一檔娛樂節目做過2年,已經形成了收視高峰與收視慣性,必然有三種命運:掀起一波又一波高潮、收視持平、收視驟跌。2006超級女聲又會怎樣?
不保鮮勿寧死
“除了春晚,中國的電視娛樂節目一般火過3年,就很難得。”這是突破傳播中國區C
EO鄭香霖的觀點。
鄭的言詞點出了搜秀類節目“其興勃焉,其亡忽焉”的宿命。
香港小姐競選的策劃人員雖然每年都想方設法創新,在外景加大投入,但是收視率卻不爭氣地越來越低。現實是如果一個欄目對觀眾沒有了新鮮感,很難再起死回生。
現在英國BBC要求所有電視導演、監制,拍片時一定考慮拍攝的內容能在網絡、分眾電視、IPTV、手機屏幕等平臺播放。不只是3G,要考慮各種模式分銷。
對于搜秀類節目的收視走勢,鄭香霖判斷會不穩定,更有可能下降。但是通過有針對性的分析,適應受眾喜好也許可以延長生命力、提高收視率。現在的技術也完全可以實現每分鐘檢測收視。雖然有時很難說清楚收視不穩的真正原因,但通過分析的確也會得到出人意料的結果。
整合資源 營銷自我
“中國企業更愿意冒險了。企業、媒體、廣告公司的組合可以有無窮種玩法。這也給廣告公司很大壓力,每個客戶都不滿足于硬廣告的投放,都要求廣告公司創造性的利用媒體所有資源,包括渠道、人脈配合等。”鄭香霖認為這是值得密切關注的趨勢。
客戶不再關心單個欄目,企業不再關心單個收視率,而是多渠道營銷的實施,即電視、平面以及非傳統媒體的運用。因為初創的欄目價值沒有被大家認知,價格會相對便宜。一旦運作成熟,企業利用這個平臺的成本就會升高。
企業以往的贊助形式很單一,花了錢一切都交給電視臺運作。去年蒙牛和“超女”的合作開啟了營銷新模式。
“超女”這一營銷事件最重要的是企業力量的介入,很多企業只看到了贊助商冠名,卻沒有看到商家在活動中發揮的作用。在這樣一場企業與電視臺捆綁的營銷事件當中,企業營銷網絡深度介入節目,形成傳播資源。
蒙牛副總裁孫先紅對記者說:“蒙牛并不擔心今年‘超女’的商業價值下滑,對于蒙牛而言,連續兩年贊助‘超女’,是鞏固‘超女’品牌的權宜之計。”
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