中國體育市場潛力巨大，發展基層體育和高效營銷是關鍵

　　2009年11月5日 ——　英國經濟學人集團(The Economist Group)旗下著名信息分析機構經濟學人信息部(Economist Intelligence Unit)日前發布《大聯賽：中國體育產業現狀及發展前景》報告。本次報告由觀瀾湖高爾夫球會(中國)贊助，研究范圍不僅限于奧林匹克運動會項目，而是針對籃球、足球、高爾夫球和網球——這四個在西方市場代表巨大商機的體育項目在中國的發展現狀和前景進行調查和分析。報告指出，中國目前在全球 600 億美元的體育贊助市場中占有 15 到 20 億美元的份額，蘊藏著巨大的成長空間。自獲得 2008 年奧林匹克運動會主辦權起，更多私人資金流入中國體育產業，體育贊助市場得到初步發展；相對于國內眾多產業的運作已實現了自由化乃至全球化，體育產業中商業化的實施空間還很大。

　　白皮書的主要研究結果包括：　

　　國家主導，商業化生根。國家在體育事業發展方面仍起著主導作用，同時體育產業商業化的理念也已在中國生根發芽。中國國內眾多產業的運作已實現了市場化乃至全球化，而商業化這一風潮在很大程度上還沒有滲透進體育產業這塊天地。商業化已是大勢所趨，在有些人看來，這種勢頭正在加速發展。以籃球為例，在中國籃球協會 (CBA) 聯盟中已經有幾支球隊為私人擁有。美國國家籃球協會(NBA)過去20年中一直活躍在中國市場，并建立了 NBA(中國)公司以在華推廣該項賽事及其商業活動。越來越多中國運動員成為自由職業運動員(網球選手鄭潔、李娜就是最近的兩個例子)，這樣以來他們可以自行選擇教練并可保留更多比賽獎金。尖子運動員是國家的培養重點，因此包括中國李寧公司和耐克、阿迪達斯等國際體育巨頭在內的各大體育裝備供應商都紛紛選擇投資于基層年輕體育苗子的培養計劃，著力構建各自的市場。

　　體育產業充分發揮潛力，需在推動基層體育發展方面下更大力氣。對于本報告所探討的多數體育運動而言，中國尚未形成發達市場那樣的良性循環——大眾喜愛的項目不斷吸引更多愛好者和參與者，而這又相應地吸引了更多贊助商，以及更大的對體育商品和賽事的需求。中國的籃球市場正在形成這種良性循環——隨著姚明這一NBA中國巨星的冉冉升起，籃球運動已成為中國的大眾體育項目。高爾夫的境遇則與之形成鮮明對比。業內人士熱切地盼望高爾夫進入奧運大家庭已經成為現實，這將促使政府加大對于公共高爾夫設施的投入，從而提升該項目的影響力并推動這一當今中國最為昂貴體育項目的普及，使更多人能夠參與這項運動。

　　體育營銷仍處于起步階段。據受訪多數業內人士透露，很多體育協會在自身品牌營銷、與其它娛樂方式競爭等方面重視不夠。同時，國內消費者對于自己鐘愛運動隊或運動員矢志不渝的情感表達也尚未達到發達市場消費者的程度——或至少將其轉化為購買印有團隊標志的服裝或裝備的具體行動。

　　賽事轉播顯瓶頸。國有體育賽事轉播商在電視轉播市場擁有主導優勢。這意味著與其他國家的轉播機構相比，它能夠以較小的代價獲得國內體育賽事的轉播權。這也就意味著對于體育和體育項目發展的直接投資回報可能相應減少，從而影響持續投入。據估計，在全球體育贊助市場中，中國僅占據很小一個份額——在全球600億美元的市場大蛋糕中，中國只占15億至20億美元這一小部分。而業內人士普遍認為電視在中國所起到的大眾傳播作用較在其它國家要更為突出。

　　培養更多本土英雌與如何塑造英雄同樣重要。業內人士指出中國需要產生更多本土的體育明星以激勵更多的民眾參與基層體育事業發展。加盟NBA休斯敦火箭隊的姚明已成長為這樣的體壇巨星，而這也被視為籃球運動風靡中國的一大關鍵性因素。應當注意到的是，姚明獲得目前的知名度和影響力，西方的高效營銷手段起到了重要作用。事實上，洛杉磯湖人隊明星后衛科比·布萊恩特訪問中國時受到了籃球迷的瘋狂追捧；NBA賽事也吸引了中國數以億計的電視觀眾；而中國自己的籃球聯賽對于國內球迷卻未能產生如此之大的號召力。足球也是這種情況。國內球迷對于英超聯賽的喜愛程度遠超中超聯賽。業內觀察家將這一現象部分歸咎于國內賽事水平較低——而市場營銷和管理技能的匱乏和欠缺也是其中的原因之一。

　　體育設施建設是關鍵。北京奧運會的成功舉辦提升了中國民眾的體育意識，但體育設施造價仍居高不下，數量也相對較少。國家體育總局2004年進行的一項調查顯示，中國村鎮的體育場館數量僅占全國總數的8%。這突顯出體育資源過度集中于城市地區。中國需要建設更多的公共體育場館以擴大體育愛好者基礎、培養體育市場。中國政府已經關注到這一點，并正在投資興建更多的體育設施。同時，包括美國體育娛樂集團AEG在內的很多外國企業也做出了同樣的選擇。但這仍需要經過一段時間才能收到明顯成效。

　　體育產業全面私有化不肯定。中國體育產業的商業化已初現端倪，但這是否一定預示著國家將放棄對于體育事業的掌控呢？中國各體育協會實現私有化的可能性和時機正成為國內體育產業經營者熱議的話題。私營機構掀起了投資體育事業的熱潮，這似乎意味著體育產業的發展天平已向私營化一端傾斜。事實上各體育協會仍將保持其國有機構的地位，但它們的市場化導向將更加突出。

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