文/蔡植偉

　　在銀行的業務定義中，私人銀行的服務是專門面向高端階層，為高凈值客戶提供個性化、全方位的財富規劃、資產管理、專業顧問、非金融等尊享服務。能夠享受私人銀行級服務的一般都是在該銀行擁有一百萬美元及以上資產的富裕階層。可是面對這樣一類客戶群體，銀行往往難以用常規的產品和服務滿足他們的高端訴求，這便對銀行的服務和營銷人員提出了更高的要求。所以，創新是一個必須要正視的問題。

　　找尋客戶關注和訴求

　　目前，基于銀行的私人銀行級客戶主要為私營企業主和公司高管，多為創富一代的高凈值人士。據麥肯錫推出的《2012中國私人銀行市場報告》的數據顯示，目前的中國高凈值人士主要以40-60歲年齡段的中年人士為主，企業主和公司主管占比達73%，多為“富一代”，企業性質以民營為主。這群人是各大銀行爭奪比較激烈的私人銀行級的客戶，甚至有些銀行已經將他們的下一代鎖定為待開發的潛力高凈值客戶人群。

　　而相對應的，這群40-60歲年齡段的中年富裕人士的關注點，也就成為銀行最迫切希望熟悉和了解的，只有與客戶保持一致的思想和能夠滿足他們的需求，才能更有效地服務好他們并贏得他們的認可。

　　從馬斯洛需求層次理論來看，高凈值富裕人群已經功成名就，他們對于生理需求、安全需求、尊重需求上都已經得到較好的滿足，較有可能的是在情感和歸屬的需求（也稱社交需求）、求知和審美需求以及自我實現的需求上還有不斷的追求。因此，對于銀行來說，努力挖掘這群高凈值客戶的真實需求，并盡最大可能地滿足他們，這便有融入他們和打開他們財富之門的可能。

　　基于此，如何把握和抓住高凈值私人銀行級客戶的真實需求，是所有銀行營銷人員都十分關注的。而個人以為，以私營企業主和公司主管為主的私人銀行客戶群體對于銀行提供的金融、非金融服務，更加關注其是否能夠幫助企業解決遇到的困難，未來的發展，甚至包括企業傳承和下一代接班人成長等問題。所以，如何為這些企業主和高層們充當顧問的角色，提供企業發展的思路，拓寬企業所需的人脈，以及協助他們培養子女等都應該是私人銀行客戶經理們需要思考的問題。在這當中，社交需求和自我實現需求就是私人銀行客戶們比較感興趣的深層次關注點。

　　那么，私人銀行負責人和客戶經理們在挖潛和服務私人銀行客戶的時候，在關注他們所關注的信息和訴求的前提之下，勢必要跳出服務普通客戶理論的模式，在產品和服務同質化嚴重的狀況下，尋求突破與創新，才有融入他們的機會。

　　創新也要“獨樹一幟”

　　對于創新一詞，各家銀行都有相似的理解，但有些時候，自認為的創新概念，其實其他銀行也已經想到，或正在著手去實施了。如與電視臺合作，推出由銀行CFP們主導的理財講座，這便不是創新，而是翻新，正如通用公司總裁韋爾奇在總結成功之道時說到：競爭對手想到了，但是我們做到了。那么，個人認為，“文化營銷”就是一個比較新穎的概念，在高凈值的私人銀行客戶心中，至少大部分人都希望自己的事業或企業能夠與文化息息相關；也許客戶暫時沒有這方面的訴求，但是作為私人銀行服務和營銷者們可以為之引導。而這恰恰是馬斯洛需求理論中較高層次需求的體現。

　　所以，銀行不僅能夠通過沙龍和活動為私人銀行客戶們提供相互交流和互動的平臺，還能夠將各種不對稱的信息與文化介紹給客戶們，幫助中小私營企業主們擴展社交范圍，傳遞各種文化訊息，引導客戶們在企業的發展中充分利用金融工具，提升管理水平、多渠道吸取對企業有效的信息，從而真正達到成為他們企業顧問的角色。這也是“文化營銷”的精髓所在，是邁向私人銀行創新理念的最重要的一步。

　　1.個性化的理財沙龍

　　“文化營銷”并非簡單的對私人銀行客戶宣傳一些虛無縹緲的事物，而是將它系統地與銀行的產品、服務和活動等緊密相連，有機結合；最能體現這一創新理念的便是理財沙龍�；蛟S，有人會對“文化營銷”和“理財沙龍”的結合提出質疑，認為理財沙龍無非就是諸如名酒品鑒、產品講座等活動，要創新談何容易，還要與文化結合，就更是難上加難了。尤其是在目前銀行理財沙龍的舉辦同質化嚴重的前提下，尋求創新和突破更為困難�？墒牵�筆者倒不以為然，要達到創新且和文化結合并非沒有可行性，最重要的還是，盡可能地跳出傳統思維的模式，這里就向大家展示一些成功的案例吧。

　　某行私人銀行營銷中心組織了一次以“挑戰記憶極限——你也能成為記憶冠軍”為主題的理財沙龍活動。沙龍只邀約了30位私人銀行級高端客戶，多數客戶家里有正在上學的小孩，并且他們大部分人都將小孩帶了過來。沙龍邀請了某年輕世界記憶冠軍前來助陣，由她為在座的高端客戶們現場表演了28秒記全一副撲克牌、圓周率百位快速記憶、以及記憶銀行金融產品價格與明細等多種過目不忘的絕活，驚艷全場，令在座的每位客戶無不感嘆。更加令大家欣喜的是，該世界記憶冠軍還手把手地指導客戶和他們的小孩做記憶訓練，尤其是指導他們的孩子快速記憶英語單詞，速記銀行金融產品的型號、特性與收益等。給每位客戶留下了深刻的印象，既達到了銀行“文化營銷”的目的，使沙龍獲得了圓滿的成功，也因此而吸引和留住了客戶的心，提升了世界記憶冠軍的知名度，達到了多贏。

　　這個理財沙龍的案例充分的反映了創新與“文化營銷”的結合并不難，難的只是怎樣轉換我們的思維。這個理財沙龍的主題正是借助了世界記憶冠軍的宣傳效應，提升了理財沙龍的神秘感，吸引了客戶的關注。另外，舉辦這類理財沙龍還需要事先找到具有這類訴求的客戶群；所以前期對客戶群體進行一番詳細的調查非常重要，如尋找比較關注下一代教育和深造，且家中擁有小孩的、對文化產業較感興趣的人群�？蛻艚浝韨儗�這些喜愛“挑戰記憶”的私人銀行客戶群體進行前期的宣傳和造勢，并精準地找到對這個主題感興趣的人群。這樣便不會因盲目邀約而令客戶產生抵觸的情緒，所以當理財沙龍的主題與文化相關時，這些客戶也是非常愿意參與的。更加重要的是，通過這個理財沙龍，世界記憶冠軍宣傳了自己和她的品牌形象；私人銀行營銷團隊為客戶制造了個性化沙龍的驚喜，提升了理財沙龍的水準，贏得了客戶的認可，由此而達到了雙贏的效果。

　　除此之外，還可以策劃一些其他有創意的主題，如“人生就是一場旅游”為主的沙龍，將旅游與人生結合，引導客戶在享受旅游盛宴的同時，不忘對從求學、創業、婚姻、小孩教育、養老等人生“不同旅途”引發的思考，是自助游還是請銀行專業的國際金融理財師做導游從而實現人生旅途的更好規劃�；蛘吲e辦青少年理財征文大賽活動，讓高端客戶的孩子能夠及早地接觸理財知識。以上這些都是關于理財沙龍創新性的嘗試。雖然舉辦理財沙龍的想法和主題很關鍵，但是沙龍的過程與細節同樣重要，因為細節影響過程、細節決定成敗。

　　2.國際化的視野

　　另一個核心的創新元素便是“國際化的視野”。國際化的視野需要銀行的負責人和客戶經理們具有“走出去”的思維。在全球一體化的今天，當我們想走出世界的時侯，世界已經快速向我們走來。營銷和服務好私人銀行的客戶是非常困難的，他們接受和觸及的訊息往往比我們還要寬泛，已經不僅僅只停留在國內，包括他們企業的發展也在走向國際化。那么，怎樣提升自我，與私人銀行客戶國際視野接軌的重要性便日益體現出來，因此，銀行的營銷與服務人員還應具備熟悉國外文化和信息能力與素養，當與客戶溝通的時候你便不至于有明顯的信息不對稱的落差，換言之，我們有與客戶保持一致的語言，從而更好地融入他們的圈子。例如，和國際旅行社合作，在私人銀行中心舉行國外文化與風土人情講座，展示國外的風景同時穿插介紹國際信用卡的使用、白金卡國際機場尊享服務和安全用卡、緊急援助等注意事項，組織和參與有共同興趣的客戶去國外旅行，在旅途中提升和客戶的親和力，對客戶的個人，企業乃至整個家族人脈圈有了更全面的了解。另外，要注重收集國際前沿信息，提供客戶參考，我們曾經利用為新加坡國立大學一教授服務的過程中，捕捉到世界先進的廢瓷回收技術的信息，我們及時穿針引線，介紹當地的陶瓷企業家和教授聯系，把先進的技術應用到企業，形成多贏局面。通過這樣，私人銀行的管戶人員和客戶經理們自身才有更加深厚的文化功底，才能引領客戶的文化，在向客戶進行“文化營銷”時不至于處于下風。

　　總而言之，私人銀行的客戶們不是簡單的客戶群體，他們的資產和見識足以令其在某一個領域擁有足夠的話語權，私人銀行的“管家們”若要維護好這撥頂尖客戶，并非簡單地靠基礎的營銷和服務技巧就能獲得他們認可的。創新的營銷和服務理念，以及具有更高的文化素養，才是精細化深耕這群高端客戶的有效途徑，當我們的理念與思維達到一定的高度，并且契合了客戶們的需求，才能吸引住他們的眼球，才有協助他們完成自我需求實現的可能。

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