本報記者 王海珍

　　在外人看來，花旗銀行做了許多本不該屬于銀行應做的事情，比如，定期舉辦各種講座，免費品嘗XO干邑名酒，看起來，花旗銀行更像一個社區，這也正是花旗銀行的經營手法所在

　　有一個事實不可否認，中資銀行的服務水平正在呈上升趨勢。比如在招行，越來越多的顧客在享受完服務后，會在那句“請您對我的工作做出評價”的提示下，去選擇按那個標注著“非常滿意”的按鈕。

　　盡管如此，有一個調查結果會令中資銀行普遍感到緊張。目前，央視國際正在舉辦的一項網絡在線調查顯示，一旦一元錢也可以在外資銀行開戶，被調查者當中有近90%的人會選擇去外資銀行。

　　中資銀行面臨挑戰

　　一位在CBD地區一家外企上班的趙先生最近已經接到了來自花旗銀行的電話，歡迎他去花旗銀行開戶。“Why not？”趙先生向記者表示，自己已經受夠了某些中資銀行冗長的排隊，服務員愛搭不理的表情。有一次，他為了注銷一張某銀行的國際卡，耐著性子排了一個小時的隊之后被告知，該網點不予辦理，只能再去指定的地點。后來，他又為了這張卡足足跑了兩趟銀行，真不知道為什么注銷一張卡花費這么長的時間？OK，現在有了外資銀行可以去，為什么不去享受一下上帝的感覺？

　　“是，外資銀行的服務態度是好，產品服務也多，但是它沒有中資銀行的網點多，如果我為了享受服務，從一個街區跑到另外一個街區，不值得。據我所在地海淀而言，外資銀行的網點太少，我也接到過花旗銀行的電話，邀請我去開戶，我拒絕了。我周圍沒有它的網點，用起來不方便，就如同我知道那家餐廳好，但是太遠一樣。”中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇坦言他個人對外資銀行的選擇。“但是，外資銀行全面開放，畢竟是一件好事，它有鲇魚效應，能夠很大程度上刺激國內銀行改善服務，增加服務產品。另一方面，它也給中資銀行帶來了許多壓力與挑戰，中資銀行的確需要在自己的產品、服務，以及品牌形象上下大功夫。”

　　不能忽視的問題

　　外資行子銀行下月起將可向中國居民提供人民幣服務。門檻是一元。

　　3月2日，渣打、匯豐銀行、花旗銀行和東亞銀行的本地銀行籌建工作通過銀監會的驗收，這些銀行隨后向銀監會遞交了開業申請。新華社13日援引中國銀監會一位未具名官員的話稱，中國居民從下月開始可以到這四家外資銀行的子銀行開設人民幣賬戶。根據中國入世時的承諾，我國從去年底開始向外資行開放居民人民幣業務，不過，要拿到牌照，外資行需要在中國本地注冊一家獨立的法人銀行。去年底，中國銀監會批準渣打等9家外資銀行開始籌建本地法人銀行。

　　除了本月初通過驗收的渣打等4家外資行，星展銀行、恒生銀行、荷蘭銀行等外資銀行也將于近期完成驗收，這些銀行的本地銀行離開業也不會太遠。

　　根據2006年11月16日發布的《外資銀行管理條例》，完成改制后的外資法人銀行，將享有完全的國民待遇。可以和中資銀行一樣，不設下限地開展各種人民幣零售業務。

　　一元錢就可以去外資銀行開戶，享受咖啡室般溫馨的服務，的確讓曾經在中資銀行飽受排隊之苦、業務員冷面相對的客戶所向往。“但是我們不能忽視一個現實，”郭田勇善意地提醒，“如果大家都跑到外資銀行去了，那么外資銀行的服務水平一定會打一個折扣，這是毋庸置疑的。外資銀行的服務、產品、品牌形象是很好，但是它畢竟是剛剛進駐，它的消化能力還無法一下滿足那么多客戶的需求。雖然現在還不太清楚外資銀行是否會設置門檻，具體會如何應對大家的熱烈反應，但是我認為，外資銀行或許會通過收取一定的服務費，一些中低端客戶會自然而然地認為外資銀行并不適合他們。”

　　的確，雖然許多外資銀行都打著一元錢開戶的招牌，但外資銀行并不可能因此而變成“百姓銀行”。和中資銀行不相同的是，外資銀行目前對境外人士的人民幣業務收取賬戶管理費或賬戶維修費，花旗銀行對于日均資產在1萬美元以下的小額賬戶每月收取50元人民幣的賬戶管理費，這對于普通百姓來說，是一筆不小的費用。盡管東亞銀行表示不收小額賬戶管理費，但并未表示不收其他各項費用。

　　“各大外資銀行具體的收費還不好說，但是目前，對于小額儲戶來說，中資銀行的服務與外資銀行區別不大，盲目尋求外資銀行并不一定能夠獲得更有價值的服務。”郭田勇說。

　　外資：誘惑與手法

　　與中資銀行相比，外資銀行的品牌優勢有二：其一，產品多，可供顧客選擇的范圍寬，讓客戶資金增值的能力強；其二，善于讓顧客獲得舒適和愉悅的品牌體驗。這兩大優勢是多數中資銀行的短板。

　　基于目前網點少的特點，外資銀行開始揚長避短。“外資銀行的主要利潤點還是在高端客戶群上，如何為高端客戶提供最契合的服務是外資銀行首要的任務。”郭田勇說。正如郭所說，外資銀行目前主要的營銷策略是走進高檔社區，在高檔社區設立網點，并定期舉辦沙龍，聚會以此聚攏人氣。坐落于東四環邊上的高檔社區陽光上東小區的花旗銀行網點，招牌與周圍的咖啡廳、餐吧環境相得益彰。在外人看來，花旗銀行做了許多本不該屬于銀行應做的事情，比如，定期舉辦各種講座，免費品嘗XO干邑名酒，看起來，花旗銀行更像一個社區，這也正是花旗銀行的經營手法所在。通過這一平臺，讓更多的人來銀行辦理業務。據銀行專業人士介紹，開辦一個網點至少需要一億元的資金，花旗選擇這一地方，也是基于輻射周圍的高檔住宅區，附近商圈的居民，都將是花旗銀行的潛在客戶。

　　“走入高檔社區，高端客戶是外資銀行的首要客戶，那么下一個爭取的目標群，應該是中小企業了。”郭田勇分析，“國家大型企業往往與國內的銀行有著多年的合作關系，他們之間存在著千絲萬縷的聯系，因此，與國內銀行爭奪大型企業客戶并不現實，因此，中小企業就是外資銀行主要爭取的客戶了。”

　　江浙一帶民營企業云集，這批私企老板成了外資銀行角逐的目標。而私企老板們對外資銀行也頗感好奇。某外資銀行個人金融銀行部

理財顧問張先生說，他們銀行超過100萬元人民幣的存款客戶主要來自三條途徑：一是依托品牌，吸引一些潛在客戶主動找上門來；二是依靠個性化的產品吸引企業客戶，再把他們的高層發展為個人客戶；三是多方出擊，廣交朋友，主動去結識一些富裕人士。

　　而一些商會、高檔社區場所，就成為外資銀行業務經理的主要活動場所，多方結交，擴大交際圈，然后根據每個人的不同資金狀況、財務狀況，為其量身定做適合個人所需的服務。

　　“外資銀行還有一個很重要的盈利模式，就是賺取中間服務費，這一業務國內銀行開拓得遠遠不夠，我們都知道，在國內銀行中，招商銀行在銀行品牌的建樹上異軍突起，可以算作后起之秀，原因之一就是它很好地開發了‘中間業務’。”郭田勇介紹說。

　　目前，國外銀行的中間業務發展非常成熟，中間業務占其全部收益比重高達40%，而在中國，中間業務還屬于起步階段，一般銀行大都徘徊在10%以下，甚至有些才一到兩個百分點，中資銀行做得最好的是招商銀行，能達到10%，單就從這一點來說，外資銀行具有很大的優勢。

　　中資：創新與競爭

　　雖然現在對于中資銀行的服務絕大多數群眾依然會怨聲載道，但是與多年前相比，還是改進了不少。現在，中資銀行也逐漸意識到銀行是一個金融企業機構，而不是政府機構；因此，中國的各個銀行也在努力構建自己的品牌形象。但是頗為遺憾的是，國內銀行的品牌形象依然非常模糊。

　　四大國有銀行的品牌知名度在國內不低，但在眾多品牌評估機構推出的品牌價值排行榜中，卻難得一見。在中國品牌協會和智生堂營銷顧問有限公司推出的“中國股市最有價值品牌”評選中，浦發銀行、招商銀行和民生銀行三家上市銀行躍居前十名行列。

　　中資銀行以前在個人金融業務尤其是信用卡發展緩慢，很大一部分原因是信用卡業務有“雞肋”之嫌。而現在仿佛在一夜間醒來，大家都不怕在三四年內虧損，紛紛大舉進入信用卡市場。但是，要把零售業務做大，創建品牌幾乎成了中資銀行不二的選擇。但是，不管是中國銀行的長城卡，還是工商銀行的牡丹卡，還是建行的龍卡，似乎給人的感覺都千篇一律。

　　“這是因為各個銀行的價值定位雷同，沒有基于差異化的品牌。”著名品牌專家李玉國這樣評價。銀行的品牌發展實施的對象可以是產品，也可以是銀行的整體形象，或者二者皆有。在市場上，制造業較多的選擇是產品品牌發展，通過某項產品的品牌在市場上推廣獲得較好的認知度，從而帶動企業整體發展，提升企業的知名度。這種戰略在銀行中也有先例，如國人大多是從一卡通這項產品來首次接觸招商銀行。“而可惜的是，在國內銀行中，錯誤地以為品牌就是豪華

裝修和所謂的規范服務，金融產品也無法對品牌形成足夠、強有力的支撐，中國各大銀行之間的金融產品同質化現象嚴重，名字更是出奇地近似：你推出一個理財寶，我推出了金鑰匙；你叫節節高，我叫步步高，給人的印象是形象雷同，模糊。”李玉國對于國內銀行品牌如是說。郭田勇也表示，國內銀行競爭同質化是其品牌模糊的主要原因。

　　面對外資銀行的全面開放，中資銀行雖然有完整、龐大的網點原本是中資銀行賴以與外資銀行競爭的最大優勢，但是隨著外資銀行網上銀行日漸健全，這一優勢也將會逐漸失去。中資銀行還有本土優勢，與政府、國有大中型企業的鐵桿關系也是外資銀行所無法比擬的。

　　在業務的創新性和多樣性方面，中資銀行和外資銀行有較大差距。據郭田勇介紹，一些老牌外資銀行的業務范圍涵蓋社會生活各個層面，有委托理財、財務咨詢、外匯、代理稅收等，通過網絡還可提供旅游、信息、交通和娛樂等公共服務。更具特色的是，部分私人銀行業務還提供藝術品收藏投資建議、繼承事宜、

離婚和財產保護、移民、賽馬等原本不屬于金融領域的服務。相比之下，中資銀行針對高端客戶的金融服務還處于起步階段。中資銀行普遍存在服務意識不到位、態度不熱情、設施不完善、標準不規范等問題，這就影響了銀行在公眾中的形象，導致部分客戶資源流失也是影響國內銀行品牌形象的一個重要因素。

　　如何加強中資銀行的品牌建設，已經是擺在中資銀行面前必須要面對的一個緊迫課題。(未經授權，不得轉載)