文/胡金盛

　　在當前股市表現不佳、基金銷售持續低迷的情況下，代理保險業務成了銀行個人中間業務創收的主要產品。但目前，在銀行不少網點中普遍存在對銀行代理保險業務的認識誤區。筆者認為這些誤區不糾正的話，銀行代理保險銷量就難以增長，個人中間業務收入任務也就難以完成。因此，銀行必須及早糾正員工對代理保險業務的錯誤認識，并采取有效措施解決保險營銷不佳的現狀。

　　Part 1：保險銷售業績不佳，是市場問題？還是銷售問題？

　　在日常的保險營銷過程中，許多網點會將保險代理的不良業績歸為市場問題，托辭是“客戶不要”，保險沒有市場。但事實上，銀行代理保險不僅有市場，而且市場還巨大。以福建省為例，四行一郵(即工行、農行、中行、建行、郵儲，下同)2012年第一季度共代理保險銷量18.81億元，總量不低于2011年(見下表)。

2012年1—3月福建省四行一郵銀行代理保險情況表 (單位：萬元、%)

　　從表中可以看出，在同樣的市場環境下，有的銀行保險銷量大，占比高，而有的銀行保險銷量低，占比低；兩者差距10倍以上。為什么在同一個市場環境下，會有如此懸殊的業績差距？這足以說明“不是市場問題，而是銷售問題”的實質。我們再看同一家銀行在不同地區分行的銷量情況的對比分析，更能說明問題。

　　例如：三明市第一季度的銀代保險銷量為1.79億元，僅次于福州市、泉州市，遠高于南平市、漳州市、龍巖市、寧德市，與莆田市的2.1億元接近。既然三明市保險代理總量與莆田接近，就將建行莆田分行與建行三明分行對比，建行莆田分行一季度銷售保險是6437萬元，占比是高達30.44%，而建行三明分行銷售僅1399萬元，占比低到7.81%。由此可見，在兩個市場總量差不多的地方，同一個體制和生產環境下的銀行，竟會產生如此大的銷售差異。這足以說明某些銀行代理保險業績不佳，不是市場問題，而是銷售出了問題。因此，對于保險代理業績不佳的銀行，不能將原因歸罪于“保險沒有市場，客戶不要保險”，而是“你不想銷售，或是不會銷售”。

　　如何解決不會銷售的問題？

　　1. 樹立強烈的營銷意愿。談到“會不會銷售保險”問題，首先是營銷意愿強不強的問題，其次才是營銷能力的問題。有銷售保險的強烈意愿，就會出良好業績。例如，建設銀行某支行有一個網點經理，之前在分行個金部保險管理崗工作，因此，她的保險營銷意識就很強，所以在工作中注重保險營銷，保險營銷就很好，2012年第一季度銷售了2000多萬元的保險，一個網點的業績賽過一些二級分行。因此，在明確了“不是市場問題，而是銷售問題”的基礎上，就是樹立強烈的保險營銷意識，增強營銷保險的自信。

　　2. 加強營銷技能培訓，提升銀行柜員的自主銷售能力。2010年11月初，銀監會叫停保險駐點銷售；至今，取消保險駐點銷售已超過一年半。但銀行柜員自主銷售保險的能力還是很弱，向客戶推介保險產品時成功率低下，這是導致現階段銀行代理保險業務萎縮的一個重要原因。因此，銀行要通過多種形式的培訓，特別要借助保險公司的力量，加大保險產品營銷技能培訓，提升銀行柜員的自主銷售能力。

　　3. 制定有效的激勵方案。銀行網點要營銷的產品多達幾十上百種，柜員傾向于銷售何種產品跟該產品的激勵力度有關。在有限的時間內，柜員一般會營銷對自己績效貢獻大的產品。因此，銀行管理層要制定有效的保險營銷激勵方案，特別要提升保險產品的績效工資買單價格，以此激勵柜員大力營銷保險產品。

　　4. 建立客戶投訴的合理解決機制。當前，網點柜員銷售保險的意愿不高，與購買保險產品的客戶投訴增多有很大關系。以前，在保險營銷人員駐點銷售的模式下，出于業績考核的壓力，保險營銷人員對客戶的誤導較為普遍。幾年后，當客戶發現分紅保險的收益率并沒有保險營銷人員先前“承諾”的高時，就找銀行討說法，甚至要求退保。在這種情況下，銷售這筆保險產品的銀行柜員就會遭遇很大的麻煩，甚至是受到一定程度的責罰。這導致不少柜員懼怕銷售保險產品。因此，銀行要規范保險銷售行為，并建立客戶投訴的合理解決機制，保護合規銷售保險產品的柜員的權益，避免柜員遭受不應有的麻煩。

　　Part 2：賣保險是不是求客戶？

　　從表面來看，銀行賣保險是在“求客戶”。但從更深層次來說，廣大銀行客戶，特別是高端客戶，的確存在這種需求。例如：我們看福建省的廈門市和晉江市，廈門市不論是人口、地域還是經濟總量，都好于晉江市，那么，廈門市的銀行代理保險總量理應高過晉江市。但出乎意料的是，晉江市的保險市場卻大過廈門市。為什么會這樣？這其中一個重要原因，就是晉江的私營企業主(這些都是銀行的高端客戶)對保險的需求很大。

　　按常理來說，資金投入到企業中，總比獲取投資保險的收益更多，但這些在商場上叱咤風云的企業老總們為什么會熱衷于購買保險？這就是因為他們在多年的企業經營中，意識到規避風險的重要性。這種“規避風險的意識”就是銀行代理保險業務的潛在需求，是有著實際需求的大市場。另外，隨著家庭轎車的普遍，交通事故更為頻發，一些在交通事故中殘疾或身故的客戶，事后其家屬都很感激銀行向其代銷售了保險，因此獲得經濟賠償。所以，銀行賣保險不是求客戶，而是迎合客戶的需求。

　　當銀行客戶對風險的認識到位后，購買保險就會是一種剛性需求，就會積極主動地從銀行柜臺購買保險。這就好比今天的車主會主動購買車險一樣，除了交強險有強制外，商業車險沒有任何的強制，但凡是車主都會主動地購買商業車險，只不過是購買商業車險的保額或多或少而已。這其中的原因，就是因為車主對行車風險的認識已經到位，需要將風險進行適當的轉嫁。

　　保險這種產品具有其他金融產品所沒有的特性，它是私有金融資產，受法律保護。企業經營破產了，個人資金借貸出問題了，就會出現資產被迫償付的情況。但投資到保險的資金，就受法律保護，形成了“破產不破財”的良好局面。特別是在近幾年的資本市場表現不佳的情況下，許多銀行客戶親身感受到將資金購買保險比投資到股市要好得多。而且，隨著當前民間借貸風險的不斷加大，有更多的銀行客戶會青睞保險，銀行代理保險的市場會更好。目前在福州、泉州等地，已經有許多曾經大額購買銀代保險產品的客戶開始感激銀行了。現在，在晉江、石獅等地，已經有不少銀行VIP客戶主動要求購買保險的，有的一單保險就是三五百萬元的期繳，其目的就是通過購買保險來增強其家庭資產組合的合理性和安全性。

　　如何找準客戶需求？

　　1. 正確認識客戶購買保險產品的真正意義。通過上述的分析可知，銀行營銷保險是保護客戶，是在為客戶建立或是加強后續生活的保障，最終客戶會感激銀行的。作為銀行一線的從業人員，一定要有這種正確的認識：賣保險是在幫助客戶。只有樹立這種意識，銀行柜員才能有底氣向客戶營銷保險，從而做大保險銷量。

　　2. 細分目標客戶，將合適的保險產品營銷給合適的客戶。在為數眾多的銀行客戶中，有些客戶適合購買保險，而有些客戶不適合購買保險。因此，要加強對目標客戶的細分工作，精準地將客戶分類，把那些真正有保險需求或是有潛在需求的客戶列為營銷對象。在此基礎上，還要進一步細分，依據銀行代理保險的種類，將不同類別的保險產品與不同需求的客戶相對應，確保做到將合適的保險產品營銷給合適的客戶。

　　3. 學習理財知識，從資產配置的角度向客戶營銷保險產品。客戶對保險的需求，是有程度的。例如，某客戶來銀行辦理業務時，柜員發現其活期賬戶上有20萬元基本不動用的存款余額。那么，柜員是不是要向客戶營銷20萬元的保險產品呢？顯然，不能這么簡單。正確的做法是通過對客戶家庭資產配置進行一個大致的了解，再從合理資產配置的角度上，向客戶營銷一定量的保險。這就要求銀行柜員要學習理財知識，提高理財規劃能力和資產配置能力。

　　4. 加大保障類、期繳類保險產品的營銷力度。從近幾年的情況分析來看，分紅保險的投資收益率不及銀行理財產品高。因此，客戶如果是傾向于獲取投資收益，則購買銀行理財產品更為合適。所以，今后銀行應選擇代理銷售保障類的保險產品。而且，為減少客戶的資金壓力和后續投訴壓力，銀行應當側重于銷售期繳類保險產品。例如：某一做個體生意的客戶，其賬戶上現有20萬元的閑置資金。從現在來看，20萬元為閑置資金，但作為生意經營者和無穩定的固定收入者來說，這筆錢可能日后就是應急款項。因此，為了謀劃客戶日后可能的突然而至的資金需求，銀行柜員可向該客戶營銷一筆“年交費4萬元，5年交費”的期繳保險產品。首年交費4萬元后，其余資金可分為4個4萬元，通過分別存為1年期、2年期、3年期定期存款的組合，實現既能獲取定期存款利息收益又能輕松化解后續交費壓力的良好資金配置狀態。

　　Part 3：公私聯動對于提升保險銷售業績究竟有多大作用？

　　公私聯動營銷保險，是指通過營銷讓銀行企業客戶購買保險產品。公私聯動，能不能增加保險營銷業績？從短期來看，公私聯動營銷會做大保險代理的業績；但從更為長遠的角度來看，僅靠公私聯動來做大保險銷售額是一種有害行為。為什么？因為長期靠公私聯動來營銷保險，損傷了銀行柜面的保險常態化營銷。而柜面的常態化營銷正是銀行代理保險業務的根本。因此，長期的依賴性的公私聯動營銷，對銀行代理保險業務來說，是傷筋動骨的“致命傷”。

　　某一國有控股銀行的縣級支行，前幾年保險代理業績出眾，但絕大多數都是公私聯動的成果。如此，網點和柜員都認為賣保險就要靠對公企業，長此以往，危害巨大，柜員不僅不在柜面開口賣保險，反而將保險賣不好歸罪到公司部門不幫助賣保險。在這種思想的指導下，在近幾年“企業資金困難，經濟效益不佳”的情況下，該支行失去了公私聯動的市場環境，結果連10萬元的保險都銷售不了。

　　可見，一心想靠公私聯動來賣保險的思想，危害很大。從銀行網點代理保險的實際情況來看，也說明了這一點，凡是保險業績做的好的網點，都是柜面常態化營銷好的網點。而且，常態化的柜面銷售是“越賣越會賣”。2012年1月份，福建某國有商業銀行產生的1億多元的保險銷量，源自于10個網點的銷售。而這10個網點中，只有10多個柜員有出單。有出單的柜員就經常出單，而沒有出單的柜員就是持續的“零”出單。這告訴我們一個事實，保險是越賣越會賣的。這其中有二個原因：一是經常賣，保險營銷意識很強，頻繁開口，所以機會多，銷售多；二是經常賣會熟能生巧，銷售技能會越來越高，營銷成功率高。

　　如何從公私聯動中提高營銷成功率？

　　1. 摒棄依靠公私聯動的思想，自力更生地營銷保險產品。銀行管理部門要通過宣講銀監會2012年2月實施的“七不準”規定，通過身邊的依靠公私聯動營銷保險的負面案例，幫助和教育網點員工擺正對公私聯動營銷保險的認識，努力提升柜員的自主銷售意識和自主銷售能力，加大柜面的常態化營銷力度，在良性循環中提升銀行代理保險業績。

　　2. 通過典型宣傳，樹立自力更生的典范。銀行管理部門可通過將現成的自主銷售做的好的網點樹為自力更生的典范，或是將一兩個有銷售潛力的網點塑造成自力更生營銷保險的營銷模式成功轉型的榜樣網點，以榜樣的無窮力量，帶動轄區內的銀行網點通過自身的努力營銷保險營銷。

　　3. 跨網點交流學習，用切身體會改變保險營銷言行。銀行管理部門可將一二個自力更生營銷保險的典范網點，作為全轄的現場培訓基地，將那些依賴公私聯動營銷保險思想深重的網點員工，分批次跨網點交流到典范網點學習培訓。通過現場的學習，用親身體會來改變落后網點柜員的營銷觀念和營銷行為，從而讓他們樹立自力更生營銷保險的信念，徹底丟棄依賴思想，實踐自力更生營銷保險行為，建立嶄新的自力更生的保險營銷模式，最終實現保險營銷業績的大幅提升。

　　(作者單位：中國建設銀行三明市分行個人金融部)