本報記者 朱光強 北京報道

　　“每天要給央視送去60多萬，一年就是2.29億啊，競拍的時候我們血壓都升高了許多！”11月18日下午，納愛斯集團市場發展部總監董麗瑛走出緊張、激烈的2008央視廣告招標競拍現場后對記者感嘆道。

　　企業不吝“砸錢”央視

　　“今年招標參與的企業有很多細分行業，如生產雞蛋的咯咯答公司……”中央電視臺廣告部主任夏洪波在11月18日22時招標會一結束就向媒體發表了總結性意見。17日凌晨4點才睡、眼睛紅腫的夏主任仍難掩興奮，他表示，此次招標央視共收獲80億2861萬，比去年增長了18%。

　　很明顯，此次招標的紅火主要得益于奧運經濟的刺激，2008年是中國千載難逢的奧運年，巨大的奧運商機讓眾多大小企業摩拳擦掌，躍躍欲試，紛紛以在奧運大舞臺上亮相為榮。對于大家都蜂擁向中央電視臺“砸錢”的行為，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛是這樣向記者解釋的：企業競爭已由過去的產品競爭發展到了今天的品牌競爭，而品牌競爭的核心就是占領高端傳播資源，這已逐漸成為現代企業的核心競爭力之一。而央視擁有絕對的壟斷資源，綜合優勢明顯，所以80億的收入不足為奇。

　　據夏洪波介紹，今年招標最令人驚訝的是國有企業，增幅達297.96%，金融保險產品也高達257%，食品飲料與酒類的增幅均達到了50%以上。對于如此令人驚訝的增長，夏洪波認為，品牌意識的加強是企業敢于大投入的重要原因。國家統計局總經濟師姚景源則認為，前兩個行業的大幅增長與國有企業改制成功、股市一片利好有很大的關系。

　　著名廣告策劃專家葉茂中向記者表示，企業的這種行為是很正常的，在奧運資源面前，錢根本不算什么，必須不惜代價拿下廣告。他同時還為記者做了一個有意思的比喻，如果省了買玫瑰的錢而丟了老婆是最不值的。

　　但有專家私下表示，國內企業是看中了奧運這個最大的賭注，他們的狂熱明顯是一種典型的賭徒心態，尤其是一些小企業，這種投機心態更為嚴重。對于利用央視傳播的目的，專家表示，有的是為了增強經銷商信心，有的是為了塑造品牌，還有一些甚至多少帶有怕央視曝光的心理。而有些企業只是為了造聲勢，目的只是讓人“知道”。業界專家估計，這種想混個臉熟的企業在央視最少要占到四成。

　　豪賭考驗企業內功

　　11月18日，納愛斯在與蒙牛的激烈對決中，以2.29億贏得中國企業標王，紅牛也以1.85億成為飲料業標王。對于今年的標王，夏洪波表示，如今企業日漸趨于理性，標王的概念已經逐漸淡化了。有專家也認為，盡管最近兩年，中國企業沒有出現綜合標王，但中國企業應該時刻牢記孔府家酒、秦池、愛多的慘痛教訓。

　　著名營銷專家王海鷹向記者表示，在央視投廣告只是企業邁出戰略步伐的第一步，后面還有很多系統的事情要做。例如，產品研發生產的控制、渠道與終端的建設管理、促銷隊伍的培訓激勵、銷售成本控制等等，哪個環節都不可忽視。

　　標王是高投入、高風險的代名詞，在規避這種高額廣告費風險的問題上，陳剛認為我們應向國外品牌學習，外資品牌普遍不會過分依賴廣告，而更注重消費者心理的研究與產品技術的研發，例如寶潔，已經連續兩年成為新標王。

　　“非央視傳播”另辟蹊徑

　　“成為奧運贊助商的機會很小，但很多企業依然靠靈活的非奧運營銷手段同樣取得了巨大的成功，有的往往超過了奧運贊助企業。投放廣告也一樣，不投央視或小投央視，依靠發達的各地上星衛視及網絡同樣能做大，‘非央視傳播’的意義就在這里。”一位不愿意透露姓名的傳播專家H教授表示。

　　H教授以蒙牛為例進行了分析，他表示，蒙牛并沒有因為伊利是奧運贊助商而敗下陣來，相反，蒙牛四處出擊，精彩紛呈。從贊助《城市之間》到占據鐵路交通資源，都是讓人叫絕的經典營銷之筆。葉茂中同樣對蒙牛贊賞有加。

　　在H教授看來，廣告投放央視更多的是一種象征意義，性價比是很低的。他從電視觀眾的收視角度做了分析，他認為，各地對中央一套的收視效果并沒有調查公司說得那么高，各地百姓普遍比較喜歡收看與自己心理距離較近的電視臺，如省臺、市臺、縣臺等，尤其是廣東省，對中央臺基本是不看的。即使央視有獨家轉播奧運的優勢，但很多廣告時間還是被地方臺屏蔽掉了。

　　據透露，一直紅火了近10年的江西匯仁腎寶，就是依靠“非央視傳播”手段敲開了全國各地市場。當全國市場根基穩固后，才開始在央視象征性地投放了一點品牌廣告，但很短時間就撤了下來。如今，匯仁腎寶依然在全國各地的補腎強身產品中高居市場第一名。

　　H教授拿娛樂界的例子做了說明，他表示，“超女”現象也是“非央視傳播”的一種典型案例。2005年，紅遍大江南北的“超女”是地方臺的杰作，而央視的“夢想中國”卻少人問津。贊助“超女”的蒙牛就是個大贏家，僅僅依靠“超女”就賺了個盆滿缽滿。

　　業內營銷專家認為，擦傷一片還是打死一個，這是企業急需解決的戰略問題。目前的傳播趨勢是對受眾的精準傳播，這點是央視最不具備的優勢，因此，“非央視傳播”將是大勢所趨。近年，隨著網絡等新媒體的增加，精準傳播的市場也隨之越來越大。另外，還有一種營銷手段也備受專家推崇，即會議營銷。專家透露，大量的會議營銷企業都是在悄聲無息地賺錢，做得較大的比如珍奧核酸、中脈、天年等，個別即使在央視露面也是很短暫的一瞬間，大部分時間都在埋頭做社區營銷與體驗營銷。

　　業內營銷專家認為，以上案例雖然不適合每個在央視做巨額投入的企業，但最少有一半可以轉做“非央視傳播”。

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