文/周 婷

　　編者提示：一個品牌的成長不是一蹴而就，也不是理所當(dāng)然達(dá)到無可撼動的高端市場地位，它一般具有獨特的風(fēng)格和讓消費者印象深刻的特質(zhì)，當(dāng)無法把歷史榮耀傳達(dá)給消費者時，取而代之的是獨具特色的傳統(tǒng)工藝和時尚的設(shè)計感。

　　當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時髦態(tài)度時，可以選擇路易·威登，但當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時髦態(tài)度時，可以選擇寶緹嘉(微博)（Bottega Veneta）。

　　低調(diào)的高貴

　　在這個炫動紛擾的時尚界，與滿身LOGO的古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）相比，寶緹嘉反其道而行之，外觀找不到任何LOGO，這種刻意不張揚(yáng)，低調(diào)的作風(fēng)猶如一股春風(fēng)，吸引了萬千消費者。

　　寶緹嘉一直很安靜，不喜熱鬧。即使專營店在中國開幕的時候，也沒有品牌發(fā)布會，更別提媒體招待會和明星晚宴了，與其他品牌大張旗鼓宣告進(jìn)軍中國市場不同的是，寶緹嘉就這么悄無聲息地開始了中國之旅。

　　目前，中國消費者仍處于奢侈品消費的初級階段，具有特色標(biāo)識的品牌，比如路易·威登、古馳、香奈兒(微博)等特別容易受到中國消費者的青睞和喜歡，可是隨著市場的不斷發(fā)展和深入，也有部分中國消費者不喜歡這種過于張揚(yáng)的表達(dá)，實際上他們并不需要用品牌LOGO來顯示自己的身份和財富地位，因此低調(diào)的寶緹嘉就成為了他們獨一不二的選擇。

　　實際上，寶緹嘉雖然低調(diào)，可是不俗的市場表現(xiàn)足以證明其在奢侈品版圖中的重要地位。其中最具代表性的是卡巴特手工編織手袋，售價平均在3000歐元以上，即便如此，每年都會被搶購一空。著名時尚雜志《CanCam》調(diào)查顯示，在日本，寶緹嘉與路易威登(微博)、香奈兒、古馳一起成為最受女性歡迎的四大皮具品牌，年銷售額為10億日元以上。另據(jù)紐約奢侈品研究所調(diào)查顯示，在美國，寶緹嘉在富裕階層消費者心目中的品牌美譽(yù)度僅次于愛馬仕和阿瑪尼，但相對于愛馬仕55%和阿瑪尼74%的公眾關(guān)注度，寶緹嘉的公眾關(guān)注度只有21%。低調(diào)作風(fēng)和公眾關(guān)注度似乎是一對無法調(diào)合的矛盾，但是強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)無不暗示了寶緹嘉背后無標(biāo)識的時尚哲學(xué)以及獨特的精妙品質(zhì)。

　　手工皮革編織

　　雖然沒有標(biāo)簽，但是鐘情于寶緹嘉的消費者都不難說出其最獨特的魅力，那就是來自威尼斯手工坊的手工皮革編織工藝。

　　雖然被稱為“意大利的愛馬仕”，寶緹嘉的品牌歷史卻只有50余年，它成立于1966年，創(chuàng)始人是意大利維托里奧（Moltedo）家族。工廠位于靠近威尼斯的維琴察（Vicenza），這里不僅有世界首屈一指的珠寶展，也是意大利最著名的皮革制造之鄉(xiāng)。維托里奧家族大膽創(chuàng)新地把品牌標(biāo)識隱藏在包袋的內(nèi)側(cè)，推行“無標(biāo)識”策略，使寶緹嘉從眾多品牌中脫穎而出，并得到消費者的信任，其中讓寶緹嘉聲名鵲起的是源于藝術(shù)大師Andy Warhol大量購買其皮具作為圣誕禮物分發(fā)給其他社會名流。由此，寶緹嘉逐漸成為意大利手工皮具的最高代表，并在20世紀(jì)七八十年代獲得了飛速發(fā)展。

　　可是進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場環(huán)境不斷惡化，幾經(jīng)嘗試之后，低調(diào)內(nèi)斂的寶緹嘉最終屈服于龐大的古馳集團(tuán)，接受其6400萬英鎊的市場注資，同時托馬斯·邁爾（Tomas Maier）被任命為寶緹嘉新一代的品牌總監(jiān)，并開辟了寶緹嘉的復(fù)興之路。托馬斯·邁爾“謹(jǐn)慎的個人主義”與寶緹嘉的氣質(zhì)一脈相承——低調(diào)自信，安靜卻讓人不可抗拒。他首先舍棄了常用的奢侈品市場營銷哲學(xué)：比如市場上一款受歡迎的手袋一般有三種不同的尺寸選擇，而寶緹嘉則只推出一個尺寸。此外，他重塑了無標(biāo)識的時尚哲學(xué)，“奢華是一個非常個人化的東西，與金錢無關(guān)，是一種獨到的品位和獨到的經(jīng)驗。”同時，他堅持用上等質(zhì)量的素材、卓越的編織工藝并融合時尚設(shè)計，使寶緹嘉變得實用又性感，其中最具代表性的是卡巴特系列手袋（Cabat Bag），一經(jīng)推出就成為市場上炙手可熱的商品，是寶緹嘉手袋的經(jīng)典之作。

　　忠于自己風(fēng)格的高品質(zhì)

　　任何奢侈品牌都離不開高品質(zhì)的工藝，而寶緹嘉的高品質(zhì)更是體現(xiàn)在耗時耗工的手工皮革編制中。以卡巴特手袋為例，其制作工藝極為復(fù)雜：用四層最頂級的皮革上下黏合，再裁成條狀進(jìn)行編織。一個常規(guī)的寶緹嘉手袋需要77條1米多長的皮革條，由兩名工匠花費34天的時間手工完成，此外還需要進(jìn)行車線、加內(nèi)里和拋光等多道工序處理。如此繁雜細(xì)致的工藝，對工匠的要求十分嚴(yán)苛，因此，卡巴特手袋的產(chǎn)量非常有限，全球不超過500件。除卡巴特手袋外，KNOT晚宴包則因繩結(jié)形狀的開關(guān)設(shè)計而聞名。當(dāng)然，寶緹嘉的皮具主要以軟包為主，皮革極為柔軟，完全不用擔(dān)心磨損衣服。

　　有人這么比喻：托馬斯·邁爾和寶緹嘉簡直是天作之合，德國出生、法國學(xué)習(xí)工作的背景為寶緹嘉意大利式的自信和低調(diào)帶來了德式的嚴(yán)謹(jǐn)和法式的優(yōu)雅。寶緹嘉也因此煥發(fā)了作為奢侈品牌的榮耀和致命誘惑。“如果你始終站在時尚的外面，那么你就是時尚。”托馬斯·邁爾專注于工藝與品質(zhì)，尋找那些真正能懂得含蓄細(xì)致美學(xué)的消費者。

　　雖然沒有悠久的歷史，年輕的寶緹嘉卻毫不遜色于其他同行。一路走來，寶緹嘉為致力于打造奢侈品牌的開拓者提供了豐富的市場經(jīng)驗：一個品牌的成長不是一蹴而就，也不是理所當(dāng)然達(dá)到無可撼動的高端市場地位，它一般具有獨特的風(fēng)格和讓消費者印象深刻的特質(zhì)，當(dāng)無法把歷史榮耀傳達(dá)給消費者時，取而代之的是獨具特色的傳統(tǒng)工藝和時尚的設(shè)計感。

　　（作者系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授、奢侈品研究專家）