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朱春貴 楊婧婧
“盡管主要的信用卡品牌在消費者心目中有很高的知名度，但是普遍的被訪者不能分清Visa、MasterCard的品牌形象，同時對于中國銀聯(lián)的品牌形象微辭較多。”
——發(fā)卡行與信用卡組織的關系決定了信用卡品牌認知
可能很多普通消費者會誤將信用卡品牌與發(fā)卡銀行品牌混淆在一起，事實上，信用卡品牌是屬于各大銀行卡組織的。
目前世界上主要的銀行卡組織有6個，分別是“萬事達國際組織”，“Visa國際組織”、“美國運通”、“大萊卡”、“JCB”以及“中國銀聯(lián)”。它們分別掌握著支付技術，形成一定的標準，支持銀行卡的支付運作。目前在中國內地最主要的三大銀行卡組織是“萬事達國際組織”、“Visa國際組織”和“中國銀聯(lián)”。
由此可見，Visa和MasterCard兩大組織分別在上世紀80年代末和90年代初進入中國，算來也有十多年的歷史了，但是普通大眾對它們的品牌形象始終模糊不清。
至于“中國銀聯(lián)”，雖然它將自己定位于中國的“國際支付品牌”，但是普通消費者仍然將它打上傳統(tǒng)國有企業(yè)的印記。
但是，從表象來看，在信用卡的營銷過程中，消費者接觸最多的不是信用卡組織，而是發(fā)卡銀行：廣發(fā)卡早在2002年8～9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等一個月就投放了近千萬元廣告費用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國外一則廣告進行“改編”而成，用了一系列幽默的畫面以期引起消費者的注意。
而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢，其2004年12月份的軟文及平面廣告費用就超過2000萬元。與之形成鮮明對比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。
那么，在這種競爭的形勢下，信用卡品牌的擁有者——信用卡組織在品牌宣傳上都做了些什么呢？
其實在中國近兩三年內，國內三大信用卡組織的品牌營銷活動是非常豐富的。
Visa以其雄厚的資金為多項活動冠名或者提供資助，如于2004年底宣布成為中國國家女子曲棍球隊的官方合作伙伴等等；在Visa的中文網(wǎng)站上，關于Visa的信息更全面多樣。同時Visa更將自己的身影拓展到街頭巷尾的便利店、超市甚至出租車……
而MasterCard同樣已將自己足跡遍布上海的便利店和出租車。2004年，MasterCard中文網(wǎng)站的全新亮相，又多了一個了解它的渠道。在廣告方面，MasterCard的“真情無價”廣告登陸電視臺，而以MasterCard名義舉辦的大型活動也不勝枚舉……
然而為什么在這樣的宣傳下，大多數(shù)消費者仍然對于信用卡品牌沒有認知呢？
其實真正的原因是國內的發(fā)卡銀行與銀行卡組織的關系與國外不同。
國外的銀行卡雖然也標明了發(fā)卡行，但實際上這些銀行卡并不是發(fā)卡行的。以Visa為例，所有參加Visa的會員行，都運用自己的分銷網(wǎng)絡分銷這些產品，這些產品的設計、維護、發(fā)展都不是單個銀行的。當然，發(fā)卡行也承擔一些責任，但基本上是為銀行卡組織分銷產品。
我國的發(fā)卡行盡管也是信用卡組織的成員行，但實際上，我國的銀行卡是靠每個銀行自己發(fā)卡、管卡，銀行卡的設計、發(fā)行、維護、管理等基本是發(fā)卡行自己一肩挑，銀行卡組織更多地是提供技術和標準。比如在銀行卡上正面是發(fā)卡銀行大大的Logo，銀行卡組織的Logo卻經常被縮在反面，并且非常不顯眼。所以普通消費者接觸更多的是發(fā)卡銀行而完全忽略了信用卡組織，從而導致了大多數(shù)消費者對于信用卡品牌認識模糊。
“雖然有研究機構的調查一定程度上反映了近兩三年來銀行卡組織的宣傳對于提高品牌認識沒有起到很大作用，但是這并不代表目前信用卡品牌就不需要針對普通消費者的宣傳。”
——提升信用卡品牌認知將獲得競爭力
隨著國民生活水平和素質的提高，信用卡的普及是指日可待的，屆時不僅是國內現(xiàn)有的三大信用卡組織，虎視眈眈者包括JCB、大萊卡、美國運通等都會加入信用卡品牌競爭中來，因此，如何在臨戰(zhàn)前提升自己的品牌競爭力至關重要：
1.改變只記數(shù)量不顧質量的發(fā)卡現(xiàn)狀
中國的銀行卡產業(yè)開始于上個世紀80年代中期，短短不到20年的發(fā)展歷程見圖二，讓國人看到了驚喜，也看到了諸多存在的問題，不論從體制的健全，還是卡片知識的普及，都需要有一些專業(yè)性的組織來幫助完成。作為國內的三大銀行卡組織來說，他們有一個共同的使命，就是擔當著在中國，這個目前信用卡市場還不發(fā)達的國度“拓荒”的重任。尤其是Visa和MasterCard這樣的國際組織，中國的市場對于它們來說很龐大，誰能夠從前期的普及知識開始，真正贏得中國消費者的青睞，誰就贏得了將來。
從發(fā)卡銀行角度來說，信用卡是銀行零售業(yè)務的核心，各家銀行在信用卡業(yè)務的爭奪上展開了非常激烈的競爭，然而目前信用卡的營銷猶如在迷霧中行進。不計效果攀比推廣費用，過度促銷以及只記數(shù)量不計質量地發(fā)卡導致消費者對于銀行卡品牌概念模糊，導致國內發(fā)卡量上升，但大部分都是“準貸記卡”或者“借記卡”，真正對銀行利潤有貢獻的信用卡卻只是龐大發(fā)行量的冰山一角(見圖三)。
在這樣的情況下，銀行卡組織就應該幫助銀行，推動信用卡產業(yè)的發(fā)展。同時這也是一個宣傳各銀行卡組織品牌的過程。
作為信用卡支付的技術提供者，銀行卡組織對于自身品牌的宣傳無疑會提供消費者一條更直觀的途徑去了解信用卡，同時這樣的宣傳對于銀行信用卡的營銷勢必起到推波助瀾的作用。
從目前來看，Visa和MasterCard這兩大國際銀行卡組織在中國內地的布點都已經差不多了，取款機布線目前已經全部到位，幾乎所有中國的銀行都是他們的會員。下一步的競爭是什么？應該是服務領域。比誰更專業(yè)化、更到位，讓持卡人、發(fā)卡銀行和商戶得到專業(yè)而到位的服務。
2.中國銀聯(lián)的挑戰(zhàn)
銀聯(lián)自2002年成立以后，一直力爭將自己打造為民族支付品牌，“做中國的Visa和MasterCard”，然而銀聯(lián)三年來的發(fā)展卻著實讓人捏一把汗。
為了中國市場的巨大利潤，Visa、萬事達兩大國際銀行卡巨頭已經在中國等待了十幾年，并早已為獲得可觀的利潤做好了鋪墊。萬事達早在1987年就進入中國，6年后，Visa到來。兩大巨頭搶在中國銀聯(lián)成立之前，把國內主要的銀行發(fā)卡機構納為自己的會員。
由此形成的局面是，國內銀行發(fā)行的貸記卡已幾乎為Visa和萬事達兩大跨國公司壟斷；借記卡市場上的銀聯(lián)卡由于借用國際組織的BIN碼，在某種程度上也屬于“雙品牌”卡，在一張卡的正反兩面分別印有銀聯(lián)和Visa或是MasterCard的標識。
雖然銀聯(lián)成立3年以來推動了我國用卡環(huán)境的改善，但截至目前，它仍然沒有實現(xiàn)“一卡在手，走遍神州”的目標。全國6億多張銀行卡中只有1／4是“銀聯(lián)標準卡”。
兩家跨國巨頭之后還有后來的巨頭們比如美國運通卡，以及JCB、大萊卡等。
中國銀聯(lián)經受著國際銀行卡機構帶來的凜凜寒意，相對于國際品牌，它存在著許多的劣勢(見附表)。
幸運的是，中國銀聯(lián)很清楚地知道自己主要的弱勢在哪里——服務和品牌形象。銀聯(lián)董事長萬建華形象地說，到2006年之后，中國銀聯(lián)希望客戶發(fā)現(xiàn)，銀聯(lián)卡不僅到處可以用，而且還很好用。
2005年1月10日，中國銀聯(lián)在成立3年之后，面對強大壓力，走出了國門，人民幣銀聯(lián)卡在新加坡、泰國和韓國開通消費。今年，銀聯(lián)會再在東南亞和歐美7～8個主要國家實現(xiàn)落地，從而完成今年進入10個國家的計劃。
“各銀行卡組織的品牌宣傳勢必帶來競爭，對于一個尚未成熟的市場來說，競爭是需要的，但是過度的競爭是不可取的。”
——合作從而實現(xiàn)共贏
調查發(fā)現(xiàn)，雖然發(fā)卡銀行在這些年來大規(guī)模地進行宣傳競爭，但是消費者的回答卻是：每家銀行的信用卡服務都差不多，沒有太大區(qū)別。
事實上，消費者的意識還沒有培育完成，信用卡支付的基礎設施還沒有完善，過度的競爭就會導致這樣的結果。
目前，國內銀行卡片支付只有5%各家銀行卡組織即使大規(guī)模競爭，爭的也只不過是5%的市場中的一部分。將來有一天，現(xiàn)金支付被擠到了10%，才是卡片品牌之間真正較量的時候。目前內地市場更需要培養(yǎng)意識，過早競爭只能造成客戶對銀行卡品牌的混淆，擾亂市場。各家銀行卡組織一定程度上的合作才是正確的選擇，把資源放在幫助銀行和消費者上，開發(fā)另外95%的市場，從而實現(xiàn)最后的共贏。
相關鏈接：
萬事達國際組織：
萬事達國際組織于上世紀50年代末至60年代初期創(chuàng)立了一種國際通行的信用卡體系，旋即風行世界。萬事達卡國際組織在提供支付解決方案方面全球領先。它包羅萬象的創(chuàng)新性服務支持全球會員的個人信用、存取款、電子現(xiàn)金、企業(yè)對企業(yè)電子商務以及有關支付計劃。2002年底，萬事達完成從“非贏利國際組織”到“股份制公司”的轉變。
Visa國際組織：
由全球21000多家會員金融機構所組成的非股份、非贏利性國際銀行卡組織；可在全球300多個國家和地區(qū)的2900多萬個商戶使用，并在130多個國家的80多萬臺自動提款機上提取當?shù)刎泿牛荒晁⒖ń灰最~超過2.3萬億元，全球發(fā)行量已超過11億張，占全球支付卡市場約57%的份額。90年代初即進入中國內地。
中國銀聯(lián)：
中國銀聯(lián)是經中國人民銀行批準的、由80多家國內金融機構共同發(fā)起設立的股份制金融機構，注冊資本16.5億元人民幣。公司于2002年3月26日成立，總部設在上海。公司采用先進的信息技術與現(xiàn)代公司經營機制，建立和運營全國銀行卡跨行信息交換網(wǎng)絡，實現(xiàn)銀行卡全國范圍內的聯(lián)網(wǎng)通用，推動我國銀行卡產業(yè)的迅速發(fā)展，實現(xiàn)“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目標。
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