——獨家專訪中國農業銀行個人金融部副總經理 李國峰

　　文/徐昭榮

　　社會經濟的穩定和人民生活水平的提高，在一定程度上推動了銀行零售業務邁向快車道，這也促使銀行零售業務的競爭日趨白熱化。

　　在接受本刊專訪時，中國農業銀行個人金融部副總經理李國峰，提到最多的詞是“一體化”，顯示農行的零售業務戰略已經從局部突破進入到了全面進攻的階段。李國峰還透露，在“十二五”規劃來臨之際，農行將在農村地區客戶極具優勢的基礎之上，加大城市網點的滲透力度，以縣域和城市網點達到“雙輪驅動、兩翼齊飛”為目標，以打造業內領先的縣域旗艦網點。

　　《零售銀行》：國家“十二五”規劃明確提出要著力提高居民消費能力，這使各大銀行的零售業務面臨重大發展機遇。面對這一機遇，農業銀行怎么去把握和占據先機？

　　李國峰：面對這一重大的發展機遇，農業銀行首先將著力調整和優化客戶結構。今后五年，農行將進一步規范客戶分層服務標準，上下聯動、部門協作，構建“1+1+N”的客戶關系營銷管理服務體系，建立以健康服務、機場貴賓服務、道路緊急求援服務、高爾夫服務、財富傳承教育服務、藝術鑒賞服務等為核心的增值服務體系，力求為廣大客戶提供高品質的金融與非金融一體化服務。

　　其次，強力推進零售產品與服務的創新。今后五年，農行將建立零售產品創新聯動機制，健全和完善產品與服務創新體系，立足于國內外兩個市場，進一步加強零售產品的研發與推廣，不斷豐富產品種類，抓住機遇，強力推進零售產品與服務的創新，努力為廣大客戶提供集銀行、保險、投資和財富管理業務于一體的一站式金融服務。

　　再次，著力整合和優化服務渠道。近幾年來，農行以零售業務轉型為核心，集中了必要的資源，加大了網點建設與改造的力度，全面實施了網點布局規劃，調整和優化了網點布局，實行了網點功能分區和分級分類管理，開展了網點文明標準服務和營銷技能導入，網點的營銷服務能力與服務品質得到了較大提升。今后五年，農行將在繼續固化和深化零售業務轉型成果的基礎上，運用科學技術的最新成果，順應金融服務渠道與支付工具創新的發展潮流，大力發展網絡銀行、電子銀行、轉賬電話、自助機具、家庭電話等新興服務渠道，從有效滿足客戶便利性金融服務需求出發，著力整合和優化服務渠道，提升服務品質與效率。

　　最后，大力發展消費信貸和銀行卡業務。今后，農行將會有效加強客戶的金融服務需求分析與引導，依據客戶消費信貸需求的差異性，與時俱進大力開展業務創新，以金融IC卡發展為核心，實行借貸記卡一體化營銷、聯動發展，有效提升農行個人信貸業務和銀行卡業務的市場競爭能力與發展水平。

　　《零售銀行》：與其他國有股份制商業銀行相比，農業銀行在客戶、經營網絡及人才建設方面有哪些優勢與特點？

　　李國峰：首先，我們擁有最龐大的客戶群體。根據最新統計結果，農行擁有個人客戶4億多個，即每3個國人中，就有1人是農業銀行的客戶，客戶基礎非常廣泛。

　　第二，擁有最廣泛的經營網絡。近幾年來，農行以2.3萬家營業網點為基礎，建立了融網點、網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行于一體，城市和縣域覆蓋率達100%的完善的服務渠道體系。至2011年底，農行已在14家省級分行設立了私人銀行分部，在28家省級分行設立了財富管理中心，建設理財中心1592家、精品網點6883家、基礎網點14362家；布放自助設備8.2萬臺，轉賬電話311萬臺，構建起了廣覆蓋、多功能、現代化的金融服務渠道體系，為給最廣泛的客戶群體提供方便快捷、優質高效的金融服務奠定了基礎。

　　第三，擁有最龐大的專業人才隊伍。通過多年對零售業務專業人才的培養和經營管理隊伍建設。至2011年底，農行已擁有AFP、CFP、RFP、EFP等專業理財師近2萬人，零售業務內訓師3500多人，個人客戶經理2.8萬人，大堂經理2.3萬人。

　　《零售銀行》：與其他國有股份制商業銀行相比，農業銀行在零售業務的產品與服務體系上有哪些獨特之處？

　　李國峰：首先，通過多年的努力，農行已經擁有了完善的零售業務產品體系。目前，農行已建立了能有效滿足不同地域、不同行業、不同年齡、不同價值層次、不同風險承受能力客戶的金融服務需求的零售業務產品體系，健全了市場反應靈敏、科技支持到位、部門分工明確、總分行聯動的零售業務產品創新機制，真正實現了本外幣業務一體化經營，負債業務與資產業務、投資理財業務和個人中間業務一體化經營，銀行業務與基金業務、證券業務、保險業務、信托業務一體化經營，本土金融服務與留學、移民、投資等跨境金融服務一體化經營。

　　此外，農行還構建了完善的客戶增值服務體系。目前，農行已推出了健康管家服務、道路緊急求援服務、國內外機場貴賓服務、藝術品鑒賞、財富傳承教育等增值服務體系，構建了“1+1+N”團隊服務和“四位一體”的高端客戶服務體系，有效提升了農行與客戶的合作價值，得到了廣大客戶的認同。

　　《零售銀行》：新時期發展零售銀行業務對傳統營銷渠道提出了很高的要求，農業銀行如何處理不同渠道之間的協同發展關系，有哪些經驗？

　　李國峰：主要可以從以下四個方面來推進。第一，有效整合服務渠道。進一步完善網點功能，著力構建融私人銀行、財富管理中心、理財中心、精品網點、基礎網點、自助銀行于一體的廣覆蓋、多層次的服務平臺；要以網上銀行、電話銀行、手機銀行為主體，打造具有競爭力的電子銀行交易渠道體系；強化客戶服務中心建設，構建以客戶服務中心、經營門戶網站、消息服務平臺為重點的電子銀行服務渠道體系，大力擴展電子商務系統的應用領域，加強不同渠道間的協同配合，實現優勢互補、揚長避短，滿足客戶多層次、多樣化的金融服務需求。

　　第二，強化網點建設與改造。要加強人工網點與自助銀行的匹配度，充分考慮區域特征和客戶特點，實施人工網點與自助銀行同步規劃，在行式自助銀行與人工網點同步規劃、同步建設、同步改造；同時加強離行式網點的建設。

　　第三，加強服務營銷。不同客戶由于年齡、受教育程度、使用習慣等的差異，會選擇不同的服務渠道。如：老年客戶習慣選擇網點服務，手機銀行、網上銀行適合于經常出差在外的客戶，轉賬電話適合于用惠農卡進行小額交易的農村客戶等。農行會在利用科技最新成果、有效整合服務渠道的基礎上，充分發揮員工和客戶服務中心的作用，來提高服務營銷能力與品質。

　　第四，理順不同渠道間的定價機制。農行對不同渠道交易實施差別化定價，基本原則是：電子渠道交易收費低于柜面收費，這有助于提高不同渠道的使用效率，引導客戶更多地使用電子渠道，減少大堂排隊現象。

　　《零售銀行》：農業銀行一直在農村網點的零售業務處于領先地位，進入2012年的新時期，是否會加大向城市行業務的方向邁進？有怎樣的計劃？

　　李國峰：2012年，農行零售業務在鞏固縣域優勢的同時，將繼續加大對城市行業務的投入，從資源配置、網點規劃、隊伍建設、服務提升、流程優化、監測督導等方面加大對重點城市行的支持力度。

　　主要計劃包括三個方面：第一，繼續加大城市行網點轉型資源的投入，完成“46112”重點城市行和一、二級分行城區網點分區改造，實現重點城市行網點營銷技能提升導入全覆蓋、城市網點“神秘人”檢查得分達到90分以上；第二，實現重點城市行儲蓄存款增量、個人中間業務收入市場份額高于全行平均水平，點均儲蓄存款增量和個人中間業務收入達到同業平均水平；第三，實現網點零售營銷人員配備率、個人貴賓客戶增長率、電子渠道分流率等轉型指標分別高于全行平均水平5、3、5個百分點。同時，我們也將加強對城市行零售業務發展情況的監測，及時了解業務發展情況，解決相關問題，實現穿透式管理。

　　《零售銀行》：隨著銀行業競爭的日益加劇，各地農業銀行在網點轉型培訓上投入了巨大的精力，也取得了矚目的成績。2012年以后，農業銀行是否會追加投入，或者有哪些新的打算？

　　李國峰：自2008年以來，農行便全面組織和開展了文明標準服務導入和營銷技能提升導入，建成了一批具有現代化商業銀行特色的財富中心和樣板網點，網點員工的服務意識與服務能力明顯增強，網點形象與員工的精神面貌發生了深刻變化，轉型工作取得了顯著成效。

　　2012年及未來幾年，農行將貫徹落實網點轉型“調、改、轉、增”方針，繼續加大網點轉型力度，努力深化網點硬件改造，全面優化網點網絡布局，重點加大金融資源豐富地區的網點滲透力度，在一二級分行城區、縣域打造一批同業領先且具有影響力的旗艦網點，推進網點標準化建設，推廣網點服務智能管理系統，優化營銷服務流程，努力提升服務品質，為廣大客戶提供便利快捷、優質高效、專業尊享的綜合性金融服務。

　　《零售銀行》：中國農業銀行零售業務重點領域在哪里？重點領域的產品線是什么？采用的是什么樣的模式？

　　李國峰：作為橫跨城鄉的大型上市銀行，農行始終致力于構建零售業務縣域和城市“雙輪驅動、兩翼齊飛”的格局。對于城市客戶，規劃、整合了個人存款、個人貸款、支付結算、投資理財、銀行卡、電子銀行和其他產品等七條產品線；對于縣域客戶，除了上述產品外，還增設了包含金穗惠農卡、惠農信用卡、農戶小額貸款、農村經營貸款等在內的三農特色產品線。

　　為打通從產品到客戶的營銷通道，農行立足于上下聯動，以“四位一體”的客戶分層服務體系和“1+1+N”的營銷服務模式為基礎，依托于“金鑰匙春天行動”、“激情仲夏 金彩生活”等綜合營銷活動和“百縣千鎮”營銷宣講活動，全面推進公私聯動，大力開展產品組合營銷，不斷提升農行零售業務在城鄉兩個市場的綜合競爭力。

　　《零售銀行》：2012年農業銀行在零售業務方面是否有新的規劃？產品業務上又有何新的突破？

　　李國峰：今年，農行黨委進一步明確提出“要把發展零售業務作為重要的戰略基點”，為努力打造國內經營覆蓋面最廣、客戶群體最大、最具影響力的國內一流零售銀行，我們將重點推進以下幾項工作：第一，加強物理網點和電子渠道建設，加快渠道轉型與融合，形成物理網點和在線金融有機結合的渠道體系，打造渠道競爭新優勢；第二，完善“四位一體”的客戶分層營銷服務體系，實行差異化營銷服務，增強中高端市場競爭力；第三，依托隊伍建設、綜合營銷活動開展，提升客戶體驗和服務滿意度，提升農行品牌在城鄉市場的影響力；第四，依據專業化、職業化、知識化原則，強化員工的專業技能導入與知識培訓，打造一支具有極強服務能力、恪守職業操守，勇于創新、善于競爭的零售業務經營管理隊伍。

　　具體到產品和業務方面，今年農行將以民生金融、消費金融和財富管理為戰略重點，深入發掘市場需求，加大財富管理、金市通、惠商卡等新產品研發力度，大力推廣金融IC卡、社保卡、留學寶、資金歸集、“傳世之寶”貴金屬業務、隨薪貸、卡捷貸等具有農行特色且能有效滿足客戶金融服務需求的服務與產品，提高產品滲透力與客戶忠誠度。

　　《零售銀行》：農業銀行如何看待“公私聯動和零售業務批發做”這一概念？這種方式有何優劣？農行在這一塊是怎樣做的？

　　李國峰：“公私聯動”旨在通過共享、整合零售業務部門和公司業務部門營銷資源，促進零售業務與公司業務聯動協調發展，實現綜合效益最大化，達到“1+1>2”的效果。公私聯動營銷不僅有利于零售業務部門取得對公客戶資源，實現“零售業務批發做”，有效降低了營銷成本、提高了營銷效率；而且有利于增強商業銀行綜合服務客戶的能力，豐富服務內涵，提升服務品質，借此提高客戶的滿意度、忠誠度和貢獻度。

　　農業銀行一直高度重視公私聯動營銷工作，在建立聯動機制、理順行內部門間利益分配關系、完善考核評價體系、提升員工公私聯動營銷技能方面，做了大量卓有成效的建設性工作，建立了核心大客戶營銷目錄，為煙草、電力等集團企業提供了銀行卡、個貸、代發工資等零售業務配套服務，為中小企業提供投融資等配套的公司金融服務，取得了顯著成效。下一階段，農行的主要任務則是鞏固、完善和提升。

　　《零售銀行》：現在各家行都在重視客戶群的分層和差別化服務，我們需要通過市場細分并對不同的客戶群采取不同的營銷策略組合。市場細分的標準很多，而最根本的標準就是顧客的需求。農業銀行在組合不同客戶的差異化需求及客戶細分這方面，是怎么做的？

　　李國峰：多年來，農行一直非常重視做好客戶分層與差異化服務工作。具體而言，主要有三個方面：第一，依據客戶價值差異，細分客戶群體，建立和完善分層服務體系。即根據客戶貢獻度大小，將客戶分為潛力客戶和目標客戶，并將目標客戶細分為金卡客戶、白金卡客戶、鉆石卡客戶、私人銀行客戶。然后，再根據不同等級客戶，設計了差異化產品、增值服務和費率優惠標準，構建了分層服務體系，充分滿足了不同層次客戶的差異化服務需求。第二，依據不同層次客戶的金融服務需求差異與風險承受能力差異，開展金融服務與產品創新。開發了一批風險相對較低、收益穩定的產品，滿足了大眾客戶的金融服務需求；對于中高端客戶，則依靠國際、國內兩個市場，量身定制服務和產品；實現了大眾客戶服務規范化、產品標準化，中高端客戶服務差異化、產品個性化。第三，細分特色群體，推出了產品組合套餐。針對企業高管、私營企業主等特色客戶群體，在深入分析其主要需求的基礎上，精心設計了由不同產品和優惠措施組成的“金鑰匙”組合套餐，為客戶提供專業性、綜合性金融服務解決方案。

　　《零售銀行》：金融IC卡一直是銀行業的熱點問題。在新的一年中，農業銀行在IC卡的推廣上是否有新的動作？具體有何推廣目標？

　　李國峰：在2011年3月，農行獲得了人民銀行的批復，成為國內同業第二家金融IC卡發卡行；隨后，農行在湖南張家界舉行了金融IC卡首發儀式，標志著農行全面具備了PBOC2.0標準金融IC卡發卡能力；制定了金融IC卡業務發展規劃，完成了35萬余臺POS終端改造、聯網聯合改造，開展了手機支付產品的研發工作，全面啟動了IC社保卡、貴賓卡的發行，發行金融IC卡和加載金融功能的社會保障卡近50萬張。

　　展望2012年，農行將再接再厲，大力推進金融IC卡的行業應用：第一，加快系統推廣進程，完成所有一級分行標準金融IC卡系統投產工作，進一步擴大發卡規模，搶占市場先機；第二，大力拓展社保卡、校園卡、市民卡、“新農保”、“新農合”等行業應用，為推進民生工程建設提供更優質的金融服務；第三，加大渠道改造工作力度，力爭完成全行所有ATM和自助服務終端設備金融IC卡受理環境改造；第四，在重點城市行覆蓋手機支付業務，同步完成支持非接觸式手機現場支付業務的POS改造，以充分利用銀行卡產業優化升級的有利時機，有效提升農行銀行卡業務的市場競爭力與可持續發展能力。