凱叔講故事創始人王凱

　　新浪財經訊 “2017第十屆創業黑馬年會”于12月15日-16日在北京舉行。凱叔講故事創始人王凱獲得了“2017創業黑馬年度Top10”。

　　王凱表示，知識付費主要分為兩塊：成人內容付費和兒童內容付費。前者必須解決兩種問題：提升用戶某種能力、緩解用戶某種焦慮。后者必須必須是工藝品，“任何一個細微讓孩子不舒服，他會轉頭就走，不給你第二次機會。你只有讓他喜歡、讓他愉悅，才有資格帶著他去成長”。

　　在他看來，做內容產品和硬件產品并沒有特別大的區別，核心在于把控供應鏈的能力。“當你把產品拆成很細的供應鏈，把每條供應鏈的水平打造到極致，又能保證不同供應鏈可以匯合在一起，產生出擁有獨特屬性和味道的產品時，你就可以說，你的成本結構非常合理”。

　　王凱強調，內容生產者必須做好準備，產品化的服務是根本逃不開的。只做內容就只是買原材料，只有將內容深加工才是產品，才能擁有健康的成本結構。

　　以下為演講摘編：

　　創業三年以來，因為資本推動和創業黑馬的服務協助，我的公司已經不是個人藝術創作工作室了。從最初想象的一年掙2000多萬，到現在光靠講故事一年就有2個多億的收入，這在當時是不可想象的。我特別感謝牛文文兄、感謝創業黑馬。此外，我還要特別感謝這個時代。

　　最早我們剛進入這個領域時，還沒有知識付費、內容付費這些概念。早期我想做一個糖膠玩偶，在里面安裝U盤，用這樣的方式將我的故事變現。隨著移動支付普及了，大家花一兩百塊錢買內容產品慢慢變成一種習慣，整個市場就開始起來了。

　　我們在微信起家，擁有了500多萬微信用戶。一年前做了APP，現在已經有400多萬用戶，日活40多萬，每天每個孩子平均收聽時間在50分鐘左右。

　　做這么久了，也有一些心得。我把知識付費大潮分兩塊：一、成人內容付費；二、兒童內容付費。在我看來，兩塊各有利弊，且優、劣勢正相反。

　　成人會為什么樣的內容付費？干貨，且必須要解決兩種問題：一、提升用戶某種能力或解決他某個問題。二、緩解用戶某種焦慮。

　　成人內容優勢在于，只要提供干貨，其他什么都可以不要，提供者不會在意說話的分寸感、聲音、音樂等各方面的體驗。但同時也有劣勢，世界的變化特別快。比如，我此時此刻講的內容半年后還對不對，我不敢保證。成人的內容很難賣上一年。

　　兒童內容的劣勢恰恰是成人內容的優勢。孩子說凱叔講故事好聽。什么是好聽？這背后是什么？是聲音好聽、背景音樂好、節奏打動人、還是說話有分寸感？或者是文案寫得好、故事邏輯張弛有度、每兩分鐘能給人心理上創造快感？背后有很多因素。

　　從我的角度來講這是供應鏈。做內容產品和硬件產品并沒有特別大的區別，核心在于把控供應鏈的能力。當你把產品拆成很細的供應鏈，把每條供應鏈的水平打造到極致，又能保證不同供應鏈可以匯合在一起，產生出擁有獨特屬性和味道的產品時，你就可以說，你的成本結構非常合理。

　　只有把供應鏈拆分得很細時，成本結構才合理。作為內容生產企業，毛利空間和凈化利潤才會更高。現在整個內容付費市場成本結構非常像，一半一半。某個平臺賣一個產品199元，50%的收益給某老師。

　　做到現在，我在想兒童內容到底是什么？答案是，必須是工藝品。因為孩子聽內容，任何一個細微環節讓他不舒服他會轉頭就走，不給你第二次機會。你只有讓他喜歡、讓他愉悅，才有資格帶著他去成長。

　　舉例來說，我們賣得最好的付費內容叫《凱叔西游記》，一個產品一年有3000多萬收入。它是如何打造的？我作為創始人要潛身下去，為整個團隊做打樣。3年寫了70萬字，今年5月27日產品才上線，交付給孩子們的時候刪減到了40萬字，一共43小時的音頻。

　　一開始講給我女兒聽時，我發現自己根本講不下去，因為她在不停地提問。譬如講到水簾洞時，她問我什么是瀑布。

　　我們是怎么做的呢？我把我女兒提出的28個問題寫出答案，再將這個答案揉在情節里。不等她問我就講給你聽，再講又有新問題，再改再揉。《凱叔西游記》第一部做到了，讓三四歲的孩子聽起來沒有任何情節上的障礙。

　　其實兒童內容不僅是講故事、娛樂品，還是兒童的非課堂教育，這是我們做了三年兒童內容、原創內容后最大的一個行動。因為家長把孩子送到課堂時，家長和老師、孩子三者之間是有心理協議的——孩子是來學東西的。學生在課堂上可以忍受一些不快而達到學習成長的目的。但互聯網內容產品在課堂之外，家長和孩子沒有這樣的心理行為，因此互聯網內容產品首先要讓孩子認可，沒有任何人會拒絕快樂的成長。

　　再談談內容生產成本線，我投入這個產業時一直在思考這個問題。什么是資本不能推動的？現在因為有資本的注入，任何一個市場的競爭都越來越激烈了。內容產業的壁壘、不可逾越的障礙是什么？想來想去，四個字：時間成本。

　　譬如《凱叔西游記》，要找對作者、給他三年時間，踏踏實實磨產品或未必能磨出來，任何一個企業未必愿意這么做。

　　我們還有一個策略——出版前置。為什么我愿意花大價錢請著名畫家定制3分鐘國學腦動圖？因為一個極致內容放在不同場景都是產品，一定會出版，這就需要圖，我先將圖做到極致，當內容變成出版物時，它的成本就會大大降低。音頻節目已經減少了出版物的版權成本。

　　孩子聽歌，三五遍他就會背下來，這很神奇。我們研究了近年所有的洗腦歌曲，從《江南style》、鳳凰傳奇到《小蘋果》，發現了一個秘密：所有洗腦歌曲只用兩種節奏。后來我們選了《小蘋果》的節奏，用它和孩子一起學國學。

　　表面上看知識付費風起云涌，但仔細體會一下，現在產品的平均水平和機場光盤沒有太多區別，海報都像是一個設計師做出來的。在這個年代，只要是個老師，或他能說會道，就敢在互聯網上賣課的時代馬上就會過去。早期電商時代假冒偽劣很多，但通過近十年時間，誰賣假貨就要付出沉重代價。互聯網的內容產品本質也是電商。

　　用戶的淘洗和覺醒非常快，消費升級后，用戶越來越知道什么是好東西。我發現今后這個市場不是二八、就是一九，就像現在互聯網視頻公司一樣，在一段時間內，公司再大，真正支撐它強大流量的就是幾個劇或幾個網綜，其它內容都是瓜分長尾效應。

　　這給內容生產者帶來什么挑戰？如果你把移動互聯網當渠道，把思想變成聲音、圖片、視頻，在互聯網上分發售賣，肯定是要OUT了，因為這叫“以網為止”。這和把你的思想刻在竹簡、絹帛上，寫在紙上，印成書賣出去，沒有任何區別。

　　技術是會越來越廉價的。這些技術不斷地搭配，才可以給我們的內容以全新的、更貼切于這個時代和集中場景的表達方式，如果我們不用，就是“以網為止”。如果我們擁抱技術，擁抱這些體驗，你會發現你的內容插上了翅膀，走入了更多精準用戶的心里。

　　因此我認為，內容生產者必須做好準備，產品化的服務是根本逃不開的。只做內容就只是買原材料，只有將內容深加工它才是產品，你才能擁有健康的成本結構。

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