信用卡：能逾越價格戰嗎

　　以“價格戰”為代表的粗放型發展模式素來為人詬病，但對于一個新興行業來說，價格競爭同樣是刺激市場需求迅速增長的重要方式。價格戰讓所有的參與者都不堪重負，但這種粗放型競爭的階段是否可以一步跨越？

　　金融業中公認的朝陽產業———信用卡正面臨這種兩難的境地。過早地進入價格戰，導致這一行業的營銷成本直線上升，幾乎沒有一個市場參與者能獲得真正意義上的贏利。但

要想回避價格戰，卻要承擔失去市場份額的風險，甚至會影響消費者對這一新生事物的熱情。

　　究竟是刺激市場放量重要，還是盡早追求贏利重要？

　　廝殺出來的速度

　　信用卡產業，在中國巨大的潛力毋庸置疑。麥肯錫日前發布的一項調查顯示，在中國內地，目前真正意義上的信用卡，即雙幣種信用卡，僅有1200多張，即使加上3000多萬張單幣種的準貸記卡，中國平均每45人才擁有一張信用卡，而在國外，一般每人可以擁有2-3張信用卡。同時，目前中國內地信用卡的信貸余額僅為94億，也就是說人均透支額僅為7元，而在中國香港，人均透支已經突破1萬港幣，在美國這一數字更是達到5000美元。

　　這種潛力，似乎已經開始以驚人的速度變成現實的市場空間。自2003年開始，中國內地市場的信用卡數量呈幾何級增長。然而，除了市場需求增加、用卡環境改善等客觀因素外，這種爆發更大程度上來自于各家商業銀行之間不遺余力的殘酷競爭。

　　國內外市場間懸殊的差距，觸動了各個游戲者的神經，所有中外資銀行無一例外地將信用卡當作未來的一項黃金業務。三年前，第一張雙幣種信用卡才剛剛問世，但現在所有的全國性中資銀行都已發行了自己的信用卡，而盡管人民幣業務尚未開放，登陸中國的外資銀行也已開始以各種方式，在中國人的信用卡上拓展自己的品牌。

　　激烈的廝殺已經無法回避。但這種簡單的以數量為目標的粗放型發展，使新生的信用卡行業過早地進入價格戰時代，有些不堪重負。

　　似曾相識的弊端

　　群雄逐鹿中，價格不可避免地成為各家銀行競爭的首要手段，家電等制造業曾經走過的老路，又在金融業重現。問題在于，這一切發生得太快。與其他行業不同的是，過多的市場參與者使信用卡行業幾乎從一開始，即市場培育期，就進入了價格戰時代。即使是市場的領跑者，也沒有經歷一個“暴利”到“微利”階段的原始積累。

　　數量激增的背后，粗放式經營無法回避的弊端很快顯現。

　　營銷成本直線上升。盡管

　　更值得關注的是，潛在的風險正在累積。在“量”的目標刺激下，現在辦張信用卡的程序越來越簡化，在很多情況下，填一張表格，加上一張身份證復印件，就可以申請信用卡，進行透支消費。與其他的銀行貸款一樣，門檻的降低和程序的簡化，對銀行來說，理論上都意味著更多的不良貸款風險。而事實上，對于剛剛起步的信用卡行業來說，國內銀行在控制信用卡風險方面的經驗同樣剛剛起步。

　　外部環境也并不寬松。除了向持卡人收取費用以及循環信貸帶來的利息外，信用卡的另一個收益是來自于刷卡消費后從商家提取的扣率。由于

　　內外環境的制約，粗放型發展的路越來越難走。數量激增的熱鬧背后，銀行的信用卡業務普遍處于虧損狀態，情況最好的也只能處于微利。盡管各家銀行均對這項業務寄予厚望，但它真正變成“黃金業務”，其實還遙遙無期。

　　無法逾越的階段

　　銀行業并不是沒有意識到這種弊端。不少信用卡行業的專家不無擔憂地指出，過早進入價格競爭時代，將使信用卡行業失去完善和壯大自己的時間。

　　但是，這種粗放型發展階段真的可以跨越嗎？

　　不打價格戰行得通嗎？一方面，金融行業的特殊性在于，其服務創新，得不到

　　信用卡市場細分也許是另一種辦法。不過從實踐來看，從女性卡、校園卡、迷你卡……各家銀行都曾做過細分市場的努力，但大都效果不彰。在日前的銀行業前景論壇上，甚至有專家指出，過早進入市場細分階段，其結果可能是整個行業的災難。對于中國信用卡行業來說，最根本的問題在于文化基礎，中國人還沒有足夠的信用消費的習慣。只有量的積累，才能出現所謂的市場細分。整個市場的盤子都不大，再細分空間就更小了。

　　實踐中，粗放型發展模式很難逾越。

　　達成聯盟的可能

　　目前情況下，價格戰是把雙刃劍，在帶來諸多弊端的同時，不可否認正是這種不遺余力的推銷，讓信用卡這個新生事物，迅速被中國消費者接受。

　　這似乎是一個兩難的選擇。畢竟，對于“量”的追求，依然是信用卡行業的首要任務。從某種意義上說，粗放型發展的階段不但難以逾越，甚至有其存在的價值。對于單個銀行，更是如此。一位銀行業人士曾感嘆：對于信用卡業務來說，扭虧為盈刻不容緩，但面對激烈的競爭，市場份額同樣不能放棄。

　　不過對于整個銀行業來說，控制這種廝殺的慘烈程度，依然是有可能實現的。在國際上，不少國家在信用卡發展的初期，都曾面臨過類似的問題，也曾出現過一些對策。比如采取行業協會的方式，對價格戰的底線做出一定的限制，或者對于辦理信用卡的程序、門檻進行一些規范，使競爭控制在相對有序的范圍之內。而且在一些發達國家，銀行最終紛紛選擇將信用卡的發卡業務外包給專業的發卡機構，也在一定程度上避免了直接的殘酷競爭。

　　盡管面臨的市場環境各不相同，但這些對策仍然具有借鑒意義。與其他行業相比，國內的銀行業依然是一個相對壟斷的行業，市場競爭者的數量并不多，而且已經普遍感到粗放型競爭的壓力。在這種情況下，達成某種聯盟的可能性是存在的。

　　作者：本報記者 陳春艷