文/趙奇

　　高端私密的服務(wù)，量身定做的產(chǎn)品，客戶經(jīng)理如朋友般無微不至的關(guān)懷，這些私人銀行的核心價(jià)值觀正在承受著來自互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的巨大挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的快速發(fā)展使得交易變得愈加便捷和安全，產(chǎn)品銷售和服務(wù)正在從線下向線上搬遷。所有這些，都提高了電子平臺(tái)作為客戶接入渠道的吸引力。

　　國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)電子金融浪潮有著清晰的認(rèn)識(shí)。作為商業(yè)銀行的頂級(jí)服務(wù)平臺(tái)，私人銀行在電子金融渠道建設(shè)方面可謂不遺余力。借助互聯(lián)網(wǎng)、電話、移動(dòng)終端開發(fā)復(fù)制性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，解放客戶經(jīng)理，提升客戶和管理資產(chǎn)規(guī)模正成為業(yè)界共同努力的目標(biāo)。但在建設(shè)電子渠道的過程中也產(chǎn)生了一些問題：如何發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用？如何利用電子渠道間的差異打造階梯化服務(wù)品種？如何避免電子渠道削弱客戶經(jīng)理與客戶之間的關(guān)系？諸如這些問題是私人銀行建設(shè)電子渠道的主要困惑。筆者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)列舉了私人銀行建設(shè)電子渠道的幾個(gè)要點(diǎn)，供業(yè)內(nèi)人士參考。

　　1、在個(gè)人網(wǎng)銀基礎(chǔ)上發(fā)展專屬的、開放體驗(yàn)的私人銀行網(wǎng)銀

　　國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)銀行大都已經(jīng)建立了較為完善的個(gè)人網(wǎng)銀平臺(tái)，其便捷的交易結(jié)算功能有效地緩解了物理網(wǎng)點(diǎn)的壓力，成為銀行提高客戶忠誠度的重要手段。但私人銀行客戶對(duì)網(wǎng)銀平臺(tái)的需求超越了交易結(jié)算功能。私人銀行客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是以投資管理為核心。客戶不僅希望從網(wǎng)銀端獲取已售和在售產(chǎn)品信息，更希望獲取與投資管理相關(guān)的產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)行狀態(tài)、收益情況，以及產(chǎn)品相關(guān)的金融市場(chǎng)信息等。因此，應(yīng)該打造私人銀行專屬網(wǎng)銀，通過信息和功能的差異化滿足私人銀行客戶在身份和尊崇體驗(yàn)方面的需求。列舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的案例。

　　除了投資管理，服務(wù)體驗(yàn)也是非常重要的。為了吸引高凈值客戶，可以在網(wǎng)銀平臺(tái)上建立開放式服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，使?jié)摿�客戶能夠體驗(yàn)客戶資產(chǎn)配置、私人活動(dòng)預(yù)約等私人銀行專屬服務(wù)。為了避免對(duì)私人銀行網(wǎng)銀造成壓力，可在后臺(tái)進(jìn)行控制，將服務(wù)體驗(yàn)區(qū)開放給資產(chǎn)規(guī)模接近私人銀行水平的客戶。此外，為了促進(jìn)營銷資源整合，可將一些體驗(yàn)戶名額分配給各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，使得一線營銷人員可以利用網(wǎng)銀平臺(tái)吸引外部客戶。

　　2、發(fā)揮電話銀行的交易渠道和服務(wù)媒介作用

　　與網(wǎng)銀的定位不同，傳統(tǒng)的電話銀行一般被定義為信息渠道和服務(wù)渠道，交易功能偏弱，在投資理財(cái)方面尤為突出。這并不是技術(shù)性問題，而是出于風(fēng)險(xiǎn)防范的考慮。有電話銀行坐席人員按照客戶指令代為操作可能出現(xiàn)因操作失誤引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響銀行聲譽(yù)。由于私人銀行客戶對(duì)便捷交易的要求很高，私人銀行可通過加強(qiáng)培訓(xùn)、分級(jí)授權(quán)、流程重塑等方式，以電話錄音為依據(jù)，允許客戶通過電話銀行進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)操作，買賣包括理財(cái)、代銷、基金、保險(xiǎn)等各類投資品。強(qiáng)化電話銀行的交易功能使得客戶能夠隨時(shí)隨地對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行有效管理，其意義不言而喻。

　　此外，電話銀行應(yīng)該開通基礎(chǔ)增值服務(wù)和活動(dòng)的預(yù)約功能，使私人銀行客戶可以用積分等方式兌換專屬服務(wù)和活動(dòng)名額，從而使得客戶享受的服務(wù)與其貢獻(xiàn)度聯(lián)系起來，避免因宣傳推廣不到位或客戶經(jīng)理分配名額的主觀性引發(fā)客戶投訴。

　　3、利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)渠道

　　近年來，作為新興電子渠道的移動(dòng)終端正成為國內(nèi)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為順應(yīng)市場(chǎng)潮流，進(jìn)一步樹立品牌形象，打造高效、時(shí)尚的營銷團(tuán)隊(duì)，私人銀行可利用智能手機(jī)、平板設(shè)備等移動(dòng)終端為客戶經(jīng)理、投資顧問推介私人銀行產(chǎn)品和服務(wù)提供支持。通過與后臺(tái)系統(tǒng)交互，移動(dòng)終端可以實(shí)時(shí)展示財(cái)經(jīng)資訊、賬戶情況、產(chǎn)品資料、研究報(bào)告、增值服務(wù)與活動(dòng)信息和品牌宣傳資料等。

　　4、注重渠道協(xié)同，發(fā)揮線上線下聯(lián)動(dòng)作用

　　電子渠道的多元化帶來的是客戶服務(wù)方式的變化。在實(shí)踐中，私人銀行電子渠道最易受到質(zhì)疑的是兩個(gè)問題：一是如果配合不力，多渠道間可能出現(xiàn)信息、流程和服務(wù)體驗(yàn)的不一致；二是電子渠道強(qiáng)大的業(yè)務(wù)處理能力會(huì)影響客戶經(jīng)理與客戶間的互動(dòng)，降低客戶忠誠度。

　　為防止出現(xiàn)服務(wù)差異，要確保多個(gè)電子渠道的建設(shè)進(jìn)度保持同步。如果電子渠道的建設(shè)和運(yùn)營包含多個(gè)團(tuán)隊(duì)，則團(tuán)隊(duì)間的劃分原則應(yīng)是業(yè)務(wù)功能而不是渠道。更重要的，渠道間的同步依賴于后端系統(tǒng)。例如，如果希望在網(wǎng)銀、電話銀行和移動(dòng)終端上出現(xiàn)的產(chǎn)品凈值都是最新的，就應(yīng)該確保三個(gè)電子渠道都連接到相同的產(chǎn)品信息披露平臺(tái)，且該平臺(tái)的凈值更新速度是最快的。一般而言，由于電子渠道具備交易屬性，所以后端系統(tǒng)往往是交易平臺(tái)，如行內(nèi)的賬務(wù)系統(tǒng)、理財(cái)交易、第三方存管等。而大量的分析性信息和個(gè)性化操作又離不開私人銀行專屬的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。這兩類系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)是否同步將對(duì)電子渠道的可用性產(chǎn)生重要影響。因此，在建設(shè)電子渠道時(shí)，一定要保證后端系統(tǒng)間保持同步。

　　擔(dān)心電子渠道與客戶經(jīng)理存在替代關(guān)系就大可不必了。電子渠道是將業(yè)務(wù)處理中較為繁瑣的且具備復(fù)制性的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，客戶經(jīng)理因此可以更加專注于與客戶溝通投資策略、服務(wù)品質(zhì)等重要內(nèi)容。這有利于私人銀行客戶經(jīng)理打造專業(yè)能力，從而以專業(yè)促銷售。當(dāng)然，為了保證線上線下能夠發(fā)揮協(xié)同作用，需要客戶經(jīng)理了解客戶在線交易情況。因此，客戶對(duì)電子渠道的使用情況應(yīng)該作為客戶信息的一部分定期匯總給所屬客戶經(jīng)理。

　　起初互聯(lián)網(wǎng)等電子渠道只是被私人銀行當(dāng)作高凈值客戶服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，但電子金融的發(fā)展令人驚喜。如今，電子金融不僅成為了一個(gè)重要的客戶關(guān)系渠道，也成為了私人銀行家的重要助手。隨著70、80一代逐漸成為財(cái)富主體，客戶的行為方式正變得貼近互聯(lián)網(wǎng)，貼近電子金融。為了適應(yīng)財(cái)富在代際之間的轉(zhuǎn)移引發(fā)的變化，私人銀行需要下大力氣，完善電子金融服務(wù)。對(duì)各家機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)創(chuàng)新品牌的絕佳機(jī)會(huì)，是私人銀行的必爭(zhēng)之地。

　　（作者單位：中信銀行總行私人銀行中心）