外資銀行中國品牌路線

　　品牌營銷和廣告策略緊密配合中國金融對外開放的政策階段，亦步亦趨地推進(jìn)

　　文/本刊記者 周 陽

　　2006年底，根據(jù)入世協(xié)議，中國將全面向外資銀行開放人民幣業(yè)務(wù)，屆時外資銀行的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍將和內(nèi)資銀行無異。

　　外資銀行在中國潛心經(jīng)營幾十年，由于在機(jī)構(gòu)設(shè)立和業(yè)務(wù)種類方面的種種限制，外資銀行雖然名聲大但始終相對低調(diào)，一直給人酒香不怕巷子深的感覺。

　　但實際上，外資銀行在品牌策略上一直都采取了穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略。這種策略無疑為他們參與全面開放后中國市場的競爭奠定下良好的基礎(chǔ)，但也必然地要發(fā)生新的變化。

　　回顧并預(yù)測外資銀行的中國品牌路線，不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷和廣告策略緊密配合中國金融對外開放的政策階段，從企業(yè)客戶到個人客戶，從外幣業(yè)務(wù)到人民幣業(yè)務(wù)，亦步亦趨地推進(jìn)。

　　策略一：“門臉”

　　大多數(shù)外資銀行進(jìn)入中國都保持著相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，與目前的情形不同，那時他們的首席代表、分行行長都極為鮮見于報端。

　　畢竟對銀行而言，其業(yè)務(wù)范圍等已盡在“銀行”二字招牌之中，對于經(jīng)營范圍的廣告宣傳多少有些多余；而形象廣告相對于“花旗”“匯豐”等名字背后已經(jīng)擁有的歷史而言，都略顯蒼白；更重要的是，當(dāng)時的外資銀行來華主要是服務(wù)于自己的全球客戶在中國的業(yè)務(wù)的，對于自己的目標(biāo)受眾，更多的廣告無疑是沒有必要的。

　　不過，盡管如此，那些獲準(zhǔn)建立分支機(jī)構(gòu)更早的大銀行，如花旗和匯豐，還是找到另一種更加有效的宣傳手段：“門臉”策略。

　　既然終于獲得從代表處辦事處升為分行的機(jī)會，這些外資銀行都會在最繁華的地方選址，如匯豐銀行在北京中糧廣場，花旗銀行在長安大戲院，這樣穿行在長安街上的來自全國各地乃至全世界各地的人都能看到他們的金字招牌——就好像大柵欄的瑞蚨祥、前門大街的全聚德一樣。

　　這些招牌本身就是醒目的路邊廣告，只需要配合早已在中國近代史中反復(fù)出現(xiàn)的銀行名稱，加上絕緣于媒體的神秘，就足以給人們留下深刻的印象——而那個時候，花旗和匯豐的業(yè)務(wù)還不能對他們開放。

　　事實上，直到現(xiàn)在為止，外資銀行依然十分善于利用這樣的“門臉”策略，而且將更加頻繁，因為開設(shè)分支行的政策限制也在逐步變得寬松。2006年初，渣打銀行北京燕莎支行的開業(yè)就是以中國特有的

傳統(tǒng)文化方式——“點睛”大做文章而始的。

　　同樣具有“門臉”策略效應(yīng)的是銀行的客戶服務(wù)終端，即存取款機(jī)或查詢機(jī)。外資銀行在高檔

寫字樓和商業(yè)會所安裝的客戶服務(wù)終端，成為他們最好的品牌廣告。比如，在北京國貿(mào)飯店先地下一層的會議大廳里，就有匯豐銀行的服務(wù)終端，標(biāo)識十分醒目。

　　但中資銀行的客戶終端上開始有銀行自己的廣告也就是近兩年才開始的。四大國有商業(yè)銀行建立統(tǒng)一的網(wǎng)點標(biāo)識也都還是2000年以后的事情，還有一些市區(qū)地段的銀行標(biāo)識尚未能統(tǒng)一。

　　策略二：人力

　　根據(jù)電話調(diào)查的結(jié)果，外資銀行在以往的品牌推廣中較謹(jǐn)慎地使用硬廣告，除了業(yè)務(wù)逐步推開受國家政策限制較為緩慢的原因，還有一個重要原因在于，外資銀行對人力的運用策略發(fā)揮了重要作用。

　　當(dāng)外資銀行將國際成熟的客戶經(jīng)理制度引進(jìn)中國的時候，國內(nèi)銀行還在加強(qiáng)柜臺服務(wù)的管理和質(zhì)量。

　　兩者的區(qū)別就在于前者強(qiáng)調(diào)了服務(wù)過程中的品牌宣傳，而后者需要靠客戶感受的集體經(jīng)驗和反復(fù)積累才能起到相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

　　在一次對匯豐銀行北京分行行長丁國良的采訪中，丁介紹了他們的客戶經(jīng)理制。當(dāng)時作為在大陸業(yè)務(wù)受到諸多限制的外資銀行，比如各種結(jié)構(gòu)稍微復(fù)雜的衍生金融工具、投資理財品種，雖然都無法開展，但是丁要求其客戶經(jīng)理依然認(rèn)真向客戶介紹和宣傳，其目的就在于在客戶心中建立起“匯豐”這個品牌的印象，一旦業(yè)務(wù)獲得批準(zhǔn)，潛在客戶就可以在第一時間變成現(xiàn)實客戶。

　　這樣的策略顯然比盲目超前的廣告宣傳更加定位準(zhǔn)確。

　　但實際上，外資銀行在這方面的“取巧”也和中資銀行長期以來對客戶缺乏細(xì)分有關(guān)。據(jù)了解，前幾年一些中資銀行在業(yè)務(wù)開拓期甚至還組織員工到商場等地廣泛向路人散發(fā)宣傳小冊，以期達(dá)到品牌和業(yè)務(wù)宣傳的效果。

　　在缺乏客戶細(xì)分的情況下，中資銀行的確為培訓(xùn)客戶金融啟蒙付出較大的成本。

　　不過近年來，客戶經(jīng)理制在中資銀行的廣泛推廣，一對一的業(yè)務(wù)推廣和品牌宣傳在各家銀行成為統(tǒng)一的策略。

　　策略三：自媒體

　　外資銀行的另一大品牌宣傳寶典是內(nèi)部媒體。

　　由于外資銀行一般都積累了準(zhǔn)確可靠的客戶數(shù)據(jù)庫，因此他們往往可以方便地從數(shù)據(jù)庫中分類檢索到不同營銷項目的核心客戶，向這個客戶發(fā)送內(nèi)部的理財咨詢、數(shù)據(jù)分析等刊物，就變得既方便又準(zhǔn)確了。

　　如花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》甚至被很多專業(yè)人士奉為重要參考。

　　由于這些刊物的私密和親近，它們就成為現(xiàn)代銀行營銷手段中提高客戶對銀行忠誠度的一個重要手段。

　　中資銀行認(rèn)識到可以做自己的媒體，是從建立銀行網(wǎng)站開始的。2000年以后，中資銀行開始認(rèn)識到網(wǎng)站可以成為發(fā)布最新銀行動態(tài)、最新理財產(chǎn)品、提供在線客戶咨詢的平臺。而此前，匯豐花旗渣打等銀行都已經(jīng)開立自己的中文網(wǎng)站。

　　不過，更能傳達(dá)和體現(xiàn)銀行企業(yè)文化和銀行品牌特質(zhì)的，還應(yīng)該是銀行的內(nèi)部期刊，就好像雜志這一媒體形式更加能夠深度體現(xiàn)編者的審美趣味，同時閱讀者更容易產(chǎn)生深入的閱讀快感一樣。

　　目前，如工行有《財富生活》，招行有《招銀財富》，但中資銀行普遍還面臨設(shè)計制作、內(nèi)容編輯、專家支持、文化沉淀等方面的難題。

　　策略四：會展

　　較之中資銀行(主要是四大國有商業(yè)銀行)，外資銀行仿佛更加活躍于國內(nèi)各種展會論壇現(xiàn)場。

　　在房展會、汽車展、甚至大型招聘會上，都能看到一些外資銀行的公關(guān)經(jīng)理坐鎮(zhèn)宣傳。這畢竟是一個讓更多的人了解業(yè)務(wù)暫時不能對他們開放的外資銀行的好機(jī)會。

　　在中國當(dāng)下風(fēng)起云涌的展會經(jīng)濟(jì)中，外資銀行已經(jīng)成為重要的支持方和與會嘉賓。以往神秘的各銀行董事長、總裁不斷飛往中國，被新聞媒體競相追逐，各種報道和評論成為對這些銀行的免費宣傳。

　　2005年9月，花旗銀行董事長羅茲來到中國。他此行的第一站就是在北京召開的世界經(jīng)濟(jì)論壇，作為全球數(shù)一數(shù)二的銀行家來到會場，立刻引得媒體關(guān)注，他在會上透露隨即將赴上海主持花旗大廈的落成典禮，還將在成都參加了花旗銀行成都分行的開業(yè)儀式。

　　這樣的廣告效應(yīng)是不經(jīng)意之間的，卻也是成本低廉的，也被越來越多的外資銀行所使用。

　　當(dāng)然，從外資銀行低調(diào)進(jìn)入中國到高調(diào)發(fā)出自己的聲音，其背后還有一個重要原因，就是業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致外資銀行開始向原有全球客戶之外的中國客戶開放自己。正是這樣的論壇為他們提供了目標(biāo)客戶，也就自然而然地成為他們鎖定市場目標(biāo)推廣自身的重要場所。

　　由于外資銀行的名望，他們十分容易地就得到各會議主辦方的追捧邀請，相比較之下，中資銀行尤其是一些中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行獲得這樣的機(jī)會就少了許多。

　　不僅如此，外資銀行還開始主辦自己的論壇。今年5月31日，由渣打銀行北京分行主辦的“中小企業(yè)融資經(jīng)驗交流會”，論壇邀請到政府有關(guān)部門、銀行、投資、保險、基金等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)代表約110人出席了會議。

　　可以說，會展策略是當(dāng)下外資銀行十分合宜的品牌推廣策略之一。

　　策略五：招聘

　　外資銀行的品牌推廣策略中，在中國各名牌大學(xué)進(jìn)行的招聘演示會是一個意味深長的舉措。他們往往通過這樣的招聘會，不僅尋找到未來的員工，還培育了未來的客戶，即便一無所得，也讓銀行的形象和品牌在一個社會未來的高文化程度的精英群體中傳播開去。

　　因此，外資銀行在大學(xué)的招聘會往往十分隆重，銀行高管盡數(shù)列席，高科技手段一應(yīng)俱全。

　　而在這一方面，中資銀行的表現(xiàn)還距離甚遠(yuǎn)，其中緣由，非品牌營銷理念意識淡薄，不能解釋。

　　策略六：新聞

　　外資銀行一面嚴(yán)格區(qū)分著新聞與廣告，一面也相當(dāng)專業(yè)地利用新聞媒體，為自己的品牌宣傳服務(wù)，這也是中資銀行所欠缺的。

　　外資銀行在新聞發(fā)布上主動性強(qiáng)，耐心地與新聞記者維持長期的信息溝通關(guān)系，每一次采訪前都會與記者充分溝通采訪意向，明確采訪意思明白無誤，即便不能接受采訪，也會主動提供相關(guān)新聞或資料，維持銀行良好的外部形象。

　　因此，在中國的報章雜志上，極少看到關(guān)于外資銀行的負(fù)面消息，從某一方面說，正是由于外資銀行善于維護(hù)自身品牌，懂得新聞報道對于品牌的重要作用，所以在大多數(shù)中國人的心目中，外資銀行幾乎就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高效服務(wù)、管理精良、技術(shù)先進(jìn)的代名詞。

　　在新聞爆料的選擇上，外資銀行也是頗有講究的，比如關(guān)于外資銀行在中國的歷史，外資銀行的服務(wù)方式、高層變動、并購、開業(yè)等，都是有利于客戶深入了解銀行的，也是能反映銀行的綜合實力的。

　　不得不提的是，中資銀行一直采用行政管理的宣傳處制度，與媒體打交道，成為行政管理環(huán)節(jié)的一部分，而不是現(xiàn)代公共關(guān)系處理的需要，因此常常會出現(xiàn)不利于銀行形象的猜測性報道和負(fù)面報道，而往往此時，真實披露或危機(jī)處理又很不及時。

　　策略六：廣告

　　外資銀行在中國的品牌推廣路線，最后一步才涉及廣告，是自有其邏輯和道理的。

　　由于中國金融政策對外資銀行是逐步放開的，從企業(yè)客戶到個人客戶，從外幣業(yè)務(wù)到人民幣業(yè)務(wù)，其間經(jīng)歷了20年的歷程，這個過程直接影響著外資銀行投放廣告的成本分析和投放策略。

　　基本上，前面提到的所有策略都為外資銀行在中國的發(fā)展節(jié)省了大量的廣告費用，又能夠直接有效地到達(dá)客戶。因此，在媒體直接投放形象和品牌廣告在很多外資銀行看來，并不那么迫切。

　　但是隨著中國金融開放的全面到來，銀行客戶的非特定性進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是個人客戶的投資理財在外資銀行業(yè)務(wù)中的比重直線上升，讓更多中國人了解花旗匯豐渣打及其金融產(chǎn)品，變得越來越重要了，銀行投放廣告的競爭和成本也必然將會有所增加。

　　這一點已經(jīng)在匯豐花旗等業(yè)務(wù)開放步伐最大的幾家外資銀行身上有所體現(xiàn)。

　　據(jù)了解，匯豐花旗等銀行在中國已經(jīng)開始大量投放廣告，目前還主要集中在電視廣告(主要為

中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視)和戶外廣告方面，同時也會在高端雜志上投放平面廣告。

　　這些廣告的側(cè)重點主要在外資銀行的品牌方面，更加強(qiáng)調(diào)自己與眾不同的特點。

　　如匯豐銀行，前不久將其在北京建國門黃金地段的戶外廣告從原來凸現(xiàn)歷史悠久和國際化品牌，改變?yōu)閺?qiáng)調(diào)其“全球金融、本地智慧”的本土化國際銀行形象，以拉近和中國市場的關(guān)系；近來主打中小企業(yè)融資特色的渣打銀行在上海延安西路上豎起針對中小企業(yè)的品牌廣告牌……

　　而據(jù)了解，這些銀行在海外的廣告投放行為是十分普遍的，只是在中國由于市場的開放尚未完成，略顯沉寂。

　　門戶即將打開，銀行廣告業(yè)大戰(zhàn)也即將拉開大幕。