回避或弱化投資風險的營銷手段來推薦基金的誤區。本該復合了營銷性、專業性的基金銷售行為，成了純營銷性的銷售行為。

　　為什么擁有AFP、CFP等專業理財師從業證書的從業者對自身的市場分析研判能力如此缺乏信心呢？主要是因為目前銀行的理財經理普遍從業經驗年限較短，年輕的理財經理們普遍還沒有經歷完整的經濟周期和資本市場周期，加之銀行內部重營銷技能、輕專業的價值觀環境下理財經理普遍不重視對自身專業性的培養，因此也就出現了理財經理普遍存在的理論基礎扎實但投資理念不成熟、對市場缺乏分析判斷能力的現象。

　　事實上，市場運行自有其規律，金融從業者如果著眼于整個金融市場進行研究和分析，是可以把握相對較優的市場投資機會，尤其是平時被大家忽略的債券市場的投資機會。

　　誤區四：理財就是投資，理財規劃在中國行不通。

　　中國的居民收入正在快速增長，理財需求應運而生。然而，由于客戶無法準確表達自己潛在的理財規劃需求，同時他們也不知道銀行可以提供那些理財服務。銀行方面由于業績壓力，往往忙于產品銷售，且平時沒有實踐過理財規劃，因此對自身理財規劃也沒有信心。應該說，在需求和供給對接的過程中，銀行應該扮演一個推動者的角色。銀行完全可以以規劃先行，通過規劃，來推動理財產品的輕松銷售。

　　無論證券投資規劃、保險規劃、不動產投資規劃、退休與社會規劃、教育規劃抑或是財產傳承規劃，理財規劃涵蓋的方方面面均涉及金融工具的運用，金融工具是理財規劃得以實現的最主要載體。“規劃先行，產品跟上”無疑是理財產品銷售更為理想和水到渠成的方式。

　　走出誤區的對策

　　一、維護客戶以長遠發展為主，向合適的客戶推薦合適的金融產品。

　　要做到這一點并不容易，否則理財經理們也不至于采取夸大收益、回避風險等方式來銷售產品了。應對策略:

　　首先，要重新認識各類理財工具，熟悉各類金融產品的特征。任何金融產品都不是完美無缺的，任何金融產品也并非一無是處，各類金融產品都有其獨特性和比較優勢。比如我們平時非常熟悉的定期存款，在許多理財經理看來已經越來越沒有吸引力：收益不如銀行理財。但實際上，同時具備一年無風險地獲得3.2%的回報且7×24小時可以提前支取的理財工具，或許只有定期存款。因此，從某種角度來說，定期存款是每個家庭資產配置時必配的理財工具之一。

　　只有對自身金融產品有自我認同感，才能底氣十足的向客戶推薦和營銷，才能避免工作時出現缺乏信心、束手無策的局面。因此，對自身的產品帶著一種欣賞的眼光，其實要比其他營銷技巧都要重要。

　　理財經理另外一個需要糾正的思想誤區是總是孤立地看待每一款產品。國有銀行的固定收益類理財可能有比較劣勢，但是固有銀行平臺上銷售的基金、保險產品往往種類繁多，能夠滿足不同類型的客戶的需求。因此，充分意識到自身平臺金融產品豐富的優勢，通過綜合交叉推薦一攬子金融產品，是營銷客戶工作開展前重要的自我認同。再以基金為例，隨著過去近幾年的快速發展，基金的種類已經得到極大豐富，固定收益型、保本型、貨幣型、短期純債券型、長期純債券型、可轉債型、混合型、股票型、杠桿型等應有盡有，已經能滿足各種類型的投資者，但是不少理財經理對于基金的認識還是停留在“基金有虧損風險”這樣的認識，因此需要對基金的多樣性進行重新認識。

　　其次，深入了解客戶。通過充分的溝通，了解客戶的風險偏好、個人愛好、家庭成員、家庭財務狀況等。只有充分了解客戶的情況，才能更好地發現客戶的潛在需求，才能將合適的產品銷售給合適的客戶。

　　具體在工作中，不要一接到營銷任務就打電話。營銷中會遇到各種各樣的提問，切忌“大概”、“可能”、“應該是”之類的模糊用語。在營銷一種金融產品之前，營銷人員要學好學透產品，要對金融產品的各項功能了如指掌；熟悉產品也包括熟悉辦理流程，要明白此類業務需要什么資料，盡可能一次讓客戶準備齊全，不要讓他們跑第二趟甚至第三趟；一種金融產品不可能適用于你認識的所有客戶，需要細分一下消費人群，挖掘出營銷對象的消費需求和消費潛力。

　　二、提升專業能力，合適的時機推薦合適的投資理財工具。

　　 市場自有其規律，并非不可捉摸。通過對資本市場認真分析和研究，我們可以顯著提升客戶資產配置的成功概率，提升客戶滿意度。

　　主要措施：

　　1、組建投資專家小組，定期撰寫投資研究報告。由于教育背景、知識結構等原因，不可能所有理財經理都成為非常專業的投資者。一級分行或有條件的二級分行個人金融部，可從各分支行抽調專業理財師組織成立投資專家小組，定期撰寫投資研究報告，下發分支行供客戶經理作為重要的銷售輔助工具。

　　近幾年A股市場“跌跌不休”的走勢，極大地打擊了一線零售銀行從業者的信心。然而，近兩年債券市場卻上演一輪大牛市。如果有專業的投資專家小組來引導理財經理們把握這樣的投資機會，抓住機會向向客戶大力推薦債券型基金，無疑是天時地利人和，既為客戶創造了理想的投資回報、贏得了客戶的信賴，也為自己賺到了豐厚的中間業務收入（目前債券型基金中間業務收入激勵高達1.5%左右，加上0.6%的申購費，中間業務收入高達2%以上）。相反，如果陷入專業無用論的誤區，不管市場狀況亂賣各種類型基金，只會不斷傷害客戶，最終導致客戶資產的流失。

　　金融理財機構向專業化方向發展，是不可阻擋的趨勢。誰知專業性上先發制人，誰就具備先發優勢。

　　2、為提供專業的資產配置和投資組合服務。投資收益率、安全性、流動性是客戶投資理財活動中最重要的三個方面。單一依靠某一類金融產品，很難同時滿足客戶的這些需求。只有通過綜合借助銀行理財、基金、信托和保險產品，構建適合客戶風險偏好、流動性和預期回報的投資組合，并根據市場環境的變化，對投資組合進行動態調整，才能真正滿足客戶的需求，才是我們戰勝競爭對手的法寶。

　　三、提升個性化服務。

　　產品誠可貴，服務價更高。做好售后服務。售后服務對于一種產品的品牌和下一步的市場拓展起著十分重要的作用。客戶今后是否繼續選擇本品牌，除了產品的質量外，在很大程度上還取決于售后服務的好壞。營銷金融產品后，切不可束之高閣。

　　以基金銷售為例：基金售出之后，市場重大變化、基金凈值信息，都應該在保持一定頻率的溝通次數。在意客戶每一次的問題提出，盡全力解決客戶的需求和問題。讓客戶感受到被尊重、被重視，是服務營銷的重要目標。

　　同時，借助自身的專業性，為每個客戶所構建的投資組合都應該是個性化的，復合客戶本身的風險偏好、流動性偏好、投資習慣偏好和預期收益率要求。

　　四、穩步提升理財規劃能力，向客戶營銷和提供理財規劃服務。

　　 理財規劃其實是客戶潛在的剛性需求。只是客戶沒有自我發現，銀行目前沒有能力和信心去提供。客觀上，中國的理財行業遲早要步入全面理財規劃的階段。誰走出第一步，誰就有先發優勢。

　　當務之急是銀行理財經理需要盡快提升自己的專業性，改變推銷理財產品的自我定位，而是要把自己當做一個能夠給客戶提供一整套完整理財解決方案的專業理財師。

　　 鑒于目前的狀況，一步到位提供綜合的理財規劃服務的可行性不大，但是從單一的目標規劃開始起步，無論是對理財經理還是客戶，難度要小很多。建議理財中心可以定期舉辦理財規劃小沙龍、理財講座，還可以綜合借助營業場所放置理財規劃的典型案例引起客戶的注意，通過短信向客戶宣傳提前做好養老規劃、子女教育規劃的重要性或者舉例理財規劃的小案例。

　　五、以人為本，將注意力放在理財經理。

　　前文提到，未來實現業務的發展，必須了解產品，了解客戶，必須提升專業服務能力、個性化服務能力和理財規劃服務水平。所有這些都需要一線的理財經理來實施，都需要通過他們實實在在的努力和工作，來實現客戶滿意度的提升和業務的長期發展。所以，將更多的注意力放在客戶經理而不是產品的銷售情況，或許是實現業績目標更好的方法。

　　這方面，我們可以充分借鑒德國的商業銀行。為了有利于客戶經理開展工作并盡可能發揮客戶經理的“中介”作用，德國銀行業既為他們提供工作上的諸多便利，同時也制定了必須遵循的工作制度。這些工作便利大致包括：一是為客戶經理配備工作用車、手提電腦等，要求客戶經理必須了解自己的客戶；二是為客戶經理提供及時的專業支持，作為銀行與客戶間準確及時溝通的“中介人”，其背后有一批服務團隊和業務專家做后臺支撐。

　　德國銀行對客戶經理有嚴格的制度規定，比如拜訪客戶頻率、客戶交流的時間長度。德國銀行業配備客戶經理時，一般都要求客戶經理有較高的學歷，具有更熟練和較寬泛的專業及非專業知識，也都經過了專門持續的培訓，同時也享有較高的薪酬。另外規定，在支行一級沒有從事過客戶經理的不得向上提拔。這些規定，無疑促進了客戶經理工作的積極性，并提升了客戶經理的工作能力。