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作者：張翼
看不看2006超級女聲？這是個(gè)問題。
相比于“想唱就唱”的酣暢快意，2006“超級女聲”的上位多少顯得慷慨、決絕，因?yàn)槟壳暗那閯菔恰安怀恍小⒊靡搽y”。拋開“禁限令”不談，今年，我們看到的注定
是一個(gè)血染的“娛樂江湖”。“夢想中國”、“我型我秀”的貼身逼搶、資源圈占、收視爭奪既是必然也是當(dāng)然，因?yàn)殛P(guān)乎王者尊嚴(yán)與經(jīng)濟(jì)利益。
超級女聲的“星命”有多硬？ 一言以蔽之，超級女聲就是一場由復(fù)合媒體、短信狂潮鼓動的整合營銷與商業(yè)炒作。冠名贊助、硬性廣告、手機(jī)短信構(gòu)成了“超級女聲”操辦者湖南衛(wèi)視的三大主要收入來源。這一切的支撐力皆為超高人氣，現(xiàn)在需要認(rèn)真思考的問題是，炒作創(chuàng)生商業(yè)價(jià)值的超級女聲有著怎樣的生命周期？權(quán)威人士有過估算，“超級女聲”的商業(yè)價(jià)值在數(shù)億元上下甚至更多。2006超級女聲的商業(yè)價(jià)值靠什么接續(xù)？商業(yè)價(jià)值考驗(yàn)的是價(jià)值鏈的整合能力。重塑價(jià)值鏈條、調(diào)適生態(tài)環(huán)境日益成為搜秀節(jié)目賴以競逐的核心優(yōu)勢。超級女聲如何繼續(xù)演繹價(jià)值鏈的良性整合？
娛樂營銷從美國肇始，突出特點(diǎn)是，企業(yè)、媒體、公眾三位一體的互動與交集。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書有言：“21世紀(jì)是娛樂經(jīng)濟(jì)推動的新世紀(jì)。娛樂因素改變經(jīng)濟(jì)，傳媒力量優(yōu)化生活。現(xiàn)在與過去相比，更多的注意力給了娛樂業(yè)，而在娛樂業(yè)內(nèi)部，供給的注意力又給了一小群表演者”。任是誰都無法遺忘超級女聲以及“粉絲”們在2005年里制造的癲狂宣泄，普羅大眾的注意力由此經(jīng)歷了一場刻骨銘心的透支與耗竭。
“事件營銷當(dāng)如‘超女’，”青島啤酒總裁金志國私底下對超級女聲激賞有加。2005青島啤酒“夢想中國”不知還有多少人能否記存？帶著反思情緒走近湖南衛(wèi)視，青島啤酒依然未能下定決心投放2006超級女聲，換個(gè)思維，“比附”世界杯倒是不錯(cuò)的上選。隆力奇也在超級女聲遞出橄欖枝時(shí)選擇了回避，5000多萬元獨(dú)家冠名“CCTV青年歌手電視大獎賽”，圖的就是精準(zhǔn)與別致。
搜秀類節(jié)目不可能長時(shí)間成為注意力的唯一主宰，注意力是一種離散狀態(tài)的客觀存在，當(dāng)海量超載的搜秀節(jié)目沖撞眼球，受眾的注意力猛然間變得異常稀缺、金貴。“理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功最重要的決定要素”。超級女聲商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)，必須闖過三關(guān)：遺忘、取勢和創(chuàng)新。超級女聲商業(yè)價(jià)值的增累或衰減，取決于其自身進(jìn)化的速度與能力。所謂娛樂營銷，其實(shí)就是以注意力為主訴求的血拼。積聚眼球、增累人氣是保持可持續(xù)最簡單有效的手段與方法，而任何對于注意力的肆意揮霍、過度開發(fā)，同時(shí)也是對自身商業(yè)價(jià)值的褻瀆與損毀。
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