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聲名顯赫的“電視湘軍”已經不滿足于表面上的風光，他們要尋求更大的經濟效益，而圈定的目標是容量高達2700億元的電視購物市場。在全國連鎖、5年內上市是其“第一個五年計劃”。
不滿足單一傳媒產品 盯上2700億元新“蛋糕”
★《中國經濟周刊》記者 曹昌/長沙報道
湖南衛視進軍現代流通業，這在“電視湘軍”的“掌門人”、湖南廣播影視集團(下稱“湖南廣電”)董事長魏文彬看來，已呈勢在必行之態。
“電視購物是一種趨勢。這一‘陣營’我們不占領，別人也會占領。” 3月17日，在快樂購物頻道正式開播的盛大開播晚會之前，西裝革履的魏文彬躊躇滿志地告訴《中國經濟周刊》，“購物頻道是湖南廣電在快速發展中做出的一項重大戰略決策。(我們要)將‘快樂購物’打造成全國電視連鎖購物的‘老大’，改寫湖南廣電單一的傳媒產品，向多媒體、真正的傳媒集團邁進。”
“電視連鎖超市”的野心
3月19日，星期天。快樂購物有限責任公司(下稱“快樂購物”)總經理陳剛坐在長沙市金鷹影視文化城金鷹閣二樓的梯形辦公室里，興奮而略帶疲倦地說：“‘快樂購物’賣瘋了！這幾天，我們幾乎都是通宵達旦加班。”
他把一份剛送上來的資料遞給《中國經濟周刊》：“你可不要小看這組數據，目前可在國內電視購物單日營業額中排第一。”資料顯示：快樂購物首個直播時段，銷售件數達到1380件，銷售額114萬元。
快樂購物是湖南廣電于2005年底創辦，經國家廣電總局批準的國內第一家全國連鎖的電視直播購物企業。目前，快樂購物以湖南衛視時尚頻道為播出平臺，從每天下午5點到次日凌晨1點，以LIVE直播方式播出8小時購物節目。節目內容包括《科技享樂族》《持家我最行》《熱銷大放送》等，為消費者提供從珠寶精品、美容服飾到3C家電、家居用品、甚至保險旅游等全方位的商品選擇。
不過，從3月31日開始，南京電視臺也將同步播出“快樂購物”節目，全國連鎖的號角即將吹響。在快樂購物的構想中，連鎖經營的營銷模式是以全國若干經濟發達城市的電視媒體為主通路(以網站、目錄為輔助通路)，現場直播同一套購物節目，并實行統一商品采購、統一呼叫訂購、統一服務標準配送上門。
陳剛告訴《中國經濟周刊》，快樂購物將以長沙為運營總部、節目制作基地和呼叫基地，以深圳為核心輻射珠三角，以南京、杭州為核心輻射長三角，以成都為核心輻射大西南，形成四足鼎立之勢。“目前，公司和杭州、深圳、佛山、大連等城市電視臺的合作正在洽談之中。”
在魏文彬“目標要明確，思路要清晰，系統要嚴密”的指導思想下，陳剛透露了公司“第一個五年計劃”的“野心”：“謀求穩健拓張、快速成長，走資本運作的道路，力爭在資本市場上的商業零售類板塊實現上市。”
2700億元“蛋糕”
在上個世紀90年代中期異軍突起的“電視湘軍”，先后推出了“快樂大本營”“玫瑰之約”“超級女聲”等知名欄目，制作了《還珠格格》《走向共和》《雍正王朝》等鴻篇巨制，連續承辦了多年“電視金鷹節”。風光無限的背后，究竟掙回了多少真金白銀？正如湖南廣電的控股子公司電廣傳媒(股票代碼“000917”)董事會秘書周競東所說：“社會效益要大于經濟效益。”
而湖南廣電此時力推快樂購物，就是旨在利用“電視湘軍”的品牌及制作優勢向傳媒集團更廣闊的空間突破。魏文彬說，“傳統的營銷方式將被打破，取而代之的是現代化購物中心、網上購物、電視購物等，市場走細分化、個性化道路只是遲早之事。中國有著巨大的零售市場空間，而它顯然缺乏精耕細作。”
從世界范圍來看，曾代表“第一次零售革命”的百貨店時代已悄然過去，低成本營銷的電視購物已風靡歐美、日本、韓國、臺灣等國家和地區。2000—2002年間，韓國電視購物每年以60%的幅度快速擴張，LG電視購物7年間銷售額增長1538倍；世界第一大電視購物公司—美國QVC公司2004年銷售額高達57億美元；臺灣東森電視購物1999年投入營運，當年的銷售額為5億新臺幣，到2005年營業額就達到了350億新臺幣。
“國內的電視購物和網上購物一樣，必將和國際接軌，并逐步成為人們消費的一種習慣。”魏文彬如此認為。
中國互聯網絡信息中心去年7月的統計結果表明，國內經常上網購物的人群已經超過636萬，2004年網上購物金額就已經達到170億美元，未來2年，將有望超過270億美元。
電視購物這一新興渠道在中國的未來潛力也值得期待。中國電視購物網絡管理中心2005年9月統計，我國目前的電視購物企業總數達到300多家，觀眾超過7億人，電視購物市場規模未來2年預計將達到190億元人民幣左右。
快樂購物高薪從韓國聘請的營運長樸興烈在接受《中國經濟周刊》采訪時認為：“只要能占據國內零售總額的5%，電視購物年銷售額即可達到2700億元。這一過程在我們韓國用了5年左右的時間，在中國，可能需要5-8年。”
“戰國時代”的市場培育
數以千億計的“蛋糕”無疑令眾多企業垂涎欲滴。
事實上，國外企業已紛紛搶灘中國的電視購物市場。2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地；同年12月，家庭購物網絡公司(HSN)聯合國外金融巨頭投資成立了上海合家購物有限公司；隨后，韓國CJ家庭購物與上海文廣新聞傳媒共同投資成立了東方CJ，韓國LG電視購物落地重慶，香港新華傳媒入主無錫廣新文化傳媒公司。據了解，虎視眈眈多年的臺灣東森購物也欲在狗年“殺”入大陸市場，目前正與合作伙伴進行談判。
“下一步，我們將會和盛大合作，介入電視購物、手機購物。”淘寶新聞發言人陶然在接受《中國經濟周刊》采訪時說，“這只是一個時間問題。”
略顯稚嫩的國內傳媒開始回應。南方廣播影視傳媒集團打造了廣東省唯一全天24小時播出的專業電視購物頻道——“開心購物”；陜西電視臺開播了西北第一家專業電視購物頻道……不過，目前國內電視臺啟動的電視購物節目，都是“事先錄制”和面向區域市場播出的。
作為國內第一家全國連鎖、電視直播的購物公司，快樂購物無疑將引領中國電視購物的走向。快樂購物陳剛總經理向《中國經濟周刊》感言：“做全國第一，我對我們的品牌不擔心，人、技術以及物流也不是問題，但市場培育過程使我們實現‘大平臺’‘大產業’‘大流通’的發展目標還顯得任重道遠。”
陳剛所言的市場培育過程，主要是指消除國內電視購物“信任危機”所需的時間。國內電視購物自20世紀90年代初開始起步，經歷了一段“超常規發展階段”，因部分急功近利的廠商無限夸大產品功效、惡意欺騙消費者而造成很壞影響。“信譽危機”后，電視購物元氣大傷，目前尚處在復蘇階段。
“明天就火起來，那不可能。”魏文彬說，“我對我們的同志講，給你們兩年時間培育，公司需要你們，中國的電視購物市場也需要你們。”
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