蔣飛

　　從1987年時僅有一家營業網點的地區性商業銀行，發展到資產規模1萬億元的全國性銀行；從一卡通的“一招鮮吃遍天”，再到雙幣信用卡超越1000萬張的發卡量，招商銀行20年的業績奠定了其品牌價值的堅實基礎。但是品牌傳播同樣重要，招行多年來在這一領域的實踐和探索，對其金融品牌的歷久彌新亦功不可沒。

　　“沒有優異的業績和良好的客戶口碑，就不足以支撐良好的品牌。企業自身的價值，即對客戶、股東和員工而言超越同業的價值永遠是打造品牌的基石。”招商銀行總行辦公室主任秦季章對《第一財經日報》說。在他看來，企業價值是金融品牌的第一要素。

　　“接下來的兩個要素是傳播和接觸點管理，通過這些環節與客戶和公眾之間達成品牌訴求的一致。”秦季章說。他表示，品牌傳播的一些基礎理念雖然適用于不同的企業，但是招行20年來在締造品牌價值的過程中卻走過了不平凡的道路。

　　1987年成立初期，招行的品牌傳播基于客戶自發的口口相傳。“由于出身是企業法人持股的銀行，沒有國有銀行的深厚背景，招行在客戶服務上面肯下工夫，因此形成了最初的客戶好評度。”秦季章告訴記者。

　　從上世紀90年代初期開始，招商銀行主動地開展一些依托具體產品的營銷工作。“主要是像一卡通、一網通這些產品的推廣。那時候我們一個省一個市地搞活動和宣傳，在各種場合搞路演，取得了很好的效果，但還是沒有形成統一的體系。”秦季章介紹說。

　　到了1999年和2000年左右，招行的品牌攻勢過渡到全國性的大眾營銷層面。1999年，招行開始在

中央電視臺投放廣告，這在當時的全國金融行業中尚屬首創。“我們投放了2個月的7點報時，花費是700萬，非常合算，現在這個數字已經是好幾千萬了。”秦季章回憶說，“這個效果非常好，因此我們到目前為止仍然是把最大比例的廣告費用用在電視媒體，而在電視媒體中，央視的投放量仍然是大頭。”

　　大眾媒介營銷適應了招行拓展

零售業務和中介業務的發展策略，而當同業跟進的時候，招商銀行又轉向新的高地：整合傳播。

　　“隨著同業品牌意識的覺醒，現在招行的廣告宣傳投入在同業已經沒有

競爭力了，有的銀行已經超過了我們。但是單純在花錢上面競賽已經不是我們的側重點，招行轉向更綜合性的整合傳播方式。這種方式既包括了大眾傳媒的平面、電視、網絡和戶外廣告，也包含了產品營銷，以及立足客戶口碑的各種推廣活動。當然也還有媒體的宣傳報道。”秦季章解釋說。

　　作為整合傳播的重要范疇，媒體的關注也對招行品牌的升華起到了助推作用。法人持股的背景使得招行更容易地引入了現代企業制度和法人治理結構，董事會與經營班子相互促進、相互制約，激勵機制適當，這些因素催生了媒體廣泛關注的“招行現象”。

　　A股和H股相繼上市之后，招商銀行更多地獲得了國內外投資者和財經媒體的關注。因治理結構完善和業績突出，招行被廣泛認可為國內最優質的商業銀行。現在的招行品牌，已經從商業銀行的業務領域延伸到資本市場乃至更廣泛的社會經濟領域。

　　秦季章表示，多年來招行在品牌價值傳播方面創新不斷，同時也貫穿了“三個一”，即“一句話、一朵花和一個人”。

　　“一句話”是招行始終秉持的“因您而變”的理念，即不斷適應客戶需求，以客戶為中心追求創新和變革。

　　“一朵花”是招行的行花金葵花。一個偶然的機會令招行行長馬蔚華將“葵花向陽”的現象與招行以客戶為中心的服務理念聯系起來，并以此作為品牌象征。

　　“一個人”是招行的品牌代言人郎朗。“郎朗從事的是高雅的音樂藝術，而且年輕、有活力，具備國際知名度，這些都是和招商銀行的品牌形象相契合的。”秦季章解釋說。

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