招行信用卡發卡突破500萬 引領市場邁向新里程

　　2002年12月3日，招商銀行率先在國內大規模發行了符合國際標準的雙幣信用卡。三年后，當國內信用卡業界全面發力之際，招行于4月8日正式宣布：發卡量率先突破500萬張，市場占有率接近三分之一。這標志著招行已穩坐國際標準雙幣信用卡發卡的頭把交椅，引領市場邁向新里程。

　　“三年走十年的路”——中國正式邁向信用卡時代

　　在馬蔚華行長指導下，有著深厚國際運作管理經驗和強勁本土執行力的招行信用卡管理團隊，對全球與中國信用卡業務現狀、發展趨勢和策略運用進行了廣泛而深入的研究。在他們看來，雖然在人口逾13億的中國，目前標準信用卡才近1500萬張，但國內信用卡市場已進入快速發展期。如果說2003年是“信用卡元年”，那么2006年，毫無疑問是具有里程碑意義的“信用卡快速成長年”。

　　一般來說，成熟型市場如美國，在發卡前十年年成長率約100%左右；而根據中國

　　“早一點 快一定 好一點”—— 創新鑄就領先

　　僅憑發卡量不足以說明一切。短短三年間，招商銀行信用卡中心還將權威機構頒發的諸多獎項收入囊中：VISA國際組織、MasterCard國際組織歷年的“最佳雙幣卡成長獎”、“最佳服務精神獎”、“最佳聯名卡獎”和“最佳整體市場營銷項目金獎”；蟬聯胡潤財富調查機構2004—2005年度“中國千萬富翁品牌傾向調查”中“最受青睞的銀行信用卡”殊榮。尤其引人注目的是，招商銀行信用卡客戶服務中心2005年還榮獲了中國信息化推進聯盟頒發的國內跨產業的首家“五星級客戶服務中心”稱號。今年2月25日揭曉的 “2005年度財經風云榜”評選中，經過眾多網友投票遴選，招商銀行信用卡一舉獲得年度 “最受歡迎信用卡”及“最佳信用卡營銷案例”兩項大獎。

　　短短三年自力更生做到市場第一，很大程度上源于招商銀行“創新”的品牌核心價值。誠如馬蔚華所說：“在這個不斷變化的世界里，招行在積極地適應這個變化；只是變得早一點、快一點、好一點。” 這正是招行信用卡秉持的創新經營之道。

　　“早一點”——最早將國際運營的智慧引進中國信用卡市場

　　早在1996年，也就是自主創新發行“一卡通”的第二年，招商銀行就開始小心、小步地試水信用卡產業。從1999年開始，招商銀行正式全方位論證信用卡在銀行未來整體發展目標中的地位和策略。2001年，招商銀行婉拒了某著名外資銀行合作發卡的建議，而是引入“神秘外援”—— 一支來自臺灣的專業顧問團隊，共同開展信用卡研發工作，全面啟動了信用卡業務。在保留自主品牌的同時，依靠國際成熟的信用卡運營和管理經驗，招商銀行大大縮短了研發時間，僅13個月就研制出國內首張“一卡雙幣，全球通行”的國際標準信用卡。招商銀行的高效率，證明這種“多步并作一步走”、大膽果敢的實踐收到了成效。

　　創建伊始，招商銀行信用卡中心就采取了國際化建制，為日后的飛速發展提供了有效的制度保障。該中心是國內首家在組織結構、基礎架構和業務流程等各方面完全按國際標準建立的獨立信用卡中心。既實現了運營體制的集中化，又推行了全成本核算的財務會計制度。

　　籌備與草創期剛過，小荷才露尖尖角的招商銀行信用卡團隊便迎來了新的挑戰——早期引進的顧問團隊撤離，國內信用卡競爭和發展態勢日新月異，眾多聲名顯赫的外資發卡行紛紛借道殺入中國。以馬蔚華為首的招商銀行領導層再施妙手，在信用卡經營管理層大面積引入國際化的職業經理人——信用卡中心總經理仲躋偉先生，曾在美國及臺灣地區的美國運通、花旗銀行等國際著名金融機構擔任要職達20余年；總經理室成員中有近半數都來自海外，國際智慧再次在招商銀行的信用卡業務上發揮了關鍵作用。加上本土團隊的強勁執行力，招商銀行信用卡再次駛上發展的快車道。

　　按國際經驗，信用卡發展之初，所有收入要覆蓋風險損失、資金成本、催收成本、營銷成本和通路成本等，所以慣例上前5年發卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計準則計算，招商銀行信用卡中心在2005年底，也就是發卡的第三年就達到了當年損益兩平。這一傲人成就再次證明了引進國際運營管理體制并堅持國際化經營策略的正確性。

　　“快一點”——三年來快速累積對中國信用卡市場的了解

　　僅靠國際化的管理制度及經驗支持，未必就能適用于國內的信用卡市場。三年來，招商銀行從銷售模式、功能創新、營銷手段及產品開發等策略面不斷推陳出新、累積經驗，并定期開展品牌、客戶滿意度調查，對500萬持卡人的刷卡貢獻度與區域消費形態進行科學分析，快速累積對本土市場的了解，讓中國持卡人體驗到以國際智慧創造的中國式精彩：

　　在渠道創新上，招商銀行信用卡中心采取了整合開發戰略，有效整合了400多家分支行、互聯網在線申請、直郵和電話行銷，以及數據庫行銷等渠道。需要特別指出的是，招商銀行還是首家在國內各主要城市組建訓練有素的專業行銷隊伍的發卡行，通過該渠道，已獲得超過50%的進件比例。

　　在產品功能的創新上，招商銀行信用卡比照國際標準，發掘自身特色，創造出近20項重要功能，其中大部分為國內首創，且成為全行業的共同標準——第一家推出“刷卡買機票送百萬航空意外險”，第一家實現“境外消費人民幣還款”，第一家推出“免息分期購物”，第一家承諾“積分永久有效”……

　　在營銷手段的創新上，招商銀行信用卡致力于成為“支付首選”(Top of Wallet)。積分永久有效、刷卡返現金、開卡禮、刷卡禮、超值旅游計劃、分期付款、優惠商戶等一系列激活卡片的促銷方式，幾乎皆由招商銀行首創，為持卡人提供了現有市場中最為豐富的回饋。

　　在產品開發的創新上，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理(Life-time Management)，以此為依據打造出學生卡、普卡、金卡和白金卡系列產品，鼓勵持卡人從學生時代就持卡，通過后續升級，培養客戶忠誠度；招商銀行還與各行業領先企業合作開發聯名卡，針對不同卡種提供特定用卡權益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡、瑞麗女性卡等品種；緊追國際創新潮流也是招行的傳統， VISA MINI信用卡與MSN珍藏版迷你信用卡先后出爐。直到目前，招商銀行仍是國內唯一的迷你信用卡發卡行。

　　“好一點”——堅持打造中國最佳信用卡服務品牌

　　在精彩紛呈的活動背后，在快速擴大市場份額的同時，招商銀行信用卡憑借科學的系統支持和優質的服務平臺，連續刷新國內一個個信用卡記錄。 “將專業的工業化生產格局及流程管理引入銀行業，并在各環節堅持服務指標控管，這是一個創新。”

　　在客戶服務創新上，早在2002年初，招商銀行信用卡客戶服務中心就明確了 “成為全中國、全亞洲乃至全世界同行業最佳客戶服務中心之一”的宏偉愿景。歷時三年，最初的呼入平臺已發展為集呼入、呼出、語音、網站、傳真、信函、短信多渠道的服務整合體系。2005年，招商銀行信用卡中心通過《全國呼叫中心運營績效標準》(CCCS-OP)認證，摘取了“五星級客戶服務中心”的稱號。15秒內接聽客戶來電的服務水平達93%以上，線上處理率達95%以上，在國內呼叫行業首屈一指。

　　在卡片制作流程創新上，高度的專業性締造了招商銀行信用卡工業化、規模化、集約化的作業模式和先進的作業流程。該中心早在2003年就率先在國內引入了影像建檔系統，還擁有全國最先進的DC9000制卡機、密碼函郵簡機、郵件分揀機等高科技設備。目前，招商銀行的發卡作業日處理量已達2萬件，為全國最高，并能滿足不同客戶的個性化需求。

　　在風險控管創新上，系統的完善和經營的穩健使招商銀行信用卡的風險管理達到了國際先進水平。除通過常規手段幫助持卡人防范風險外，該行還利用國內信用卡行業唯一的“類神經網絡偵測系統”進行實時監控，對客戶的異常交易進行實時跟蹤。目前，招商銀行信用卡呆賬率(Charge-off Rate)低于1%，低于國際同業4-6%的平均水平，遠低于國際上8%的警戒線。2005年，招商銀行信用卡的兩大風險指標——壞賬率和偽冒損失率都遠遠低于中國各主要發卡行及亞洲各區域的發卡行。與傳統銀行典型的風險控制思維不同，招商銀行信用卡中心的風險文化不在“控制”風險，而是“管理”風險，并視其為業務增長和盈利的催化劑。

　　信用卡的新時代——五星級的信用卡

　　招商銀行信用卡發卡已達到500萬張，馬蔚華表示，“這意味著我們擁有一個龐大而堅實的客戶后盾，有更多的資源和優勢去為持卡人爭取更好的權益。”

　　值此發卡突破500萬之際，招商銀行提出打造“五星級信用卡”，全面推廣新時代的信用卡主張。要成為“五星級信用卡”，國際化、安全性、五星級服務、多元消費回饋和智慧

　　馬蔚華同時滿懷信心地表示，“招商銀行信用卡鄭重承諾，將給持卡人更好更多的服務。突破500萬，精彩才剛開始。”讓我們拭目以待！