解讀鳳凰十年傳奇

　　從一家區域電視臺一步步發展成為影響全球華人的國際傳媒集團，從一檔《相聚鳳凰臺》娛樂節目起步到擁有《鳳凰大視野》等諸多精品高端欄目，鳳凰不僅成就了傳媒資本的神話，也圓了華人擁有世界傳媒話語權的夢想�！傍P凰涅槃”的傳奇和成功的市場運作模式，啟人思考和借鑒

　　本報記者 胡勁華

　　一周前，“鳳凰10年”慶典晚會在香港國際中心拉開大幕。安南、普京等眾多國際政要紛至沓來的賀電，讓鳳凰衛視頓時為世界矚目。

　　“一個自由獨立的媒體，是一個健康運作的社會的血液，也是社會發展的生命動力。”

　　“鳳凰衛視在車臣戰爭和別斯蘭人質事件報道中顯示了國際媒體的素質和反恐立場�！�

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　　種種評述顯然不是禮節性的客套，而是對其傳播內容長期關注和理解后做出的判斷和期許，也是對傳媒獨立精神的敬重。

　　當晚兩岸三地名流的出席及明星的獻藝，更令鳳凰奕奕生輝�！傍P凰10年”看似一個普通的生日晚會，或者說是自我品牌的一次展示，其實質卻演變成一個媒體事件。因為它蘊涵的，既是中國傳媒爭奪世界話語權的雄心，也是當前中國國力迅猛發展的一次側面展示。

　　商業戰略：主打精品高端欄目

　　1996年3月，鳳凰衛視在香港成立。

　　十年歷程，鳳凰從一家區域電視臺一步步發展成為影響全球華人的國際傳媒集團，與此同時，也讓世界通過鳳凰的節目更多地認識和了解了中國。

　　楊錦麟在鳳凰十周年特別節目中感慨：“我以為只有中國人看鳳凰，沒想到老外也看鳳凰�！�

　　客觀地講，在鳳凰之前，中國與世界的信息傳播與人文交流還沒有形成一個較為系統和固定的傳輸渠道。同時，國家電視臺的功能和機制的側重點也使海外華人了解中國存有某種局限，盡管不乏有很多向世界介紹中國的優秀節目和欄目，但是卻沒有形成一個全方位多角度向世界展示中國的有效信息傳播場。

　　而鳳凰自成立之初便擁有了諸多優勢：一家地處兩岸三地交匯處的商業電視臺，集合了地緣、人文、資本、時機等多重優勢。

　　鳳凰正是憑借多重優勢集于一身的特性，開創出了中國與世界信息互動的鮮活生動的窗口。

　　劉春，作為央視名牌欄目《新聞調查》的制片人，在轉投鳳凰中文臺做執行臺長后，可以說是見證和參與了鳳凰發展的整個過程。

　　他在接受《財經時報》采訪時談到，鳳凰發展到今天已經不能再走所謂的“超市”的路線了，只能選擇精品高端的方向，而精品高端很大一部分就是賣品牌。

　　眼下，鳳凰的節目已延伸到內地多個城市，香港總部負責的是新聞、言論和部分專題的制作，有400人的隊伍。深圳主要是給香港做輔助工作。北京是其文化欄目的制作中心，《魯豫有約》、《冷暖人生》、《鏘鏘三人行》、《戈輝夢工場》、《風范大國民》等欄目都在北京制作。香港的自由度很大，但是北京的嘉賓可以請很多，資源廣大。北京已經成為鳳凰的分部。

　　劉春這樣解釋原因，“第一，主持人很多是北京的；第二，對應鳳凰的發展，鳳凰高端節目越來越多，在北京制作更為便利，可以降低成本。”

　　從最初的一兩百人，到現在包括各地記者站在內，鳳凰員工已達1000人左右。劉春說，鳳凰運營成本很高，這當中新聞性節目占了很大比重，其中記者站、人力、管理成本等需要很大的投入。

　　因此，鳳凰主打品牌戰略，把每個欄目都經營成品牌，這樣，由精品欄目形成的品牌戰略構造了鳳凰的核心價值。

　　劉長樂曾說：“在資訊發達的今天，一家企業必須付出超乎尋常的努力才能博得人們注意。品牌角逐超越了管理、人力、技術、資金等，成為企業核心資源。但就品牌論品牌的方式，品牌技術、戰術至上的理念，存在極大的誤區。品牌競爭的實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣。正如美國一家化妝品公司所宣稱的那樣，他們出售的不是香水和好聞的氣味，而是文化，是某種期待和理想�！�

　　據此思路，鳳凰衛視的核心競爭力自然可以溯及鳳凰衛視的文化理念。在這里，軟性的文化儼然成了硬性的市場指標的“經脈”，也成了鳳凰戰略的王牌。

　　劉春認為，“現在的鳳凰依托三駕馬車——新聞、言論、歷史文化專題，這很符合高端人群的需求。由于我們落地的條件限制，就如《財經時報》，假如只能被少數精英人群看到，你就只能往那個方向做，結果反過來你就搶占了那個市場份額。盡管去年是湖南衛視年，盡管現在全國一片PK聲，盡管現在電視劇一片獨播，但我們還是堅持走自己的路�！�

　　傳媒戰略：三步走和“四借理論”

　　不管是商業電視臺還是公共電視臺，作為媒體本身，它自有的傳播方式和手段都是值得研究的，更是直接關系到受眾的認可度和維系度。

　　劉春總結鳳凰十年的內容是經歷了傳播發展的三個階段。“從內容這塊講，鳳凰臺這十年一步步摸索，是自我定位的過程。”

　　1996年，鳳凰創辦時，中國的電視改革還沒有啟動。鳳凰臺的前身是衛視中文臺，以青春娛樂為主。當時鳳凰創辦時只有一個欄目，叫“相聚鳳凰臺”。當年鳳凰臺的基本定位還是以青年觀眾為目標受眾群。

　　隨著國內社會經濟迅猛發展，鳳凰節目的視野也在不斷拓展，其受眾面也由香港到兩岸三地再擴展到整個華人世界。不難想象其未來更大的目標——國際性的傳媒集團。

　　1998年可謂是鳳凰歷史上比較重要的一年。這一年，鳳凰開始試探性地做一些新聞，其中比較著名的就是“鳳凰早班車”。雖然條件和資源有限，但這些也恰恰構成了鳳凰的一些特色，這些特色很快為內地一些電視臺所關注和效仿。

　　由于當時鳳凰缺少豐富的畫面資源，新聞欄目只能采用讀報紙的方式，這就需要一個記憶力強、口齒伶俐的主播，于是就選擇了陳魯豫。

　　1998年鳳凰還辦了一個言論節目，叫“時事開講”，當時在香港很難找到成規模、成建制的專家學者群，所以只能固定在少數人身上。這一不小心又符合了觀眾需求。

　　但不能老玩無米之炊。從1998年開始，鳳凰開始建立自己的采編隊伍。2000年以后基本進入第三階段，以新聞為主的高端新聞文化頻道逐漸成型，各個隊伍也比較健全。

　　2001年，“9.11”事件對媒體而言，可謂天賜良機。那一年鳳凰資訊臺誕生，其風格、理念基本上都是2000年的延續，即以新聞為核心。

　　從2001年后，鳳凰開辟的另一大類型的欄目資源，是做了大量文化專題欄目：如《冷暖人生》、《口述歷史》等等，歷史文化性的專題欄目開始成為鳳凰的重頭之一。

　　鳳凰衛視資訊臺臺長鐘大年在談到鳳凰的傳播策略時，講到“四借理論”：即借機行事、借事造勢、借題發揮、借力成事。這是鳳凰整個節目的傳播戰略模式。這幾點在鳳凰電視行動中都被展現得淋漓盡致。

　　政策資源利用：核心還是節目做得好

　　外界一直傳言鳳凰在政策利用方面似乎有獨到優勢，對此，劉春道出了其中玄機，“可以說越來越少，鳳凰影響力加大，它的伸展空間反而越來越小。真正的核心還是做好節目�！�

　　劉春認為，鳳凰在說什么方面不一定具有優勢，優勢在于怎么說�！氨热�，在國際新聞的背景揭示上、在國內重大新聞的獨家報道上、在文化節目、歷史題材的節目制作上都追求內容的客觀真實，以及形式上的新穎精致。”劉春說。其中奧秘在于，政府頻道表述方式多是公共方式，而鳳凰是商業頻道，可以用個性化、人性化方式，用海外視角來解讀。劉春沙啞著聲音說，“很痛苦啊，這條路痛苦不堪呀，影響力大了反而受制約。”

　　好在鳳凰的品牌已經確定，這也是鳳凰諸多努力的回報之一吧。

　　新媒體構造：依然走高端路線

　　十年已過，下個十年又來臨，鳳凰開始啟動新媒體戰略。

　　劉春認為，中國新媒體的發展格局對未來以發布信息為主的平面媒體將產生巨大沖擊，但是電視還沒到這一步。

　　“第一，現在3G、寬帶等技術的發展，沒能夠完整地整合電視資源，不能完整搜索。第二，平面的教訓也會給電視提供很多的思考，其中之一就是電視媒體會對它的

　　現在很多人可以買到碟了，但他還是愿意在家看電視，這里有一個同步伴隨的交流功能。劉春稱，“由于電視傳播的獨特性，我感覺電視在中國至少還有10年-20年的好日子。電視的根本問題不是新媒體的沖擊，而是電視產業自身的機制�！�

　　據電視人士分析，今年有一家媒體比較逍遙，那就是鳳凰；一家比較疲憊，即湖南衛視，因為大家都追著它；一家媒體的心態會比較復雜，就是央視。至于具體的電視內容，競爭則主要圍繞在以下幾個方面：一個是超級

　　“這將是中國電視界有趣的PK現象，一方面是機制的僵化，另一方面市場壓力空前殘忍。但鳳凰將繼續它的高端路線�！眲⒋赫f。