王春霞

　　未來三年，中信銀行信用卡將爭取達到累計發卡1000萬張的目標，并成為客戶尊崇、員工滿意、具有相當業務規模和盈利能力的信用卡中心

　　中信銀行信用卡創造過一個奇跡：在發卡的第三年，即2006年末就實現了當月的盈虧平衡；2007年年中，中信銀行信用卡發卡量已經達到300萬張，并開始持續盈利。

　　5年盈虧平衡、8年收回投資，是信用卡行業的一個普遍共識，中信銀行信用卡的快速盈利，超出了這一“共識”。

　　盈利訣竅

　　中信銀行信用卡中心總裁陳勁解釋道；“支撐中信銀行信用卡發展的一個目標就是：打造中國信用卡一流品牌。”

　　中信銀行信用卡中心作為流程銀行的典型代表，具有非常精細的專業分工，對員工的專業要求也很高。用陳勁的話來說，“非常像一個金融工廠”。在這樣一個高效運轉的工廠之中，必須要確保人與人之間的溝通非常順暢。“首先要從架構上得到保證，所以我們整個會議溝通的機制要求非常廣泛，而且要有流程。當然最重要的還是要形成一種互動的價值觀和工作作風。”

　　在這個專業化的金融工廠里，員工們有自己的內部宣傳頻道，有自己企業的歌。中秋節的時候員工的孩子們會收到信用卡中心寄來的禮物。

　　也正是因為這樣一種人性化的企業文化，作為國內信用卡市場上一股新興的力量，中信銀行信用卡堅持風險控制、低成本運營和積極開展主動經營，在發卡300萬張之后開始實現盈利。

　　“對于信用卡來說，發行量在300萬張以下時，是一個獲取客戶的階段。達到300萬張的發卡規模并在有足夠產品支持的情況下，對客戶群進行精確細分之后，信用卡業務就有了經營的空間，可以實現盈利。”陳勁說。

　　中信銀行經過多年的發展，目前已經建立了完善的、多元化的產品分銷渠道，包括分行網點、委外銷售公司、地區直銷團隊、遠程行銷(數據庫營銷)等等，是目前中國信用卡行業分銷渠道最豐富的銀行之一。在銷售目標的制定上，中信銀行信用卡保持積極的態度，并通過制定考核政策鼓勵發卡渠道獲取優質的活躍客戶，實現低成本的高效擴張。

　　“在尋找較好的發卡方式的過程中，我們發現，在發卡的同時可以對客戶進行經營。”陳勁指出，中信銀行信用卡的訣竅在于，通過同時為存量客戶和增量客戶提供服務來縮短信用卡獲取利潤的時間。“舉例來說，對一個新客戶，現在可以向其提供健康保險銷售等增值服務，在短短一個月的時間內即可收回客戶獲取成本，在單個客戶身上實現盈利。這樣，信用卡盈利的時間也隨之縮短了。”

　　如果單以發卡量和發卡時間與同業相比，中信銀行信用卡在業界似乎并不突出。然而，如果再把盈利能力和服務水平一并納入評判，中信信用卡所取得的一系列驕人業績令人驚喜。

　　服務至上

　　中信銀行信用卡客戶服務中心在國內率先通過了ISO國際認證，并連續兩年被評為“中國最佳呼叫中心”。由中國消費者調查網主辦的中國信用卡客戶滿意度調查活動，于2007年8月中旬發布首份“信用卡投訴報告”。調查重點關注銀行信用卡業務的消費體驗、積分回饋、利率費用、顧客服務等信息，調查機構從三萬多份問卷和投訴案例中得出了上述結果。在以排行榜形式發布的投訴報告中，中信銀行所受投訴相對最少，顯示該行信用卡客戶滿意度在業內居于領先地位。

　　高比例的客戶滿意度源于根植于中信信用卡中心內部的企業文化：“服務”被視為信用卡中心的生命線。

　　在理念上，信用卡中心倡導“服務引領價值”，強調服務不僅是一項專業的工作，更是一種工作態度和工作作風，明確要求領導為員工服務，各級部室為一線業務人員服務，客服為客戶提供服務；在制度安排上，通過引入第三方調查、內部滿意度調查監督服務質量。

　　“從今年開始，卡中心全體干部員工都要到客服中心進行工作實踐，包括我在內。”陳勁說。客戶服務中心是卡中心服務的最前線，類似傳統銀行中的服務柜臺。陳勁希望全體干部員工通過到客服中心的鍛煉和實踐，能夠更好地建立服務意識，真切地聆聽客戶的需求，并不斷地改進自己的工作，促進卡中心整體服務水平的提升。

　　中信銀行信用卡中心認為，信用卡的競爭最終要靠服務品質取勝。服務品質的內涵包括產品的多樣化和服務水平的高質量。中信銀行信用卡實現快速盈利是在堅持不降低服務水平的情況下做到的。服務說起來很抽象，但做起來要求又很具體。“比如中信銀行針對白金卡用戶推出了

高爾夫球的服務項目，而當時我們的客服人員并不熟悉高爾夫，很難向客戶提供專業化服務，于是我們在周末專門組織白金卡客服人員到高爾夫球場，使他們對高爾夫球有一個直觀、具體的了解，再上崗為客戶提供服務。”陳勁說，中信銀行信用卡要用一個個具體的服務來完成戰略任務。

　　抓牢高端客戶

　　銀行要做出特色，就必須選出一個方向來進行經營，而中信銀行信用卡所選擇的經營方向就是中高端的客戶。陳勁表示：“信用卡服務于整個零售銀行的戰略體系，白金卡客戶是我們戰略的一個重要內容。”

　　中信銀行將信用卡目標客戶分為四大類：第一個是以白金卡為代表的中高端客戶，第二個是以女性客戶為代表的特定客戶，第三類是著眼于消費類的客戶，最后一個是商務型的客戶。同時通過與同業之間的比較分析，從發卡總量上要做到第一比較困難，但可以通過全力打造中高端的白金卡來帶動信用卡服務體系的建設。

　　按照這種發展思路，中信銀行很快就擁有了數量可觀的優質零售客戶，目前白金卡的發卡量已經超過兩萬張。陳勁告訴記者：“實際上，現在很多客戶都反映，說我們的白金卡不僅僅是我們的一個概念，確確實實是提供了很多的增值服務，這個服務是非常完整的。比如，醫療、救援保險、高爾夫、旅游，等等。圍繞這樣一系列的東西來展開，我們的白金卡就慢慢做出了品牌。”

　　同時，中信銀行還著力優化信用卡用卡環境。目前，中信信用卡已經推出了手機短信服務、網上支付、24小時“短信通”等服務。網點偏少帶來的還款不便這個最大的瓶頸問題已經得到改善，通過拓展“四行還款通”、柜面通等還款渠道，目前全國接受中信銀行信用卡現金還款的銀行網點已達3385家。中信銀行信用卡現有還款方式高達17種，持卡人還款更加方便和快捷，這無疑提高了中信信用卡的競爭力。

　　冀望未來

　　中信銀行行長陳小憲對信用卡中心的發展寄予了厚望。為了盡快提升零售銀行的盈利能力，他選擇了突出三個盈利點的有中信特色的經營之路，三個盈利點即貴賓

理財、消費信貸和信用卡。陳小憲要求，在信用卡進入盈利周期的基礎之上，繼續加大市場營銷力度，推動客戶數量、發卡量和透支金額等指標的不斷增長，保持銀行信用卡品牌、風險控制和成本控制等方面的領先地位。

　　總行分管信用卡業務的副行長曹彤對信用卡業務的經營也有著清晰的定位，即獲取零售基礎客戶、貢獻利潤和樹立中信

零售業務品牌。在獲取客戶方面，信用卡承擔為全行新增零售客戶的重要任務。他認為，借記卡和信用卡的聯動是中信零售業務發展的戰略性方向，信用卡每年必須保證一定的新增客戶數量和活躍率，與全行零售業務條線共享資源。此外，曹彤認為，品牌競爭將很快成為中國信用卡市場競爭的焦點，品牌建設是中信銀行信用卡在新的發展階段必須認真重視和推動的重點工作。

　　為了實現打造中國信用卡第一品牌的這一目標，中信銀行信用卡中心在市場營銷中也做足了工夫，采用了多種營銷方式，國際常用的八大類銷售渠道，已經有四種在信用卡營銷中使用。其中，第一個是利用中信銀行分支行的網點渠道，第二個就是委外的渠道，第三個就是依靠自己的直銷團隊。另外還有一種非常重要的方式就是電話銷售，目前四種路徑已經成為了信用卡中心獲取客戶的主要來源。

　　“未來三年，中信銀行信用卡將爭取達到累計發卡1000萬張的目標，并成為客戶尊崇、員工滿意、具有相當的業務規模和盈利能力的信用卡中心。”陳勁對未來信心十足。

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