編者按：中國消費者對銀行的服務越來越怨聲載道，其中最讓人難以忍受的恐怕就是等待了。在銀行營業網點排隊超過一個小時以上幾乎成為家常便飯，而且得到的服務也不盡如人意。不過，他們沒有選擇，只能忍受。　　

　　然而，競爭逼近，對手兇猛，隨著首批四家內地外資銀行4月初正式開業，這一切可能都會改變。盡管目前，無論是中資銀行還是外資銀行為了提升顧客的滿意度都會在等待服務上做文章，但是，究竟怎樣才能讓中國的消費者滿意呢？ 　　

　　看似表面上的改變似乎還需要更深層次的變革。調查表明：營業網點的便利性和服務質量、排隊等候的時間，以及銀行職員提供幫助的能力是最能影響消費者感受的三個要素。銀行如果把這些基本功練好，“以客戶為中心”才不再是虛言，而且在改善了客戶的等待問題之后，等待銀行的將是一筆豐厚的戰利品。

　　40分鐘降到5分鐘的流程再造 　　

   “這真的不是一個簡單的規定能解決的問題，但是這的確是一個大問題。” 　

　　4月11日，北京時間10：30，在北京工商銀行石榴園支行排隊已經一個半小時的金女士說。　

　　“客戶排隊等候時間不能超過40分鐘(在我們記者的親自體驗中，發現在業務量不大的情況下，銀行的等待時間差不多為40分鐘)，否則屬于網點責任的，網點負責人一律下崗；屬于部門責任的，主要負責人一律辭職；屬各級行長責任的一律降職。”中國工商銀行為解決令人頭疼的排隊問題出臺的“內部規定”近日又被媒體提及。　　

　　看上去這種規定真是“大快人心”，但是，等待的問題僅僅處理幾個負責人就能夠解決嗎？特別是在銀行的內部流程、人員考核以及軟件系統都相對靜止的情況下。

　　不，這是一個管理問題。

　　人們能接受的最長等待時間是5分鐘　　

　　“我已經等了快兩個小時了。”“怎么我前面的人都辦理得那么慢呀。”　

　　這些抱怨的聲音從來在銀行都是不絕于耳。　

　　但是，有沒有人認真研究過等待給客戶帶來的究竟是什么？　

　　來自《哈佛商業評論》的研究數據顯示，在銀行排隊大約3分鐘以后，客戶的感知排隊時間和實際排隊時間就開始出現很大的差距。例如，排隊等待2分鐘后，客戶通常感覺就是等了2分鐘；但是，等待5分鐘后，客戶會感覺就像等了10 分鐘。　

　　專門研究顧客行為的Brickstream 公司曾針對在銀行網點等候的客戶進行調研，其中90%的受訪者表示，他們能夠接受的最長等待時間是5分鐘、能夠接受的最長交易時間是3.5分鐘、而能夠接受的隊伍長度最多為5人。　　

　　從這個調研的結果來看，工商銀行提出的40分鐘的等待時間似乎遠遠沒有達到人們真正的滿意時間。

　　當然，目前很多銀行都在為改善客戶的滿意度進行努力。　

　　排隊叫號系統的應用就是其中之一。“拿號之后雖然能夠坐著等待了，但是依然感到煩躁，我并不是很滿意。”為什么在某國有銀行網點辦理業務的徐先生會有如此感覺？那是因為排隊被他視為了“額外”成本。　　

　　同樣是來自《哈佛商業評論》的研究，排隊幾乎不可避免地成了服務消費的第一項內容，但排隊本身并不是必不可少的服務環節，因此常常被顧客視為“額外”的成本，并有被顧客“感知”夸大的傾向，從而極大地阻礙整個服務體驗過程質量的提高。

　　客戶滿意度來自于哪里？　

　　全球著名市場研究公司益普索專職研究客戶滿意度與忠誠度的中國區總經理劉曉葵認為：“客戶的滿意度源于對接觸點，也就是網點服務質量的感知。”通過滿意度調研，他們發現，影響客戶滿意度高低主要有三個因素：服務人員的態度、效率以及排隊等候時間。而客戶對排隊等候時間評價最差。　

　　對于客戶忠誠度，貝恩咨詢也曾做過一項有意思的調研。針對銀行客戶，調研中問道：“您向您朋友或者同事推薦我們銀行的可能性有多大？請在0～10分的范圍內進行打分。”0分為“可能性極低”，10分為“極有可能”。依據客戶打分結果，0～6分表示不推薦，7～8分表示中立，9～10分表示推薦。　　

　　分析員以此計算出NPS(Net Promoter Score，簡稱凈促值)數值，這是統計客戶忠誠度的指標。數據顯示，包括國有銀行、股份制商業銀行、城商行在內，中國零售銀行業的平均NPS為4%，低于美國(10%)、德國(10%)、加拿大(6%)、澳大利亞(5%)等國家。中國不同銀行間的NPS值相差迥異，從34%到-37%都有。此外，對銀行而言，優質客戶(一般指高收入、高學歷客戶)往往存在著較高的客戶保持風險。其中，月收入3000～5000元的客戶的NPS數值最低，為-28%。　

　　打分0～6分的受訪者表示，他們認為不值得推薦某家銀行的主要原因是：排隊時間長、員工服務態度差以及網絡設施不完善等。　

　　某股份制商業銀行一位人士告訴記者，一個忠誠的優質客戶能夠給銀行帶來的利潤，往往是一般客戶的好幾倍。

　　讓網點更加“智慧”　

　　“不知道為什么，我們行的北京萬壽路網點，客戶的平均等待時間大大超出北京新世界支行的客戶，而萬壽路網點的總回款也并不比后者多。”來自招商銀行的一位內部人士對記者說。據說，招商銀行對此也非常頭疼，但是好像問題的關鍵還沒有被揭示出來。　　

　　哈佛的研究人員認為，要解決排隊問題，企業面臨的任務不外乎兩個：一是對現場隊伍進行管理、改善排隊環境等方式，盡量讓顧客保持愉悅的心情，從而縮短其感知等待時間；二是對既定的服務生產能力進行優化配置，以取得最大的顧客滿意和顧客忠誠——主要是“理想顧客”的滿意和忠誠。　

　　表面上的排隊系統背后，實際上隱藏著銀行等候管理的“大文章”。貝恩咨詢大中華區金融服務業負責人、合伙人莊瑞豪告訴記者，減少排隊等待時間，可以通過引入技術和管理創新來解決。比如合理設計網點布局，體現人性化、客戶化。設計專門的等待區域，提供咖啡、雜志、電視等設施，以緩解客戶等待情緒。還可以教育客戶，引導他們從高成本渠道轉向低成本渠道，例如，改用ATM機、網上銀行等。　

　　目前，建設銀行、工商銀行等國有股份制銀行在完成上市后，已經著手對現有網點進行改造。但劉曉葵仍然認為，他們改造的方向是增加了理財業務柜臺、減少基礎業務柜臺。“這是未來的發展目標，但導致現有基礎業務辦理需求無法通過網點滿足。”此外，“網點改造也不夠智能化。另外，銀行可以利用銀行宣傳折紙、電視屏幕，在客戶等待的時候進行客戶教育，宣傳自己銀行的產品、服務，進行營銷活動，把等待場所變成一個‘售前場所’。”　

　　談及改造成本和收益，恒生銀行個人理財及財富管理業務(中國業務)主管楊榮燊表示，無法核實這些舉措帶來的具體收益，“但我們有數據證明，服務的規范化、客戶問題解決率的提高以及客戶投訴率和流失率的下降，會促使銀行的收益相應提高。”

　　相關鏈接

　　匯豐銀行把客戶排隊等候劃分為五個層次，分別是基本的(Basic)、預料之中的(Expected)、期望的(Desired)、令人吃驚的(Surprising)和令人難以置信的(Unbelievable)。　

　　-基本的：指銀行網點沒有排隊系統，客戶在柜臺前隨意排成一列或幾列等待服務。目前這種情況在上海、北京等大城市已經比較少見。　

　　-預料之中的：有排隊系統，該排隊系統需客戶站立等候，并由所有柜位提供服務。　

　　-期望的：有同步叫號系統的排隊系統，客戶可以坐著輪候服務。　

　　-令人吃驚的：排隊系統將客戶所辦理的業務分門別類、優化銀行資源，同時預計客戶排隊所需時間。“排隊號碼紙上面會顯示所辦理業務類型、預計等待時間等信息。客戶可以據此安排自己的時間，比如可以先去購物然后再回到網點柜臺辦理業務。”　

　　-令人難以置信的：未來，通過移動短消息、智能卡以及互聯網等工具，銀行網點有可能實現“無隊可排”的排隊系統。

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