十幾年前，泰國。

　　美國運通(American Express)期望其在本土推廣運作非常成熟的“卡消費”系統(tǒng)(如同今天的借記卡、信用卡等。編者注)能夠進入這個東南亞國家。其時供職于倫敦奧美的西蒙·波頓接到了這個任務(wù)。

　　在隨后的考察了解中，西蒙發(fā)現(xiàn)這個市場的消費者和歐美太不一樣。從卡消費的市場層面來看，這是個現(xiàn)金為王的國度。即便是購買大宗商品，也是要現(xiàn)金交易。在外來人的推想中，不時有人拎著厚厚一包現(xiàn)金穿梭于交易場所。他們并不考慮是否相信銀行，而是更喜歡把自己的鈔票留在家里。

　　在美國本土市場，美國運通的市場用戶比例是：使用最普通的綠卡者占70%，每個普通人都可以非常方便地申請；門檻較高的金卡占20%多，另有一部分人使用更高端的黑卡。以這樣一個消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)建了其在美國的運營模式。但在泰國，西蒙判斷，大規(guī)模推廣綠卡一定是死路一條，必須有一條奇路繞過這道消費者心理的馬其諾防線。那條路在哪？

　　隨后，西蒙發(fā)現(xiàn)，金色在泰國是非常富貴的顏色。這為他開啟了一個創(chuàng)意思路：舍棄占本土最基礎(chǔ)市場的綠卡，直接在泰國推廣金卡。并把這個在歐美看做最普通不過的產(chǎn)品賦予高貴的品牌內(nèi)涵——只有有地位的人才能擁有它，使用它消費的行為是非常有身份和富有的表征。

　　除了這種品牌溝通訴求，西蒙還有意強調(diào)了金卡的高門檻，不僅僅是在申請時進行準(zhǔn)入條件限制，還對可以使用金卡消費的場所進行了嚴(yán)格限制，非高端消費場所免談！這樣，在美國，被每一個普通人用以替代小到1美元現(xiàn)金的“卡消費”系統(tǒng)，在泰國變成了只有少數(shù)人可以“享用”的高端服務(wù)。讓人不禁想起幾年前《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章的標(biāo)題：“折磨你的顧客吧，他會喜歡的�！�

　　在新市場推廣“卡消費”系統(tǒng)，通常第1個100萬張是比較好發(fā)的。西蒙說美國運通發(fā)了很多個100萬張，雖然無法普遍占領(lǐng)所有泰國人的市場，更多的普通人還是信奉現(xiàn)金為王，但消費數(shù)額更高的人群帶來了更好的市場回報。

　　現(xiàn)在已經(jīng)是Enterprise IG(揚特品牌識別咨詢)全球首席執(zhí)行官的西蒙·波頓喜歡一句話：“樂觀是成長的策略。”正如沒有中國人能夠想象，在英國，一瓶