中國零售銀行戰火初熾

　　作者：萬云，趙正 來源：中國經營報

　　2005年《亞洲銀行家》零售金融服務卓越大獎于5月27日頒發，在全亞洲14個國家和地區的70多家銀行的激烈角逐中，中國工商銀行連續三年蟬聯“最佳零售銀行”大獎，招商銀行(資訊 行情 論壇)首次躋身“最佳股份制商業零售銀行”。

　　在整個商業銀行的利潤來源中，零售業務占據著重要的地位，過去“小型銀行經營零售銀行業務，大型銀行經營批發銀行業務”的格局正在改變。無論是大型國有商業銀行還是中小股份制商業銀行，他們已充分認識到，要防止客戶被強大的競爭對手搶走，就必須在很短的時間內抓住零售銀行的發展機遇。

　　進入2005年，招商銀行明確提出啟動零售業務的重點發展戰略。民生銀行(資訊 行情 論壇)則提出要在三年內力爭使零售銀行業務在資產負債表里占30%的比例。工商銀行則提出“把零售銀行業務作為全行的關鍵業務領域，同時要從傳統零售業務向以理財業務為核心、財富管理型的現代綜合理財服務戰略轉型”。

　　本期案例關注招商銀行和工商銀行，這兩家銀行分別代表了股份制商業銀行開拓市場和大型國有商業銀行主動進入競爭的零售銀行創新之旅。

　　招行：不斷充當“黑馬”，并快馬加鞭

　　有人說招商銀行(以后簡稱招行)的零售銀行業務起步于一張卡片。招行也不否認這一點。“一卡通”的推出使人們開始關注招行，關注這個1987年成立之初資本金僅1億元、員工36名，偏居深圳蛇口一隅的小銀行。“一卡通”被市場稱之為一匹“黑馬”，招行則駕馭這匹“黑馬”在中國銀行業縱橫馳騁。至今，這張小小的卡片中已經具有了包括負債業務、中間業務和資產業務等30多項個人金融服務。

　　吃到創新甜頭的招行在零售銀行品牌概念上不斷突破，相繼推出“一網通之個人銀行網上專業版”、“95555電話銀行之足不出戶快易理財”等個人銀行服務品牌，這些品牌使招行逐漸扭轉了在物理網點和規模上的弱勢。

　　創新渠道：新網點主義

　　與國有商業銀行相比，招行成立時間短，在物理網點、從業人員的數量上相去甚遠。因此，招行自建行初期就在尋找一條捷徑。那時正值網絡熱潮，金融電子化也是招行和其他大型商業銀行同時起步的惟一“比賽項目”。

　　招行以金融電子化作為建設平臺，開發了一系列高技術含量的金融產品與金融服務，如“一卡通”、“一網通”、“金葵花理財”、“財富賬戶”等知名金融品牌，在國內推出了電話銀行、網上銀行、手機銀行和PDA銀行等電子化的服務渠道，率先實現了“柜面及ATM全國聯網通存通兌服務”。電子化服務渠道的發展有效地緩解了日益增長的客戶群與有限的物理網點之間的矛盾，并樹立了招行技術領先型銀行的社會形象。

　　“除了取現必須到招行的網點，所有個人需要的金融服務，如存款、匯款、繳費，買賣股票、基金，外匯買賣，小額自助貸款，信用卡服務，個人賬戶的打理等都可以通過我們的網絡銀行、電話銀行完成。”招商銀行零售銀行部副總經理戴兵說。

　　金融電子化成就了招行非物理網點的優勢和強項，從招行1999年9月啟動網上銀行品牌——“一網通”開始，到目前為止，招行各類電子化服務渠道對網點柜面的交易替代率已達80%，領先國內同業水平，各類網上個人銀行交易量已達到4565.80億元。

　　區隔策略：分眾化服務

　　鑒于國內個人零售市場產品日趨同質化的情況，招行的行動指南是“因您而變”，仔細揣摩客戶的心理需求，把產品和服務做到細微之處。隨著客戶群體的不斷壯大，針對不同消費層次的客戶就需要退出具有區隔化的服務，招行意識到這個問題，并及時退出相關的服務。

　　“一卡通”從9萬張起步到3000多萬張時，招行先后推出“一卡通金卡”和“金葵花白金卡”，這兩個新產品與原有“一卡通”構成了面向高、中、低端客戶完整的個人零售服務體系。其中“金葵花”白金卡針對高端客戶群，“金葵花”卡片的門檻是日均存款、或資產(含股票、國債、基金等)市值合計超過50萬元的高端客戶。

　　在信用卡——“招行貸記卡”方面，招行針對年輕客戶群體講求個性、追求時尚的特點，招行發行了比普通信用卡小43%的迷你信用卡；針對一些新新人類的消費需求，推出商場免息分期付款業務。

　　為了向招行“金葵花”高端客戶提供增值服務，建立客戶的忠誠度，招行先后與相關單位合作，搭建“金葵花高爾夫俱樂部”、“金葵花旅游俱樂部”，還成功組織了面向金葵花客戶子女的“金葵花英國教育夏令營”活動。招行還與“網易”聯合推出了中、高端客戶專屬的國內首個“VIP理財郵箱”，實現了將招行個人理財的最新服務動態、外匯、證券市場當日點評等理財信息，與傳統互聯網郵箱有機地結合，開創了銀網聯合營銷的新方式。

　　客戶關系管理：不斷創造附加價值

　　招行在建立客戶關系管理方面增加了很多延伸性的內容，很“軟”但很有人情味。“我們要把客戶當做上帝，并進一步轉變成把客戶當做親人。我們的方向是不斷感動客戶。”招行零售銀行業務部總經理劉建軍說。

　　1996年，招行沈陽分行第一次在銀行大廳用牛奶咖啡招待客戶，令客戶覺得有真正被當成上帝的感覺。當其他銀行也開始笑迎客戶時，招行開始啟動其他附加值的服務。自2003年10月至今招行已發布三期“金葵花理財指數”，理財指數反映了中國都市高收入群體對宏觀經濟、社會環境及整體收支變動的預期，體現了他們的財富管理能力水平，描繪了他們的投資理財行為狀況。這一指數成為眾多金融機構和媒體相關研究的重要參考數據，也樹立了招行專業理財的市場形象。

　　招行為了向客戶提供理財咨詢服務，先后成立了兩個由外匯和證券專業人員組成的“外匯通工作室”和“投資通工作室”，以基于互聯網的“金葵花理財論壇”為主要服務平臺，定期向客戶提供投資者教育和市場行情及走勢分析。招行這兩個工作室與3家券商——國泰君安、招商證券、河北證券合作編寫了證券、基金、外匯投資資訊520篇，并組織全國巡回講座85場。

　　在其他銀行也開始細分客戶、分層服務的轉型時，招行力圖更加全面地滿足中產階層對財富管理的需求，于2004年10月推出“財富賬戶”，實現以互聯網為基礎的個人資產管理和個人投資管理的整體賬戶。

　　在參加《亞洲銀行家》雜志評選中，招商銀行在規模和網點上并不占優勢，但最終擊敗對手的是其“持續發展性、戰略清晰度、分銷渠道滲透性等方面的突出表現”。

　　工商銀行：翻新零售銀行形象

　　工商銀行(以下簡稱工行)一直占據著國內零售銀行最大的市場份額，但國內外多家銀行的參與，已使零售銀行業務的競爭呈現新的競爭格局。中國計劃在2007年對外開放零售銀行市場。花旗、匯豐、渣打等外資銀行都把它視為一個難得的良機。數據顯示，花旗銀行、美洲銀行的零售銀行業務比重超過50%。

　　“我們必須改變傳統的零售銀行的思維。”工商銀行一位高層表示。2004年以來，工商銀行個人金融部確立的經營方向就是“明確市場定位，優化客戶結構，實現分層管理”。

　　再定位：強化“你身邊的銀行”

　　擁有2萬多家營業網點、1億個人客戶資源的工商銀行，在過去很多年以來一直是百姓生活密不可分的金融元素。取工資、交水電費、儲蓄存款、消費信貸都要走進工行的大門。但正因為其零售銀行業務種類繁多，包羅萬象，反而使客戶數量和服務水平呈“反比例”。工商銀行——你身邊的銀行，本來是一句包含服務品質的廣告語，卻讓工行成了一家令消費者頭痛的銀行。

　　“我們必須改變傳統的零售銀行的思維。”這位高層表示。從2003年開始，工行通過自助設備的密集布署，95588電話銀行、網上銀行、手機銀行等構架強化自己的零售銀行服務體系。工行的自助銀行設備ATM機目前已達2萬臺，另外，在大多數商場的收銀臺上都能看到工行的POS機。2004年1～11月，工行的ATM累計受理量突破10億筆，這個數字同比有40%的增長，這說明工行的ATM自助設備的使用率大大提高。

　　2004年10月，工行在全國范圍內推出了基于短信的新型手機服務銀行，滿足國內客戶對移動需要。工行的客戶只要使用中國移動的手機發送短信到工商銀行特服號碼777795588，就可以獲得銀行賬戶信息及金融信息查詢、轉賬、匯款、捐款、繳費、消費支出等金融服務。基于手機銀行服務，工行又為其移動客戶實現代理繳費、移動電子商務、柜面注冊等業務品種的“手機銀行”功能。此外，工行客戶還可以通過95588實現香港和內地的漫游服務。

　　到2004年8月，工行個人客戶使用各類渠道的平均種類為3種左右，這比3年前提高了40%。工行在國有商業銀行中率先啟動了電話銀行、網上銀行、手機銀行和貴賓理財服務，逐漸打破工商銀行效率低、排隊長、柜臺高的陳舊形象，試圖強化“你身邊的銀行”的工行新形象。

　　網上銀行：滿足個性化需要

　　零售銀行有較強的派生性，業務涉及居民的生活、消費、投資等方方面面，與證券、保險、基金等多個金融市場有著非常強的交叉性和互補性。作為鏈接零售銀行與其他業務交叉銷售的平臺，網上銀行是一個重要的后臺支援。

　　工行認為，在原先的零售銀行產品和渠道的優勢上，應該將信息科技方面的優勢充分應用到零售銀行業務中，給零售業務的持續創新添加“催化劑”。工行在國內銀行界率先實現數據大集中基礎上，以客戶為中心和管理信息化的經營要求的全功能銀行系統(NOVA系統)。

　　針對個人網上銀行業務，工行在國有銀行中首家推出個人網上銀行的品牌“金融＠家”，這是一個集銀行、投資、理財于一體的新一代個人網上銀行，擁有12項大功能，58項子功能，能夠滿足顧客個性化的金融服務需求。

　　但是，不久，網銀客戶尤其是高端客戶對網上銀行私密性和安全性提出了疑問，如果把查詢、對賬、轉賬、信貸、買賣股票、買賣基金、投資理財等都搬到網上操作，網上銀行能提供與六面都是10厘米厚的真實銀行一樣的安全性和私密性嗎？如果說，銀行的營業網點有警衛保衛，網絡銀行的警衛是誰呢？工行與微軟合作，共同推出了專門用于個人網上銀行交易的客戶證書USBKEY�熓构ば袀�人網上銀行的安全性達到國際先進水平。由于“安全性”產生的效應，使工行個人網上銀行客戶達到1019萬戶，2004年在線交易突破50億大關，成為國內最大的電子商務在線支付服務提供商。

　　高端戰略：滿足尊貴感受要

　　工商銀行個人金融部一位負責人口袋里從2003年年底開始就裝著兩張卡，一張是工行的靈通卡(借記卡)，另一張是招行的“一卡通”，他說，我每個星期都要找機會刷“一卡通”，發現它好用在哪里，有什么新招。這位負責人也是一位典型的高收入客戶。他發現細分客戶群并進行分層服務是多么重要。

　　工行自2003年將高端客戶進行分層管理，為高端客戶開立“理財金賬戶”，提供專業優質的理財服務。工行主要的“理財金賬戶”的客戶服務包括可以到銀行專屬的私人理財空間享受多項綠色通道服務，完成各種柜面個人銀行業務；享受一對一的專家理財服務，客戶可根據自己的需要與行內的理財專家包括房貸、法律專業人員，個人金融顧問、高級外匯交易員進行預約服務，還可以與基金公司、保險公司的理財專家進行預約服務，為客戶提供全方位綜合性的理財規劃及建議；對于有車族，“理財金賬戶”客戶享有車位，可獲得免費寄送的《貴賓專刊》；為“理財金賬戶”的客戶組織多項優惠的旅游項目。

　　2004年底，工行在北京東南西北四個重要商業地段建立了針對高端市場的8n財富中心的門店品牌。“工行必須增加國有商業銀行與外資銀行競爭的籌碼。尤其是面對高端客戶的理財服務，如果不加改進，我們的客戶就會轉投到其他競爭對手。”工行北京分行王金山副行長對記者表示。

　　工行在2004年開始提出建立“大金融時代，新理財空間”的貴賓級的個人理財中心。以工行廣東省分行營業部首家貴賓級的個人理財中心為例，這一位于廣州市東山區海印商圈的中心，周邊具備了便捷的交通設施和成熟的商圈。在寬敞的現金服務區域和舒適的非現金服務區域以及100平方米的客戶休息區，有柔軟的天藍色地毯，舒適的黑皮沙發，50英寸大屏幕等離子電視機屏幕滾動播出的最新最快的金融信息，貴賓理財中心處處滲透與貴賓客戶身份相符的卓越與非凡。

　　名詞解釋：

　　零售銀行

　　在銀行業務中，相對于批發銀行業務(有的稱之為“公司銀行”業務)的叫零售銀行(有的稱之為“個人銀行”)業務，零售銀行業務具有服務對象分散、單筆業務金額有限、業務規模龐大的特點。主要針對個人的小企業主，包括個人儲蓄存款、個人消費貸款、銀行卡、信用卡、銀行代理業務、電話銀行、網絡銀行、“一攬子”的私人理財服務等內容。

　　點評

　　零售銀行市場，營銷只是ABC

　　中國銀行業營銷意識和專業化程度都還比較落后，這是一個不爭的事實。因此當稍微具有市場意識的招商銀行推出一系列比較市場化的產品和服務后就顯得鶴立雞群，不是招商銀行做得太好，而是別的銀行做得太差。

　　零售銀行是一個面向消費者的業務，所不同的是零售銀行提供的是無形的產品和服務，其營銷的難度更大，這一點與移動通訊行業類似。雖然在開展零售銀行業務中，我們看不到比其他行業更為先進和高明的手段和模式，但是畢竟感受到中國的銀行已經開始以客戶為中心進行業務的創新和開發，這是一個好的信號。

　　招商銀行在規模和網點上都處于劣勢，但卻發現了“金融電子化”這個市場機會和趨勢，一舉抓住機遇，取得了突破，這是戰略選擇的成功。相比于其他銀行，招商銀行更具有品牌意識，更懂得如何將業務按照品牌的方式去運作，因此，當我們還對其他銀行整體印象都非常模糊的時候，就不知不覺地記住了“金葵花”、“一卡通”，這些清晰的視覺形象無形中也提升了招商銀行的企業形象。

　　我們也看到，工商銀行之所以入選“最佳零售銀行大獎”，更多的是因為很多硬指標達標，例如儲蓄存款、個人貸款、個人消費貸款、個人中間業務等。但是零售銀行面對的是終端消費者，對于他們而言，除了硬件的服務外，“軟”的服務更為重要。顯然在這方面，來自消費者的聲音對工商銀行是非常不利的。對于工商銀行而言，無論是強化網上銀行還是走高端戰略，最終還是要落到一個最基本的原點上：如何滿足消費者的需求，提升滿意度。硬件的提升是一件不難的事情，但提升軟的服務則需要從根本上改變觀念甚至管理體制，這才是最具有挑戰的。因此，從某種意義上講，這僅僅是一個開始。